目標市場分析與確定
目標市場分析與確定
市場區(qū)隔化，選擇目標市場及產(chǎn)品定位之步驟
市場區(qū)隔化 選擇目標市場 產(chǎn)品地位
市場區(qū)隔（Market Segmentation）
(1) 區(qū)隔市場的一般方式
 大量行銷（Mass marketing）
賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動來推銷產(chǎn)品，為日常用品。
 產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety）
賣方提供兩種或多種不同外形，風格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。
 目標行銷（Target marketing）
小量行銷，把市場分割成各具有獨特風格的“迷你”市場，發(fā)展適合于每個市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。
(2) 市場區(qū)隔化的類型
 同質(zhì)偏好（Homogeneous preference）
市場中所有消費者的偏好大致相同。
 分散偏好（Diffused preference）
消費者對產(chǎn)品的需求極不相同。
 集群偏好（Clustered preference）
自然市場區(qū)隔。市場中顯示不同的偏好。

(3) 市場區(qū)隔化之程序
 調(diào)查階段
了解：決策屬性與重要性評比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對各產(chǎn)品種類的消費態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計，心理與媒體選擇方面的特性。
 分析階段
因素分析(Factor analysis)：剔除相關性高的變數(shù)。
集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。
 剖劃階段
依據(jù)分析結果，描述各集團的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計，心理特質(zhì)，媒體消費特性等剖面。
(4) 區(qū)隔消費者市場之基礎
 地理變數(shù)
地區(qū)，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。
 人口變數(shù)
年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準，宗教信仰，種族，國籍。
 心理變數(shù)
社會階層，生活形態(tài)，個性（沖動，合群，權威，野心）。
 行為變數(shù)
1. 購買時機（經(jīng)常性，特定性）
2. 追求利益（品質(zhì)，服務，經(jīng)濟）
3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）
4. 使用率（輕度，中度，重度）
5. 忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換）
6. 購買準備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買）
7. 態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負面，敵意）
 變數(shù)的交叉使用
交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準確；并適用于不同時機、不同地區(qū)、、不同文化的，復雜又相關的市場變數(shù)。

市場區(qū)隔的程序
(5) 有效區(qū)隔化之必備條件
 可衡量性(Measurability)
市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。
 足量性(Substantiality)
市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個別行銷方案。
 可接近性(Accessibility)
市場區(qū)隔能有效達到和有效為之服務的程度。購物地點固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。
 持久性(Sustain ability)
市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期培養(yǎng)。
 可行性(Action ability)
公司由實力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。

選擇目標市場（Market targeting）
(1) 評估市場區(qū)隔
 市場區(qū)隔大小與成長（Segment size & growth）
市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。
 市場區(qū)隔結構性吸引力 (Segment structural attractiveness)
決定市場區(qū)隔結構性吸引力的五大力量：
競爭者多且強的市場區(qū)隔不具吸引力；
會吸引新競爭者的則不是最理想；
有潛在或可行替代品時，吸引力不高；
購買者具強大議價力量的，不夠吸引人。
(2) 選擇市場區(qū)隔
P = 產(chǎn)品 M =市場
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