專賣店?duì)I銷
店面銷售的意義與顧客心理 【本講重點(diǎn)】 店面銷售的意義與機(jī)能 顧客的購(gòu)物心理 店面銷售的意義與機(jī)能 店面銷售的意義 [pic] 店面銷售的目標(biāo)是獲得最大的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)一般消費(fèi)者所作的廣告宣傳及各種促銷方 案都是為了吸引更多顧客，有關(guān)店面環(huán)境、維持店內(nèi)秩序、注意待客禮貌等都能給予顧 客好感，并且提高銷售業(yè)績(jī)。 店面營(yíng)業(yè)人員的職業(yè)化訓(xùn)練非常重要，營(yíng)業(yè)人員的職位雖然不高，卻代表了店面的形 象。他們從早晨開(kāi)業(yè)到晚上打烊，面對(duì)的人、事、物，所作的一切都代表了企業(yè)，代表 了店面的形象。企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，精心設(shè)計(jì)制訂出來(lái)的各種經(jīng)營(yíng)決策 和標(biāo)準(zhǔn)，最終都要在店面日常工作中體現(xiàn)出來(lái)。顧客們常常不知道一家商場(chǎng)的總經(jīng)理是 誰(shuí)，但往往會(huì)認(rèn)識(shí)那兒的營(yíng)業(yè)人員，顧客與營(yíng)業(yè)人員接觸的次數(shù)多了，時(shí)間長(zhǎng)了，跟營(yíng) 業(yè)員就有可能成為朋友。所以，對(duì)成功的店面管理來(lái)說(shuō)，不能忽視營(yíng)業(yè)員的職業(yè)化訓(xùn)練 。 【自檢】 如何才能提高店面的銷售業(yè)績(jī)？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 提高店面的銷售機(jī)能 營(yíng)業(yè)人員首先要做到的一件事，就是了解顧客的需求及顧客心理，然后根據(jù)顧客的需 求和心理來(lái)設(shè)計(jì)店面的銷售的方式和手段。經(jīng)營(yíng)是工具，人們講“公欲善其事，必先利其 器”，只有事先提高了店面營(yíng)業(yè)人員的銷售技能，才有可能相應(yīng)地獲取高額的銷售業(yè)績(jī)。 [pic] 1.商品陳列要豐富，能醒目地達(dá)到陳列的基本要求 一家便民店的商品種類大概在2－000～4－000種左右，一家個(gè)體商店，商品種類大概 是8－000～12－000種，并且隨著季節(jié)變換而及時(shí)地有所調(diào)整，冬天賣圍脖、手套，夏天 賣游泳衣、防曬霜。而大型的眾多超市，至少有20－000種以上的商品。只有具備了商品 的豐富性才能讓顧客有很多的選擇性。 【舉例】 一位顧客想買可樂(lè)，走進(jìn)一家商店，發(fā)現(xiàn)這家商店只賣一種品牌的可樂(lè)，顧客的感覺(jué) 就不會(huì)很好。如果不僅有好幾種品牌的可樂(lè)，而且有不同大小的包裝，從1－000毫升到 550毫升、355毫升，甚至于更小到120毫升都有，相應(yīng)地也必然會(huì)使顧客的選擇機(jī)率就比 前一種情況要大得多了，緊跟著的是購(gòu)買機(jī)率也就相應(yīng)地提高了。如果提高單品的銷售 金額，那么整家商店商品的銷售金額也自然會(huì)隨之提升。 所以店面商品陳列的豐富性是一個(gè)很重要的因素。但是要注意一點(diǎn)，庫(kù)存量要適當(dāng)， 避免過(guò)分囤積貨物，否則對(duì)資金的周轉(zhuǎn)會(huì)造成很大的壓力。 店面干凈、陳列整潔也是一個(gè)基本要求。制服的端莊、清潔，營(yíng)業(yè)人員講話的態(tài)度是 否都能做到對(duì)顧客和藹可親，讓人信任，上述這些都是有關(guān)于店面營(yíng)業(yè)人員的培訓(xùn)內(nèi)容 。 