長(zhǎng)沙五一路商業(yè)項(xiàng)目策劃提案報(bào)告
　　　　　　　　　 長(zhǎng)沙五一路項(xiàng)目 策劃提案報(bào)告 　　 　　　　　　　　　　　　京上營(yíng)銷(xiāo)策劃上海有限公司 2005年11月10日　 目錄 第一部分：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析 第二部分：項(xiàng)目主題定位 第三部分：項(xiàng)目銷(xiāo)售策略與操作 第四部分：項(xiàng)目招商策略 第五部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路 第六部分：項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及價(jià)值評(píng)估 第一部分、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析 一、城市區(qū)位及地位分析 1、長(zhǎng)沙市作為湖南省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)、旅游中心，是中南地區(qū)重要的資 金，技術(shù)，原材料集散地和交通樞紐。全市現(xiàn)轄芙蓉，天心，岳麓，開(kāi)福，雨花五區(qū)和 長(zhǎng)沙，望城，寧鄉(xiāng)三縣及瀏陽(yáng)市總面積1。18萬(wàn)平方公里，人口613萬(wàn)，其中城區(qū)面積55 6平方公里，人口199萬(wàn)。 2、享受著“9＋2泛珠三角”的區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展：長(zhǎng)沙是“泛珠三角”的一分子，屬中西部 地區(qū)發(fā)展較快的地區(qū)之一，2002年在全國(guó)265個(gè)地級(jí)以上城市中，綜合實(shí)力由1998年的1 9位躍居12位。 3、核心交通與輻射功能。長(zhǎng)沙是湘鄂贛三省和東南沿海、長(zhǎng)江沿岸、大西南出海通 道三個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶的結(jié)合部，從長(zhǎng)沙至廣州走京珠高速公路只要6.5小時(shí)，鐵路僅8小時(shí) ，乘飛機(jī)不用1小時(shí)，擁有良好的水陸空的交通優(yōu)勢(shì)，具有極強(qiáng)的周邊輻射能力和帶動(dòng)功 能。 4、在“長(zhǎng)、株、潭”一體化發(fā)展空間體系中，形成了以長(zhǎng)沙為中軸的發(fā)展格局，隨著 經(jīng)濟(jì)的一體化與城市版圖的倍性擴(kuò)大，長(zhǎng)沙的城市競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力將將進(jìn)一步提升 ，而城市一體化的規(guī)劃將吸引周邊城市使長(zhǎng)沙成為中部區(qū)域的“消費(fèi)磁場(chǎng)”。 5、消費(fèi)能力空前高漲。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，城市居民的消費(fèi)指 數(shù)全面提升，2004年，長(zhǎng)沙GDP總量已突破1000億元大關(guān)、全部工業(yè)總產(chǎn)值突破1000億元 大關(guān)、社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破500億元大關(guān)、城市居民人均可支配收入突破10000元大 關(guān)、眾多具有標(biāo)志性意義的“關(guān)口” 在2004年得以跨越。 從人均數(shù)來(lái)看，全年城市居民人均可支配收入11021元，同比增長(zhǎng)11.0%，，城市居民 人均消費(fèi)性支出9032元，同比增長(zhǎng)8.4%。城市居民恩格爾系數(shù)為33.4，同比上升1.8個(gè)百 分點(diǎn)。 小結(jié)： 長(zhǎng)沙具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)三次發(fā)展機(jī)遇，長(zhǎng)沙 已步入工業(yè)化的擴(kuò)張期。在這一發(fā)展態(tài)勢(shì)下，城市化明顯加快，外源型經(jīng)濟(jì)水平繼續(xù) 提升，內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，這使得城市人口、消費(fèi)能力、品牌意識(shí)都將得到全面的 提升。同時(shí)，作為中部中心城市和旅游大省，長(zhǎng)沙吸引外來(lái)投資與旅游的機(jī)率很大， 成為高消費(fèi)的重要組成部分。 