“六味地黃” 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(ppt)
“六味地黃” 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
調(diào)查背景
河南省宛西制藥股份有限公司（宛西制藥）是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，六味地黃丸是宛西制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額達(dá)到1.14億，占全廠年銷售額的43%。宛西制藥目前的目標(biāo)是將其年銷售額提升至2-2.5億。
另外，由于宛西制藥新近收購(gòu)了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進(jìn)行品牌重組也是宛西制藥所面臨的緊迫任務(wù)。
為了達(dá)到上述兩個(gè)主要目標(biāo)，宛西制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進(jìn)行策略企劃。
本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計(jì)劃書而進(jìn)行的一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，包括他們對(duì)藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等，并對(duì)廣告概念進(jìn)行測(cè)試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。
調(diào)查目的
對(duì)六味地黃丸的消費(fèi)者進(jìn)行了解，包括他們的媒介習(xí)慣，對(duì)自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。
了解消費(fèi)者對(duì)“太圣牌”六味地黃丸的看法。
探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性。
尋找六味地黃丸，特別是“太圣牌”六味地黃丸能否進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)割。
對(duì)“太圣牌”六味地黃丸的新老包裝進(jìn)行測(cè)試。
確定“太圣牌”六味地黃丸的傳播概念
調(diào)查方法
調(diào)查地點(diǎn)：根據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個(gè)城市進(jìn)行。
為了更好地完成調(diào)查任務(wù)，本次調(diào)查共分兩個(gè)階段進(jìn)行：
第一階段：分層隨機(jī)入戶訪問（定量），各城市N=300，共N=600 被訪者要求：
當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢?
文化程度：30-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：初中及以上；
過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補(bǔ)或藥物方式進(jìn)行改善；
過去6個(gè)月內(nèi)未接受過任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)；
不在相關(guān)行業(yè)工作。
定量被訪者情況簡(jiǎn)述
定量被訪者情況簡(jiǎn)述
定量被訪者情況簡(jiǎn)述
比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn)：
兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。
上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有： 商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員； 一般企業(yè)職工； 企業(yè)管理人員
哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有： 工人； 各類專業(yè)技術(shù)人員； 商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員
調(diào)查方法
第二階段：小組座談會(huì)（Focus Group Interview）（定性），每個(gè)城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求：
當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢?
中等月收入及以上，高中及以上文化程度；
較常服用中成藥或滋補(bǔ)品；
過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，且不在相關(guān)行業(yè)工作。
調(diào) 查 結(jié) 果
對(duì)中藥的態(tài)度
對(duì)中藥的態(tài)度
較上海被訪者而言，哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用。
對(duì)中藥的態(tài)度
與西藥比較,中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對(duì)此有較為一致的認(rèn)識(shí)：
中藥標(biāo)本兼治的效果、對(duì)人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。