【舉例】 在逢年過(guò)節(jié)前后，商場(chǎng)大量進(jìn)貨，營(yíng)業(yè)員忙不過(guò)來(lái)，整個(gè)商場(chǎng)堆的簡(jiǎn)直就像一個(gè)倉(cāng)庫(kù) ，商品沒(méi)有做適當(dāng)?shù)姆诸?，常常出現(xiàn)襪子跟餅干堆在一起，旁邊甚至還擺了殺蟲(chóng)劑或蚊 香。顧客一看自然會(huì)覺(jué)得讓人非常惡心，至少也會(huì)感到十分別扭，沒(méi)耐心的可能早已扭 頭就走了，耐心好一點(diǎn)兒的顧客也最多忍耐一兩次，第三次就勢(shì)必會(huì)到更干凈更整潔的 其它商場(chǎng)去了，并且很可能從此就再也不到此商場(chǎng)露面了，這樣商場(chǎng)就失去了顧客。 2.不斷地補(bǔ)充符合顧客需求的商品 市場(chǎng)上的商品種類非常多，如何找到最能適應(yīng)顧客需求的商品？市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)有效 的方法。例如在一個(gè)小區(qū)開(kāi)連鎖店，這個(gè)小區(qū)到底需要什么類型、多少價(jià)位的商品。又 如醬油，全國(guó)有上百種醬油，要弄清楚這個(gè)小區(qū)居民最喜歡哪一個(gè)牌子的醬油，哪種價(jià) 位的醬油是該小區(qū)的居民最能接受的，這是一件很重要的事情，可以用市場(chǎng)調(diào)研的方法 來(lái)解決。 3.售價(jià)合理并富有吸引力 價(jià)格的合理性也是一個(gè)很重要的因素。價(jià)格如何合理化呢？要實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理化的目標(biāo) ，就必須做到以下兩點(diǎn)：①市場(chǎng)的參考價(jià)；②供貨商提供的價(jià)格。任何商品的價(jià)格都有周 期性，最新上市的商品，隨著需求量的增加，價(jià)格會(huì)越來(lái)越高，當(dāng)?shù)竭_(dá)一個(gè)頂峰之后， 就趨于緩和，逐漸下降。商品的售價(jià)如何，要看商品的周期性，是處在上升階段，還是 處在下降階段。 店面的利潤(rùn)是指扣除管銷費(fèi)用之后剩余的凈利。像農(nóng)副產(chǎn)品，包括蔬菜、水果、畜產(chǎn) 品、肉類、海鮮類，一般的大超市平均利潤(rùn)在22%～31%，而電腦等電子產(chǎn)品，大概在10 %之內(nèi)。 4.利用最少的人員達(dá)到最佳的營(yíng)業(yè)額 商場(chǎng)一般是早晨8點(diǎn)開(kāi)門，晚上10點(diǎn)打烊，實(shí)行14個(gè)小時(shí)兩班倒。一家店面要配置最 佳人數(shù)，人員越多，開(kāi)銷也就越大。一家個(gè)體商店的工作人員大概在8個(gè)人左右。大型的 量販超市，面積可達(dá)20－000平方米，甚至還會(huì)更大，就要用上300～500人。 此外，還存在兼職人員的問(wèn)題，有些量販超市以經(jīng)營(yíng)農(nóng)副產(chǎn)品為主，生鮮商品處理的 量大，要求及時(shí)，并且工作集中在一段時(shí)間內(nèi)，因此需要大量的兼職人員。而以日用百 貨、干貨食品為主的超市，就不存在這樣的問(wèn)題，就不需要大量的兼職人員。 5.創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境 舒適的購(gòu)物環(huán)境能讓顧客產(chǎn)生親切感，有利于增加顧客的忠誠(chéng)度。 