二、項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)分析 社會(huì)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)發(fā)展，必然導(dǎo)致城市的擴(kuò)張、舊城的改造，令整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)面臨重 新洗牌的格局。在這一輪洗牌中，長(zhǎng)沙的商業(yè)市場(chǎng)格局獲得了新的調(diào)整，并促使其進(jìn)入 了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局，規(guī)?；⒁?guī)范化、專(zhuān)業(yè)化成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主題。 2．1城市大型商業(yè)市場(chǎng)分析 2.1.1 “超大經(jīng)濟(jì)圈”助力商業(yè)地產(chǎn) 近幾年，長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入的持續(xù)增加和人均消費(fèi)的同比增長(zhǎng)，推動(dòng)了一 些成熟商圈的形成。《長(zhǎng)沙市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃》以長(zhǎng)沙市為中心，立足1小時(shí)商務(wù)圈 ，輻射株洲、湘潭等周邊城市，重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)、物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)、國(guó)際合作等 業(yè)態(tài)，同時(shí)注重文化特色。由此，長(zhǎng)沙商業(yè)的消費(fèi)者已不僅僅是本市的200萬(wàn)人口，而是 長(zhǎng)株潭一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。在這個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)， 2.1.2宏觀調(diào)控完成優(yōu)勝劣汰 2004年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，在大力調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)、并對(duì)小型商業(yè) 項(xiàng)目大浪淘沙的同時(shí)，卻賦予高品質(zhì)、高規(guī)格的商業(yè)地產(chǎn)以強(qiáng)勁的動(dòng)力。隨著長(zhǎng)沙城區(qū) 擴(kuò)張，人流、物流逐漸往城市次中心遷移，高規(guī)劃、高起點(diǎn)的商業(yè)配套與商業(yè)地產(chǎn)更是 風(fēng)生水起。而一些商業(yè)布局不合理，甚至連停車(chē)場(chǎng)規(guī)劃都沒(méi)有做好的商業(yè)項(xiàng)目，將逐漸 被淘汰，而那些定位和設(shè)計(jì)都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)分析的項(xiàng)目，其價(jià)值更容易受到投資者的認(rèn)可。 2.1.3國(guó)際資本注入，商業(yè)地產(chǎn)活力再現(xiàn) 長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，而隨著眾多的國(guó)際商家在沿海大型城市布局告一 段落，長(zhǎng)沙吸引了更多國(guó)際商家的眼球。麥德龍、沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際商家已經(jīng)在長(zhǎng) 沙扎下了根基，而其他的國(guó)內(nèi)、國(guó)際商家也將投資目光描準(zhǔn)了消費(fèi)活躍的中部重要城市 ――長(zhǎng)沙。 2.1.4市場(chǎng)步入了互贏的“商圈競(jìng)爭(zhēng)”模式 經(jīng)過(guò)街鋪－大廈裙樓－百貨商城－購(gòu)物中心的發(fā)展模式，長(zhǎng)沙開(kāi)始全面步入商業(yè)物業(yè) 的升級(jí)階段。城市的發(fā)展催生三大商業(yè)區(qū)域的新格局，構(gòu)成長(zhǎng)沙市的三大商圈即泛五一 路商圈、東塘商圈、火車(chē)站商圈。 每個(gè)商圈都有大型商業(yè)項(xiàng)目，竟?fàn)幖ち页潭入m然空前激烈，但各大發(fā)展商和商業(yè)項(xiàng)目 都重視發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充，在竟?fàn)幹兄\求發(fā)展，形成了“梯度商圈”。其中，五 一廣場(chǎng).