而且由于中藥對(duì)人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時(shí)也可作為“補(bǔ)藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”，同時(shí)起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。
對(duì)中藥的態(tài)度
而中藥的見效時(shí)間較長(zhǎng)也是為被訪者所一致認(rèn)可的事實(shí)，并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。
但也因此在服用中藥時(shí)，被訪者所能接受的預(yù)期見效時(shí)間通常較西藥長(zhǎng)，可達(dá)到三個(gè)月至半年左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長(zhǎng)期服用”的概念。
另外，“口味不好”也是中藥的主要缺點(diǎn)之一。
中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù)，現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀
“這坐得時(shí)間長(zhǎng)了，一下子站起來，腰就挺不起來”；
“站的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸；坐的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”；
“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會(huì)損傷腰”；
“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；
“愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了”；
“那些積極向上的活動(dòng)，要參與的話，拼不過年輕人”；
“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時(shí)實(shí)在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；
女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)此類癥狀。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
頭暈、耳鳴、健忘：
女性較為常見；
“頭暈的時(shí)候，睡覺都不能墊枕頭”；
“特別健忘，記憶力差”，“做這件事的時(shí)候如果有其它事插進(jìn)來，就把前一樁事忘得一干二凈”。
失眠、多夢(mèng)：
“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；
“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”；
“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實(shí)睡2、3個(gè)小時(shí)”；
“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；
“只要一躺下就做夢(mèng)，醒了還能記住”；
“睡覺的時(shí)候老做夢(mèng)，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對(duì)男性在工作上的影響較大，而對(duì)女性則是在家庭上的影響較大：
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
改善目前的“亞健康狀況”，增強(qiáng)活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法
面對(duì)自身的癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所采取的措施不盡相同：
鍛煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施；
而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外，則更主要依賴藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對(duì)中藥較為信賴，且有將某些中藥（如六味地黃丸）作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān)。
在所有定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)的81.7%）采用了滋補(bǔ)/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。
對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)
對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度
盡管有不少被訪者都服用六味地黃丸，但他們，特別是上海被訪者對(duì)六味地黃丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，特別是在劑型方面：
被訪者對(duì)于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解；
而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。
由于從未接觸過相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對(duì)相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度
產(chǎn)品的價(jià)格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前六味地黃丸的價(jià)格并未對(duì)被訪者的購(gòu)買產(chǎn)生明顯影響，因?yàn)椋?
現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格基本能夠?yàn)楸辉L者，特別是用戶組所接受；
“太圣”的價(jià)格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。
與被訪者較常服用的保健品價(jià)格相比，“六味地黃丸”、包括太圣牌的價(jià)格也較易被接受。
具有下列特點(diǎn)的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任：
歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂；
本地的知名品牌與廠家：
如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上；
哈爾濱被訪者對(duì)本地品牌的認(rèn)同程度較上海為高；
醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦：
長(zhǎng)時(shí)間、大強(qiáng)度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實(shí)力，從而在一定程度上提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任。
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度
對(duì)于“六味地黃丸”能夠改善的主要病癥，兩地被訪者也有不同的認(rèn)識(shí)：
上海：“耳鳴、頭暈”被認(rèn)為是“六味地黃丸”能夠改善的最主要的病癥；
哈爾濱：“六味地黃丸”對(duì)腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認(rèn)同。
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度
六味地黃的品牌
兩城市被訪者對(duì)于六味地黃品牌及其生產(chǎn)廠家的認(rèn)知有較大差異，其中：
同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；
在上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠” 、 “佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對(duì)較高的知名度；
在哈爾濱：
“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、 “世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對(duì)較高。
其中，由于強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，“世一堂”達(dá)到了97.3%的高知名度。
“太圣”及其生產(chǎn)廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認(rèn)知度均較低。
其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。
其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。
生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。
六味地黃的品牌



對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度——使用情況
服用地點(diǎn)：
因?yàn)?ldquo;年紀(jì)大了，都難免有點(diǎn)腎虧”，因而年紀(jì)較大的被訪者（41-55歲組）在服用六味地黃丸時(shí)較少顧慮，在單位及家里都會(huì)服用；
在哈爾濱，因?yàn)榉昧兜攸S丸的情況相當(dāng)普遍，“誰都吃”，因此被訪者對(duì)服用該藥的顧慮較上海被訪者小；
年紀(jì)較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場(chǎng)合下服用六味地黃丸： “人家都會(huì)懷疑你到底得了什么病”； “人家會(huì)覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。
對(duì)“六味地黃丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度——使用情況
服用品牌：兩地的差異較大
哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主；
上海： 服用的品牌不如哈爾濱集中； 以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。太圣牌占第四位。
不購(gòu)買六味地黃丸的主要原因
不愿輕易用藥：
認(rèn)為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯：
“沒到躺著起不來了，我是不會(huì)用藥的”；
而且“腎虛不是病”，“腎是要補(bǔ)的，不是治的”，因此“服用一些滋補(bǔ)品就夠了”，不需用藥。
在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒”的觀點(diǎn)，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時(shí)，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；
當(dāng)自身癥狀較輕，尚未對(duì)生活產(chǎn)生明顯影響時(shí)，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認(rèn)為有采取措施、特別是服用藥品的必要。
對(duì)六味地黃丸的藥效及對(duì)應(yīng)癥狀缺乏了解。
不購(gòu)買六味地黃丸的主要原因
被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來，因而也不需要服用治療腎虛的六味地黃丸。六味地黃丸用戶組的被訪者多能意識(shí)到產(chǎn)生癥狀的原因之一是腎虛，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識(shí)到，主要原因包括：
癥狀較輕，沒有引起重視，既未設(shè)法探求原因，更沒有采取措施改善；
由于“腎虛是上了年紀(jì)的人才得的病”是部分被訪者，特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點(diǎn)，因此一些年紀(jì)尚輕的被訪者，特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲勞等外部原因相聯(lián)系，而“與腎虛無關(guān)”，覺得現(xiàn)有癥狀是暫時(shí)的，只需獲得充分休息，身體即可恢復(fù)；
認(rèn)為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對(duì)于她們而言， “腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如：
更年期反應(yīng)：“更年期到了就會(huì)頭暈、心煩，就象廣告上說的”；
“婦科病”；
月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸”；
生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。
另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會(huì)在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。
對(duì)“六味地黃丸”的評(píng)價(jià)
對(duì)“六味地黃丸”的評(píng)價(jià)
但對(duì)其滿意及不滿意之處，兩地被訪者的觀點(diǎn)則略有差異：
滿意之處：
“購(gòu)買方便、可就近獲得”，“價(jià)格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對(duì)現(xiàn)有“六味地黃丸”主要的滿意之處；
“緩解病情、治療腎虛”，“購(gòu)買方便，可就近獲得”以及“知名品牌、信譽(yù)好”則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處；
對(duì)“六味地黃丸”的評(píng)價(jià)
不滿意之處：
“廣告宣傳太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要的不滿之處。
“價(jià)格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因。
概念測(cè)試——“ 純正藥材”篇
煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材。煎中藥的過程也十分細(xì)心，對(duì)中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥本來藥效就慢，配方也都一樣，不同牌子藥效是否明顯全然不知。
仲景牌濃縮六味地黃丸，只選用最純正的草藥，濃縮其精華，精心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。

