管理生命周期戰(zhàn)略
第12章

什么是產品生命周期？

制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個階段？

一，產品生命周期
需求生命周期和技術生命周期
產品生命周期的各個階段
產品種類，形式，產品和品牌生命周期
產品生命周期的其它形態(tài)
國際產品生命周期
1，需求-技術-產品生命周期
出現(xiàn)期（E）
加速成長期（G1）
2，產品生命周期的各個階段
產品有一個有限的生命。

產品銷售經過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。

在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。

在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。

產品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。

引入：產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。
成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
成熟：因為產品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。
衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。

3，產品種類、產品形式和品牌生命周期
產品種類（category)具有最長的生命周期。許多產品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關。有些主要的產品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經進入產品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。 牛奶

產品形式(form)比產品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產品生命周期的歷史。例如，手動打字機經歷了產品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶

一種具體產品(product)或者遵循標準的產品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝)

品牌產品(brand products)顯示或短或長的產品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶
4，產品生命周期的其他形態(tài)
風格、流行和時潮的生命周期
風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。
流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。
時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。
流行分四個階段
明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。

模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。

大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，制造廠加快了大量生產的步伐。

衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。
5，國際產品生命周期
美國具有出口實力：由于國內存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎設施，于是美國進行了一項革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產品。

外國生產開始：外國生產商熟悉這一產品后，其中一些制造商便開始生產這種產品，在其國內市場上銷售。他們是通過許可證貿易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產品。政府則可能通過對該類產品征收關稅或進口配額來支持他們。

外國產品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經獲得了生產經驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產品。

進口競爭開始：外國制造商的產量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產品，直接與美國制造商競爭。

什么是產品生命周期？

制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個階段？

二，在產品生命周期的營銷戰(zhàn)略
在引入階段的營銷戰(zhàn)略
在成長階段的營銷戰(zhàn)略
在成熟階段的營銷戰(zhàn)略
在衰退階段的營銷戰(zhàn)略
1,引入期的營銷戰(zhàn)略
引入階段
快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的，但有其值得的優(yōu)點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。

緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。

快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場是大的；市場對該產品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本會下降。

緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場是大的；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。
市場開拓者
Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質疑
Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：
失敗的開拓者的共同點是：
新產品過于粗造，不恰當?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場，
產品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源，
缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭，
缺乏管理能力，不健康的自大與自負
模仿者的成功的原因為：
低價格，連續(xù)改進產品，
用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者
Golder & Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質疑
Golder & Tellis(1992)對先發(fā)的類型進行了劃分：
發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)出產品專利的企業(yè)。
產品先行者(product pioneer)：第1個開發(fā)出產品原型的企業(yè)。
市場先行者(market pioneer)：第1個向市場銷售的企業(yè)。
早期市場領袖(early market leader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。

他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機上超過EMI公司。
先發(fā)優(yōu)勢VS后發(fā)優(yōu)勢
競爭周期 (the competitive cycle)
開始，開拓者是唯一的供應者，擁有l(wèi)00%生產能力，當然，該產品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經建立了生產能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領導者的生產能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導者有關的可見的相對價值下降了，并引起先導者的溢價下降。

在快速成長階段，生產能力往往發(fā)展得過大，因此，當所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。

在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。
競爭周期
2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略
成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。

公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。
公司增加新式樣和側翼產品。
公司進入新的細分市場。
公司進入新的分銷渠道。
公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。
公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。


成熟階段的營銷戰(zhàn)略

市場改進
轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變?yōu)樵擃惍a品的使用人。
進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人文統(tǒng)計的，等等——該新的細分市場使用產品而不使用品牌。
爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。

量上的改進
增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。
增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。
新的和更多種的用途：公司應努力發(fā)現(xiàn)該產品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。

產品改進
質量改進， 特點改進，式樣改進
營銷組合改進
營銷組合改進的關鍵性問題
價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？
分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？
廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？
銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？
人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？
服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？

4，衰退階段的營銷戰(zhàn)略
辨認疲軟產品
確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980))
增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。
在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。
公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。
不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。
盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業(yè)務。
放棄決策
產品生命周期概念的歸納和評論 （1）
產品生命周期概念的歸納和評論 （2）
產品生命周期概念的歸納和評論 （3）
杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略
（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。
（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。



管理生命周期戰(zhàn)略