黃興路商圈由王府井、平和堂等構(gòu)成了長(zhǎng)沙市的高檔商圈；以超市、百貨、專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)等為主的東塘商圈為長(zhǎng)沙的綜合商圈；而火車(chē)站商圈以低檔次混雜型商業(yè)構(gòu)成了長(zhǎng) 沙的“平民商圈”。這樣的梯度分布不僅沒(méi)有造成“三敗俱傷”，反而形成了市場(chǎng)的共贏局 面。 小結(jié)： 從某種程度上說(shuō)，宏觀調(diào)控賦予了長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)新的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著中部的崛起 、“9+2泛珠三角”合作平臺(tái)的建立、以及長(zhǎng)株潭三市融城，長(zhǎng)沙商業(yè)主力店的發(fā)展與 建立，將在未來(lái)幾年進(jìn)入發(fā)展的周期，長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)將得到強(qiáng)勁發(fā)展。從長(zhǎng)沙的競(jìng)爭(zhēng) 模式來(lái)看，各個(gè)商圈要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的共贏局面，需加強(qiáng)各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，而作為 城市中心商圈的“五一路商圈”，保持其“品牌優(yōu)勢(shì)與形象”將是其取得競(jìng)爭(zhēng)的方向所在 。 2．2城市大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展分析 2.2.1產(chǎn)權(quán)式商鋪成為主流產(chǎn)品模式 從2003年開(kāi)始，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品以產(chǎn)權(quán)式商鋪為主，并以持續(xù)火爆的趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展， 王府井商業(yè)廣場(chǎng)、銅鑼灣購(gòu)物中心、運(yùn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)等產(chǎn)權(quán)式商鋪“返租”模式帶來(lái)的商鋪 熱貫穿著市場(chǎng)的始終。單一的產(chǎn)品與銷(xiāo)售模式使長(zhǎng)沙商業(yè)投資市場(chǎng)陷入了慣性思維，新 的地產(chǎn)模式面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)。 2.2.2 商鋪經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)化 目前整個(gè)市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出更理性化的需求，投資者和經(jīng)營(yíng)者都對(duì)發(fā)展商提出了經(jīng)營(yíng)管 理上的要求，促使發(fā)展商地市場(chǎng)作出售后承諾，除了要考慮如何將商鋪盡快銷(xiāo)售出去， 還要考慮商鋪如何經(jīng)營(yíng)才能保證旺場(chǎng)，才能令物業(yè)保值和增值。長(zhǎng)沙各個(gè)在型商場(chǎng)都采 取了專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理，確保項(xiàng)目的保值增值。 2.2.3商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)?；?隨著國(guó)際資本的大舉進(jìn)入和國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的實(shí)力提升，促使商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng) 同先進(jìn)的模式接軌，商業(yè)物業(yè)從原來(lái)無(wú)序、散亂的市場(chǎng)，逐步走向有序的規(guī)?；?jīng)營(yíng) 專(zhuān)業(yè)化，是大勢(shì)所趨。 2.2.4項(xiàng)目公共區(qū)間社會(huì)化 發(fā)展商在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，配合政府的規(guī)劃，建設(shè)專(zhuān)用區(qū)間作為公共活動(dòng)區(qū)域，用以 組織社區(qū)活動(dòng)、集市、表演、休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所，使商業(yè)活動(dòng)和公共活動(dòng)相與促進(jìn)，成 為綜上所述合性的城市廣場(chǎng)。