概念測(cè)試——“純正藥材”篇
內(nèi)心感受：
對(duì)于用戶以及哈爾濱的非用戶來講，這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合，“我們平時(shí)就是這樣的，對(duì)中草藥挺在乎它的質(zhì)量的，而對(duì)中成藥就沒有想到過藥材的來源問題” 。
而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品，所以對(duì)此感受并不強(qiáng)烈。
利益：雖對(duì)現(xiàn)有六味地黃的用戶有一定的吸引力，但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
“選用最純正的草藥”：對(duì)消費(fèi)者來講很重要；
“就像你一樣的在乎”：提醒消費(fèi)者同樣也該重視中成藥的藥材來源，對(duì)被訪者有一定吸引力。
概念測(cè)試——“ 亞健康 ”篇
隨著年齡的增長(zhǎng)，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛的狀況發(fā)生，這些都屬于“亞健康”。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。我認(rèn)為保健品就足夠了，沒想到應(yīng)該去吃藥。
仲景牌濃縮六味地黃丸，特別針對(duì)我腎虛的狀況，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況。

概念測(cè)試——“亞健康”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法，但對(duì)哈爾濱的非用戶來講，他們的想法則有所不同，他們認(rèn)為“隨著年齡的增長(zhǎng)，總有些頭昏耳鳴，腰酸等狀況發(fā)生，我沒認(rèn)為這就是腎虛。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息。”
利益：仍難以改變非用戶的固有觀念
滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況：與其它補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨(dú)特。
“根本改善亞健康”：
女性被訪者相信如能“從里到外進(jìn)行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”；
但部分男性被訪者卻對(duì)于能否產(chǎn)生“根本”性的效果表示懷疑。

概念測(cè)試——“ 透支”篇
長(zhǎng)期緊張的工作生活，長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣，勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健，每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時(shí)間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了。
仲景牌濃縮六味地黃丸—滋陰補(bǔ)腎，好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳。

概念測(cè)試——“ 透支”篇
（在年輕組測(cè)試）
內(nèi)心感受：
總體來講，男性較女性對(duì)這段描述更有感觸。
“長(zhǎng)期緊張的工作生活，長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣”：更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式，對(duì)于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講，并沒有長(zhǎng)期緊張的工作生活，也沒有長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣。
“勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健”： 符合多數(shù)被訪者的狀況。
“意味著健康的透支”：透支這個(gè)詞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，在哈爾濱被稱做超勞。
“由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時(shí)間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了”：對(duì)于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘，可以引起他們的共鳴。
利益：
“好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳”：可以滿足上述需求，對(duì)被訪者有一定吸引力。
概念測(cè)試——“ 財(cái)富”篇
生活中很多“財(cái)富”我們都十分在意，精心侍弄各種花草，小心護(hù)理珍貴的收集。細(xì)心補(bǔ)救心愛的瓷器。身外之物尚且如此，無價(jià)的健康，特別是五臟之首，先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起，防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。
仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天。