【案例】 逢年過(guò)節(jié)時(shí)，百貨商場(chǎng)勢(shì)必也因逢年過(guò)節(jié)的原因而隨之會(huì)非常熱鬧，人頭攢動(dòng)，然而 空氣卻常常很污濁，因?yàn)橛行┥虉?chǎng)為了節(jié)省電費(fèi)，不開(kāi)空調(diào)，又不重視和改善商場(chǎng)的通 風(fēng)條件。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種情況就極為少見(jiàn)。事實(shí)上，只要花少量必須花的電費(fèi)，打開(kāi) 空調(diào)，讓顧客即使在擁擠的環(huán)境下，也能仍然感受舒適的溫度和清新的空氣，顧客在此 商場(chǎng)滯留的時(shí)間自然就會(huì)延長(zhǎng)，購(gòu)物的機(jī)率也相應(yīng)地就隨之而更大，商場(chǎng)的盈利會(huì)更多 ，比起節(jié)省出的一點(diǎn)兒空調(diào)通風(fēng)費(fèi)來(lái)說(shuō)更劃算得不知要強(qiáng)出幾百倍。 6.多做廣告宣傳吸引眾多的顧客上門 不論是發(fā)的ＤＭ，或墻上掛的ＰＯＰ，或通過(guò)電視、報(bào)紙、宣傳單等等，目的都是為 了要吸引更多的顧客到店里來(lái)消費(fèi)。 很多商場(chǎng)最喜歡做一種廣告宣傳：一家大的百貨商廈，從樓頂部拉下很多條各種顏色 的布條下來(lái)，左一條，右一條，把商廈包圍了，只留下個(gè)門臉，實(shí)際上，很少有人會(huì)抬 頭去認(rèn)真看上面寫(xiě)了些什么。做廣告宣傳活動(dòng)，總是希望有人看，要講究廣告宣傳效果 ，而不是徒有其表地做一些沒(méi)有實(shí)際效果的廣告宣傳。 [pic] 7.營(yíng)業(yè)人員應(yīng)掌握商品知識(shí) 營(yíng)業(yè)人員要掌握正確的商品知識(shí)，熟悉商品的性能，有禮貌地對(duì)待顧客。商品知識(shí)很 重要，如果營(yíng)業(yè)人員都不知道商品怎么使用，如何能向顧客解釋清楚、做好銷售呢？ 【案例】 一位顧客在商場(chǎng)看到一種新型的香皂，香皂上邊掛了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的毛線絨，做成了十二 生肖的形狀，非常小巧可愛(ài)。他就問(wèn)營(yíng)業(yè)員，這香皂是干什么用的，營(yíng)業(yè)員不耐煩地回 答說(shuō)洗澡洗手用的，語(yǔ)氣好像責(zé)備顧客怎么會(huì)提出這么愚蠢的問(wèn)題。這時(shí)，旁邊的另一 位顧客卻糾正營(yíng)業(yè)員的說(shuō)法，說(shuō)這種香皂不是用來(lái)洗澡和洗手的，而是吊在浴室里，或 掛在別的地方，利用水蒸氣讓香皂慢慢揮發(fā)，從而達(dá)到滿室芬芳的效果。這樣一來(lái)，那 位顧客自然很不滿意商場(chǎng)的這種不懂裝懂且又不耐煩的服務(wù)態(tài)度，營(yíng)業(yè)員對(duì)自己的服務(wù) 態(tài)度也感到不好意思。 【自檢】 從店面銷售的角度來(lái)判斷顧客的購(gòu)買決策，下面哪些觀點(diǎn)是正確的？ （1）越容易得到便利的商品越好賣。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （2）溝通不會(huì)影響銷售額。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （3）在比較價(jià)格時(shí)，實(shí)際上顧客只考慮購(gòu)買價(jià)格是否便宜、合理，并不關(guān)心所購(gòu)商 品的使用價(jià)值。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （4）制造商不必考慮消費(fèi)者需要。