如：黃興路步行街、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)等。商業(yè)物業(yè)公共區(qū)間 社會(huì)化的同時(shí)，也為這些商業(yè)物業(yè)帶潛在的消費(fèi)人流和可觀的效益。 2.2.5商業(yè)定位專(zhuān)業(yè)化 面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)沙“大而全”的傳統(tǒng)百貨店面臨著轉(zhuǎn)型。以“女性主題商場(chǎng) ”為主題的春天百貨、以“金色家族名品中心”為主題的東塘百貨大樓、以“運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)”為主 題的新大新等為代表，帶領(lǐng)長(zhǎng)沙百貨商業(yè)步入了 “主題時(shí)代”。 作為一種全新的理念，主題商場(chǎng)不僅是為消費(fèi)者提供商品，還努力營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu) 物氛圍。在經(jīng)營(yíng)理念上，則改變以往的全銷(xiāo)售模式，體現(xiàn)出特有的主題。這將是未來(lái)長(zhǎng) 沙的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式走向。 2.2.6銷(xiāo)售策略單一化 目前商業(yè)物業(yè)的定位策略單一，銷(xiāo)售策略單一。自“返租”策略以后，基本未見(jiàn)亮點(diǎn)， 幾年來(lái)位置銷(xiāo)差的商鋪銷(xiāo)售基本是靠這一妙計(jì)打天下，用廣州話來(lái)說(shuō)就是“一本通書(shū)看到 老”。 2.3商業(yè)市場(chǎng)商圈調(diào)研分析 2.3.1　五一廣場(chǎng)o黃興路商圈（簡(jiǎn)稱(chēng)五一商圈） 位于星城核心地帶的五一商圈，是長(zhǎng)沙商業(yè)陣線的制高點(diǎn)，歷來(lái)是各路商家必爭(zhēng)之地 。在五一商圈近3平方公里的區(qū)域內(nèi)，各路商家排兵布陣，積極進(jìn)駐，長(zhǎng)沙銅鑼灣廣場(chǎng)、 長(zhǎng)沙王府井商業(yè)廣場(chǎng)、黃興南路步行商業(yè)街、坡子街民俗名食商業(yè)街等四大豪強(qiáng)暗自發(fā) 力，近20萬(wàn)平方米的商業(yè)鋪面先后競(jìng)相入市。五一商圈已成為龍虎爭(zhēng)雄之地，北派商家 大佬王府井百貨盤(pán)踞南部，南派商家旗手銅鑼灣百貨屹立北方，與先行者平和堂、春天 百貨一起，成四方呼應(yīng)之勢(shì)。 五一商圈是一方財(cái)富寶地，憑借交通便利、人氣興旺、商業(yè)氣氛濃厚以及得天獨(dú)厚的 湖湘文化、成熟的商業(yè)環(huán)境與不可復(fù)制的優(yōu)越位置，在長(zhǎng)沙獨(dú)占鰲頭，這一區(qū)域成為長(zhǎng) 沙乃至整個(gè)湖南名副其實(shí)的人流、物流、資金流、信息流的中心。 　　商圈小結(jié)： 　　地段與口岸決定著商業(yè)地產(chǎn)的命脈。五一商圈屬于城市的核心商圈，地段顯赫，交 通暢達(dá)，商業(yè)活躍，人氣旺盛（日均人流量超過(guò)30萬(wàn)），是真正意義上的寸土寸金。數(shù) 百年來(lái)，五一商圈一直就是長(zhǎng)沙商業(yè)的核心和支撐。正是基于對(duì)五一商圈這一黃金口岸 的認(rèn)同，眾多商家、開(kāi)發(fā)商、投資者對(duì)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)極具信心。 　　現(xiàn)已有沃爾瑪、國(guó)美與蘇寧、銅鑼灣百貨這四大連鎖商業(yè)巨頭進(jìn)駐五一商圈。隨著 四大巨頭的入駐，以及人民西路改造的順利竣工，該商圈將煥發(fā)出空前的活力。五一商 圈已經(jīng)成為各路諸侯和大量資本紛紛殺入的黃金寶地，不僅意味著都心地帶強(qiáng)勁的向心 力和豐富的含金量，同時(shí)也預(yù)示著這一區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。 　 2.3.2東塘商圈 　　目前東塘不僅擁有百年老店火宮殿，還有東塘百貨大樓、友誼商城、百姓鞋城等當(dāng) 家，而且還有麥當(dāng)勞、肯德基落戶東塘商圈，構(gòu)筑了東塘大商業(yè)格局，成為長(zhǎng)沙南部一 個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。 　　