概念測(cè)試——“ 財(cái)富”篇
內(nèi)心感受：
對(duì)于身外之物十分愛護(hù)、在意，例如侍弄花草、愛護(hù)收集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷。 “我就是這樣的人，每天不管多忙都要先給花草澆澆水”“我的集郵冊(cè)經(jīng)常會(huì)拿出來擺弄，輕易不讓別人動(dòng)。”但也有被訪者表示自己不是這類性格的人，“我每天忙忙碌碌，大大咧咧的，沒心思去照顧這些細(xì)節(jié)”。
無論對(duì)上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本的腎臟”相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理均能夠引起各類被訪者的強(qiáng)烈共鳴。 “我們以前從來沒意識(shí)到腎臟有這么重要，通過此番講述，我們覺得確實(shí)應(yīng)該重視對(duì)腎臟的保護(hù)了”。
利益：
“保健全身”：對(duì)被訪者有吸引力，多數(shù)人相信通過服用六味地黃丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡，從而起到保健全身的功效。
每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8粒”對(duì)于吃過六味地黃丸的人來講，感覺服用輕松省事，而對(duì)于非用戶來講，則擔(dān)心服藥麻煩。
在保健全身的基礎(chǔ)上，受“世一堂”宣傳的影響，哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為六味地黃丸可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出。
概念測(cè)試——“ 人到中年”篇
人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。
仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。

概念測(cè)試——“ 人到中年”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受對(duì)于兩城市40歲以上的男性、女性，用戶和非用戶來講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性，特別是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充沛，不耐疲勞”。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望重新煥發(fā)活力”引起廣泛共鳴。“說到我心里去了，進(jìn)入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng)”。

利益：
“千年補(bǔ)腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心。
“尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨”：這個(gè)比喻很形象地講出了六味地黃丸的特性。
“由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”雖然有一定的說服力，但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣傳中已為人熟悉，不夠獨(dú)特。
概念測(cè)試——“ 天人合一”篇
形形色色不同廠家的六味地黃丸，對(duì)它們的品質(zhì)從不懷疑，不知如何判斷，也不知哪一種最真正值得信賴。
“醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里，素有“天然藥庫(kù)，道地藥材”美稱的八百里伏牛山。它繼承了一個(gè)淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈(zèng)。濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取，提純技術(shù)，精工制作。在這個(gè)品牌雜亂，選擇多重的社會(huì)里，天人合一的仲景牌給我一種安全感，值得信賴。
概念測(cè)試——“ 天人合一”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有六味地黃丸用戶的想法，面對(duì)市場(chǎng)上各種廠家出產(chǎn)的六味地黃丸，同樣是六味地黃丸，消費(fèi)者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。
哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)“吃來吃去各種補(bǔ)腎的藥和保健品”沒有同感。
利益：
“天人合一”這個(gè)概念使得被訪者認(rèn)識(shí)到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性，在很大程度上提升了他們對(duì)“仲景”牌的信任感。
素有“天然藥庫(kù)，道地藥材”美稱的八百里伏牛山：
“天然藥庫(kù)”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正，能夠引起他們較高的興趣；
但因被訪者對(duì)六味地黃的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對(duì)他們進(jìn)行宣傳和說明，才能對(duì)被訪者產(chǎn)生較大吸引力。
概念測(cè)試——“ 及早開始”篇
生活的舞臺(tái)沒有彩排，只能繼續(xù)，不可以逆轉(zhuǎn)重來。我是一個(gè)負(fù)責(zé)任的人，包括對(duì)自己的健康。及早開始針對(duì)健康采取防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無憂地過好每一天。
仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，強(qiáng)生健體。為健康，為生活。

概念測(cè)試——“ 及早開始”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受對(duì)于哈爾濱非用戶有一些觸動(dòng)，喚醒了他們對(duì)自己健康的重視；對(duì)于上海的非用戶來講，他們并不是忽視自己的健康，而是尚未使用藥物，因此感觸不深。
對(duì)于用戶來講，因?yàn)樗麄儽旧砭褪菍?duì)自己健康負(fù)責(zé)、重視的人，所以該段文字有一定的相關(guān)性，他們認(rèn)同這種看法。
該概念僅在年輕組中測(cè)試，但與年輕人的想法不很接近，因?yàn)樗麄兩形从姓湎ё约航】?，及早采取措施的意識(shí)。
利益：
“濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者的歡迎。
“為健康、為生活”：略顯空洞，不足以促使非用戶購(gòu)買六味地黃丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。
概念測(cè)試——“ 平衡”篇
追求享樂的我對(duì)誘惑來者不拒。壞習(xí)慣不勝枚舉—飲食不良，只要好吃不要營(yíng)養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價(jià)。但擁有這些快樂的我又時(shí)常感到內(nèi)疚和顧慮，無法平衡所得所失。
仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)。快樂和健康我全要。

概念測(cè)試——“ 平衡”篇
內(nèi)心感受：
這種以健康為代價(jià)的的生活方式對(duì)于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感，但相對(duì)多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的普通人來講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。
利益：
“快樂和健康我全要”：容易產(chǎn)生負(fù)面影響，“給人感覺六味地黃丸像是神仙藥、壯陽藥”。