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見(jiàn)參考答案1－2 第2講 門店銷售的態(tài)度與基本技術(shù) 【本講重點(diǎn)】 銷售成功的“三意” 營(yíng)業(yè)人員不可缺少的七項(xiàng)意識(shí) 掌握商品的五條要領(lǐng) 銷售過(guò)程的五個(gè)階段 賣場(chǎng)銷售的“4Ｓ” 銷售的目標(biāo)是盡力追求銷售利潤(rùn) 銷售目標(biāo)是要盡力地追求銷售利潤(rùn)，在世界各地，只要是企業(yè)都要追求銷售利潤(rùn)這一 目標(biāo)。不能創(chuàng)造好的銷售利潤(rùn)，就不是真正好的銷售，營(yíng)業(yè)人員要以追求銷售利潤(rùn)為動(dòng) 力，最大限度地去獲得銷售利潤(rùn)。 [pic] 正確了解服務(wù)的意義 這里所說(shuō)的服務(wù)是指營(yíng)業(yè)人員對(duì)顧客提供的服務(wù)要具有針對(duì)性。要提供完善的服務(wù)， 需要進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練和認(rèn)真規(guī)劃。 1．禮節(jié)要周到 講禮貌是營(yíng)業(yè)員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。有的營(yíng)業(yè)員只顧自己聊天，對(duì)顧客不理睬，有的 營(yíng)業(yè)員用方言說(shuō)話，讓外地人根本聽(tīng)不懂，顧客的感受自然很糟糕。還有一些比較高檔 的店面，營(yíng)業(yè)員很勢(shì)力眼地看人說(shuō)話，對(duì)一些外表寒酸的顧客的詢問(wèn)，就語(yǔ)氣很不耐煩 而又生硬地回答說(shuō)：“這個(gè)東西很貴?！睗撆_(tái)詞就是你買不起就別問(wèn)。這些行為根本就忽 略了基本的禮貌。事實(shí)上，顧客進(jìn)門來(lái)，就是可能的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)員應(yīng)有禮貌地接待。 【案例】 一位同事要結(jié)婚，他的父母想送一輛汽車給他作為結(jié)婚禮物。于是他的父母就來(lái)到了 一家汽車行，汽車行的營(yíng)業(yè)員見(jiàn)兩位老人在這晃蕩，肯定什么都不懂，就主觀武斷地認(rèn) 為他們肯定只是閑來(lái)無(wú)事地看看稀奇，所以沒(méi)有一個(gè)人肯上前接待，他的父母轉(zhuǎn)了一圈 也沒(méi)人答理，雖然兩位老人原打算真的想在這家汽車行買車，現(xiàn)在也只好無(wú)奈地作罷出 去了。來(lái)到第二家，這里的營(yíng)業(yè)員想，反正這會(huì)兒沒(méi)什么事，就熱情地上前接待了兩位 老人，很快弄明白原來(lái)他們是要為兒子買車。營(yíng)業(yè)員就極為重視地及時(shí)抓住這一難得的 售車機(jī)會(huì)，大力推薦了幾款合適的車型，結(jié)果兩位老人當(dāng)場(chǎng)就付清現(xiàn)款，買了一輛車。 兩家不同的汽車行，兩個(gè)不同的營(yíng)業(yè)員，正是因?yàn)椴扇×藘煞N不同的接待顧客的方式 ，最后導(dǎo)致了兩種完全不同的銷售結(jié)果。第一家營(yíng)業(yè)員因無(wú)人肯上前接待顧客而放走了 機(jī)會(huì)，第二家營(yíng)業(yè)員因?yàn)橹鲃?dòng)熱情地接待了顧客而成功地留下了利潤(rùn)，這是為什么？這 就是營(yíng)業(yè)員的禮節(jié)周到與否，以及親切與否。 2．專業(yè)和親切的建議 在顧客挑選商品時(shí)，營(yíng)業(yè)員應(yīng)主動(dòng)熱情地幫助顧客提出專業(yè)的建議，畢竟顧客對(duì)有些 商品知識(shí)沒(méi)有營(yíng)業(yè)員了解得多。