商圈小結(jié)： 　　步步高生活超市的入駐、大都市商業(yè)街的興建，使如今東塘商圈的商業(yè)生態(tài)鏈趨于 和諧、商業(yè)業(yè)態(tài)分布也日趨成熟和完美。 雖東塘商圈的商業(yè)格局已經(jīng)相對(duì)飽和，但2005年對(duì)連接曙光路與車(chē)站路的赤新路進(jìn)行 大規(guī)模拓改，（即將新建赤新路西段，西起東塘立交橋北端，東至曙光路，長(zhǎng)約1公里） 推動(dòng)了東塘商圈的再度升級(jí)與擴(kuò)容；赤新路的拓改竣工，將進(jìn)一步完善東塘商圈，其商 業(yè)規(guī)模與繁華程度將會(huì)直逼五一商圈。 2.3.3火車(chē)站商圈 火車(chē)站商圈主要是沿車(chē)站路布置，匯集了阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、曉園電器、金蘋(píng)果服裝批 發(fā)市場(chǎng)、國(guó)美電器、三湘、南湖五金機(jī)電建材市場(chǎng)，目前該區(qū)域新建項(xiàng)目只有凱旋國(guó)際 ，該項(xiàng)目只有極少的商業(yè)部分，且價(jià)格和和戶型沒(méi)有出來(lái)。 2.3.4 伍家?guī)X商圈 　　伍家?guī)X商圈一直以來(lái)就是長(zhǎng)沙北部唯一的一個(gè)商業(yè)區(qū)，以麗臣路和芙蓉路交叉處為 核心，泰陽(yáng)商城、北斗星商廈雄踞此地多年，隨著芙蓉路的修建，世界著名零售企業(yè)通 程電器也相繼進(jìn)駐，但由于波隆立交橋的修建，削弱了該商圈本身就不夠濃厚的商業(yè)氛 圍，加上該地區(qū)客戶的消費(fèi)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致普爾斯瑪特、北斗星商廈被迫關(guān)門(mén)或經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn) 向。 　　該區(qū)域目前匯集的商家：泰陽(yáng)家電商場(chǎng)、維多利、通程電器超市。 　 2.3.5o煌逭蟶倘? o煌逭蟶倘ξ揮讜纜辭誦奈恢茫蒙倘攴⒄菇峽歟?000年時(shí)，該區(qū)域僅一家西 城超市，現(xiàn)在o煌逭蚧憔哿送ǔ痰縉鰲⑼ǔ貪倩酢⒓胰蠖喑?、袔n馓采桃抵行?、国际\n知名的易初蓮花也即將在此落戶。 　 除此之外，日益興起的還有包括友誼商店，阿波羅商業(yè)城等的袁家?guī)X商圈。包含百意 百貨，家潤(rùn)多朝陽(yáng)店，通程電器，東方服飾廣場(chǎng)等人民路立交橋商圈；擁有新一佳，家 潤(rùn)多賀龍店侯家塘商圈；吸引沃爾瑪，華銀旺和，國(guó)美，韓國(guó)商業(yè)街等的新中路商圈。 總結(jié)： 長(zhǎng)沙商圈以東西南北中五大區(qū)域?yàn)橹行倪M(jìn)行分布，其特點(diǎn)如下： 1、從物業(yè)的售價(jià)及地段的繁華程度來(lái)看，五一商圈居各商圈之首，作為高檔物業(yè)的 代表區(qū)域，將是未來(lái)品牌商家集結(jié)的地方，但由于地塊的稀缺性與地位的唯一性 ，其未來(lái)商業(yè)升值潛力不可限量。 2、東塘商圈位于市區(qū)南部，交通便利，人口密集，隨著長(zhǎng)株潭融城進(jìn)程加速，必成 南來(lái)北往之咽喉，是經(jīng)商絕佳之所。隨著大量商家的涌入，它成為目前長(zhǎng)沙發(fā)展 最快的商圈，隨著南部的進(jìn)一步發(fā)展，該商圈極具市場(chǎng)生長(zhǎng)空間。 3、伍家?guī)X商圈作為北部的傳統(tǒng)商圈，一直沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。隨著開(kāi)福區(qū)政府 重振伍家?guī)X商圈構(gòu)想的提出及芙蓉北路各住宅小區(qū)的開(kāi)發(fā)，伍家?guī)X商圈目前不很 景氣的現(xiàn)狀將得到改變，而其再一次興起將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。 4、火車(chē)站商圈由于環(huán)境因素的影響，其發(fā)展?jié)摿τ邢?，商家以火?chē)站的過(guò)往客戶為 主，商業(yè)信譽(yù)不高，早期的阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)也無(wú)力回天，該區(qū)域的整體商業(yè)檔次 帶不上來(lái)，周邊市民沒(méi)有到該區(qū)消費(fèi)的習(xí)慣，隨著東部的發(fā)展，在城市的東部必 定還將產(chǎn)生新的商業(yè)圈來(lái)替代火車(chē)站商圈。 5、o煌逭蟶倘ψ魑游魑ㄒ壞納倘Γ械Ｗ盼蠢春游髑蟶桃搗⒄溝南確⒃鶉?，?目前規(guī)劃混亂、檔次低劣、消費(fèi)能力偏低是制約其發(fā)展的主要...
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