激勵你的經(jīng)銷商
激勵你的經(jīng)銷商 在現(xiàn)代營銷中，作為載體的網(wǎng)絡(luò)，越來越被廣大商家，特別是民用消費(fèi)品的商家所倚 重。而網(wǎng)絡(luò)能否正常的運(yùn)營，有一個很關(guān)鍵的要素，就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們， 他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致。這是產(chǎn)品能否決勝的關(guān)鍵。 　　在實(shí)際運(yùn)作中，一般把對經(jīng)銷商的激勵分為四種： 一、時間獎勵 　　時間獎勵是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種 方式，一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時段獎勵、時間扣，與功能獎勵配 合起來運(yùn)用；在市場待殊時期，為合理運(yùn)用經(jīng)銷商時間和資金資源也可以單獨(dú)使用。時 間獎勵一般分常規(guī)性持續(xù)激勵與目標(biāo)性暫時激勵。要把握好目標(biāo)性暫時激勵的時段，特 別是對二批商的激勵，一般在二個月以內(nèi)為宜，時間過長易造成心理慣性，上去了拿不 下來。 二、功能獎勵 　　1．?dāng)?shù)量品種獎： 　　在設(shè)計各種獎勵之初，必須考慮市場狀況和階段性操作目標(biāo)，明確在通路上要保護(hù) 何種形態(tài)、何種銷量地位、何種層次的經(jīng)銷商利益和各層次空間，使其與長期戰(zhàn)略相一 致。每個商家都有其特殊的市場設(shè)計，以配合各階段的市場策略，例如，前期的入市需 求，中期狙擊某品牌、品種和強(qiáng)化占有率，后期的利潤中心主義，必然會對不同階段的 經(jīng)營數(shù)量和品種做有計劃的調(diào)整。因廠家各個產(chǎn)品的設(shè)計目的不一樣，所以就需要在不 同階段的目的下，巧用持續(xù)性和批次性的數(shù)量獎勵和特殊的品種操作獎勵，使商家與廠 家在市場各個階段，達(dá)成占有率與利潤的一致性，同時也適合市場的變化。 　　2．鋪市陳列獎： 　　在產(chǎn)品入市階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊 ，迅速將貨物送達(dá)終端。同時廠方根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨 獎勵和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎勵。 　　3．網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎： 　　為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，除了派員跟蹤等措施 外，也可以獎勵形式刺激經(jīng)銷商，維護(hù)一個適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)。 　　4．價格信譽(yù)獎： 　　現(xiàn)在諸多暢銷產(chǎn)品都出現(xiàn)了倒貨、亂價等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間， 所以除了打貨碼、合同約束、合理的價格設(shè)計和嚴(yán)密的市場督察外，還應(yīng)在價格設(shè)計時 設(shè)定價格信譽(yù)獎，作為對經(jīng)銷商的調(diào)控。本獎設(shè)制應(yīng)考慮價格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和 銷量等因素。 　　5．合理庫存獎： 　　經(jīng)銷商的庫存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘浚紤]運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲 量，保持適合數(shù)量與品種。另外，合理庫存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和為我所用的 作用。 　　6．現(xiàn)金獎： 　　提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率，對越接近交易期付款的客戶越要優(yōu)惠；反之，超過臨界點(diǎn)的 客戶，給予利息處罰。 　　7．協(xié)作獎： 　　為商家的政策執(zhí)行、廣促配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，強(qiáng)化廠商關(guān)系，是淡化利 益的一種有效手段。 三、模糊獎勵 　　此獎勵主要是指在一些銷量較大的民用消費(fèi)品行業(yè)，為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價， 進(jìn)行非正當(dāng)價格折讓，低價競爭，擾亂市場價格空間而實(shí)施的一種獎勵方式。其優(yōu)點(diǎn)在 于，可有效控制經(jīng)銷商的低價傾銷；缺點(diǎn)在于，經(jīng)銷商對獎勵不明確，削弱了目的性與 操作性。這種方式在進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)運(yùn)用較多。 四、文化獎勵 　　觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下，文化一詞的來源，本身就說明人類還有 更深的心理需求。 　　人總是社會的人，除了對經(jīng)銷商進(jìn)行上述利益激勵外，更應(yīng)該關(guān)注對經(jīng)銷商的文化 激勵。小到一張賀卡、一塊金匾，激勵其自尊、自主，能滿足其更深層的心理需求，同 時也強(qiáng)化了雙方非利益的長久合作關(guān)系。尤其在今天，其自尊、信用、人格、價值觀、 審美觀都能成為文化激勵的要點(diǎn)。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡化主客體，在利益一致性上 ，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有激勵的極致吧?，F(xiàn)在企業(yè)對短期、淺層 面的操作極為關(guān)注，而對長期的深層的共振關(guān)系較為漠視，這不能不說是一大遺憾。 五、獎勵的方式與送達(dá) 　　獎勵一般由現(xiàn)金、貨物或配贈物構(gòu)成，大經(jīng)銷商對于較長時段的持續(xù)扣較有興趣， 而鋪貨數(shù)量較少的二批商更喜歡直接的返扣，他們有句口頭禪"寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊 欠的"，就很能表明其心態(tài)。對經(jīng)銷商獎勵兌現(xiàn)的形態(tài)，有時直接影響到市場的價格管控 ，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價格空間與促進(jìn)手 段，作為市場調(diào)節(jié)的預(yù)備隊。對經(jīng)銷商的階段性促進(jìn)，最好能用促銷品的方式搭贈，而 不是現(xiàn)金和貨物搭贈，以免變相降價；另外操作時間、線路一定要短，要有針對性。 　　針對二批商無忠誠度、投機(jī)性強(qiáng)和一批商短視、擠占對二批的促銷和獎勵的情況， 一是要將獎勵及時、準(zhǔn)確送達(dá)促銷層級的經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場管理與人員監(jiān)控；二是要巧 用倉裝物為載體直達(dá)二批商，例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎卡等方式。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用 多種方式，防止獎勵流失。 　　市場法無定法、勢無定式，關(guān)鍵并非是熟背什么促銷一干式，而應(yīng)根據(jù)自己對企業(yè) 的理解，對操作對象的理解，對客觀大環(huán)境的理解，掌握市場操作的時機(jī)與節(jié)奏，掌握 一個"度"字，巧用資源，以達(dá)到市場操作的成功。
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