比如購(gòu)買汽車，車?yán)镆灰bＡＢＳ？空氣缸的配備、 音響等都要什么牌的？空調(diào)、油壓器要不要？座椅要不要換成皮椅等等，這些都是營(yíng)業(yè) 員為顧客提供的專業(yè)的建議，有助于顧客最后做出購(gòu)買的決定。 3．提供有意義的信息 現(xiàn)在的顧客購(gòu)物是理性型、智慧型的購(gòu)物，不再是以前那種盲目沖動(dòng)型的購(gòu)物，尤其 在買家電、汽車、房子等大件商品時(shí)，顧客希望知道商品的全套完備的信息，營(yíng)業(yè)員更 需要為他們提供有意義的信息。 4．完善的售后服務(wù) 建立完善的售后服務(wù)體制可以增強(qiáng)顧客的信賴度，提高商場(chǎng)或企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例 如在20世紀(jì)90年代初，顧客買電腦大多選擇兼容機(jī)，現(xiàn)在卻更傾向于品牌機(jī)，就是因?yàn)?品牌機(jī)有更好的售后服務(wù)。 5．舒適的購(gòu)物環(huán)境 舒適的購(gòu)物環(huán)境能有效地吸引并留住顧客。一個(gè)雜亂無(wú)章、衛(wèi)生條件很差的購(gòu)物環(huán)境 ，顧客是不愿意來(lái)的。 【案例】 一家新開(kāi)業(yè)的大型商場(chǎng)，面積達(dá)20－000平方米以上，環(huán)境很好，商品也齊全，然而在 激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，銷售業(yè)績(jī)總是不盡人意。經(jīng)過(guò)調(diào)查和研究，商場(chǎng)配置了一批小型電動(dòng)車 ，電動(dòng)車的前面裝有購(gòu)物筐，尤其是老人和小孩就能坐在上面選購(gòu)商品，這樣人們就節(jié) 省了體力。此外，商場(chǎng)還在一定距離之間設(shè)置座椅，顧客累了可以坐下來(lái)休息。這些外 表看似雖然是細(xì)小的關(guān)懷，最后卻帶來(lái)了很大的效果，商場(chǎng)的銷售額得到很大的提高。 【自檢】 列出商場(chǎng)可以通過(guò)哪些手段提供完善的服務(wù)？你還有什么更好的建議嗎？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見(jiàn)參考答案2－1 銷售成功的“三意” 銷售成功的三意是指有誠(chéng)意、創(chuàng)意、熱意。 [pic] 圖2－1　銷售成功的“三意” ◆只有對(duì)顧客有十分的誠(chéng)意，銷售成功的機(jī)率才會(huì)增加。 ◆銷售手段要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可以擴(kuò)大成果，使得工作更實(shí)在。銷售工具是很重要的， 比如海報(bào)擺放的位置是不是很醒目？海報(bào)的圖案、文字是不是很新穎而又特別吸引人？ ，也可以借鑒別人有創(chuàng)意的廣告。 ◆熱意，就是熱情，依靠誠(chéng)意和熱情可以得到顧客的信賴。 【案例】 一位顧客想買洗衣機(jī)，市場(chǎng)上的洗衣機(jī)一種是從上面開(kāi)口；另一種是側(cè)面開(kāi)口的。顧 客也不知這兩種洗衣機(jī)究竟有什么區(qū)別，就詢問(wèn)營(yíng)業(yè)員，營(yíng)業(yè)員此時(shí)就應(yīng)積極熱情地通 過(guò)自己豐富的商品知識(shí)，來(lái)表現(xiàn)熱情和誠(chéng)意，告...
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