概念測(cè)試——“ 求真、求本”篇
象我這個(gè)歲數(shù)的人，對(duì)任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本，求真。
仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，自然，健康。為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助。

概念測(cè)試——“ 求真、求本”篇
此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測(cè)試。
內(nèi)心想法：
“象我這個(gè)歲數(shù)的人”：因感覺像是針對(duì)老年人的講的話而不受歡迎。
“對(duì)任何事情都有自己的看法”：被訪者不太同意這種態(tài)度，“我們也會(huì)聽取別人的意見”。
“我看中的求本，求真”：比較符合老年人，而非40-50歲左右中年人的想法。
利益：
“自然，健康，為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助”：比較平凡，對(duì)被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。
概念測(cè)試——總體評(píng)價(jià)
測(cè)試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受；
在測(cè)試的概念中：
“人到中年”準(zhǔn)確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老，渴望恢復(fù)活力的狀況，與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng)；
“財(cái)富”中“五臟之首，先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧”的道理對(duì)被訪者有很大的觸動(dòng)，尤其是對(duì)尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘；
“天人合一”：在很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)仲景牌的信賴感，對(duì)于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認(rèn)識(shí)品牌都有一定意義。
“透支”和“及早下手”：雖然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個(gè)概念感觸要弱一些。
“純正藥材”：符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合。
“亞健康”：符合目前非用戶的內(nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ?gòu)買
“平衡”、“求真、求本”：與消費(fèi)者的想法不夠貼近。
關(guān)于“仲景”
被訪者對(duì)“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：
在定量調(diào)查中，“仲景”的品牌知名度僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；
在座談會(huì)中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認(rèn)為“是個(gè)風(fēng)景區(qū)吧”；
而對(duì)于“張仲景”，除個(gè)別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個(gè)老中醫(yī)”），他們對(duì)于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。
但當(dāng)被訪者對(duì)“張仲景”其人有所了解后，對(duì)以他名稱命名的“仲景牌”會(huì)產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會(huì)是造偽劣藥品的”， “能幫助我們解決一些疑難病癥”。
張仲景的形象
媒介習(xí)慣——頻率
媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容
媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容
媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容
56-65歲年齡組的被訪者對(duì)電視和廣播中老年節(jié)目的關(guān)注程度較其它兩組明顯增高。
體育性的節(jié)目及版面對(duì)男性的吸引力明顯高于女性。
結(jié)論建議
被訪者對(duì)中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對(duì)六味地黃的接受和使用情況。
“天然、無毒副作用”，“標(biāo)本兼治，具有治療和調(diào)理的雙重功效”是中藥與西藥相比較，為被訪者所一致認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn)。
但“起效慢”、“難以堅(jiān)持”也成為影響他們服用中藥的主要障礙。
對(duì)中藥接受程度較高的被訪者對(duì)六味地黃丸也較易接受。
整體而言，被訪者對(duì)腎虛的認(rèn)識(shí)較為模糊。根據(jù)市場(chǎng)成熟程度、年齡、就診情況、性別等的不同，他們對(duì)腎虛的認(rèn)識(shí)也不盡相同。
腎虛的各種癥狀表現(xiàn)給被訪者生活及工作上帶來了不同程度的影響，但還不及因此而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)和壓力。所以他們具有較為強(qiáng)烈的改善目前癥狀的愿望。
結(jié)論建議
結(jié)論建議
目前“太圣”的知名度較低，而“仲景”則更不為被訪者所了解。
如能令被訪者了解“張仲景”“儒門之孔子”的地位，則可提高他們對(duì)“仲景牌”產(chǎn)品的信心。但需要較大投入。
對(duì)于現(xiàn)有用戶，將“太圣牌”轉(zhuǎn)換為“仲景牌”不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生負(fù)面影響。
根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，“太圣牌”六味地黃丸銷售額的增長(zhǎng)應(yīng)來源于以下兩個(gè)部分：
現(xiàn)有六味地黃丸用戶市場(chǎng)：營(yíng)銷目標(biāo)——品牌轉(zhuǎn)換
目前“太圣/仲景”所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為知名度高、歷史悠久的品牌；
對(duì)此，對(duì)被訪者進(jìn)行原材料產(chǎn)地及劑型教育可幫助樹立“太圣/仲景”的優(yōu)質(zhì)品牌形象，并因此促使他們轉(zhuǎn)換現(xiàn)有品牌。
非六味地黃丸用戶市場(chǎng)：營(yíng)銷目標(biāo)——產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換
對(duì)于年紀(jì)較輕，且對(duì)服藥有較大抵觸情緒的非用戶，如期望短期內(nèi)對(duì)他們產(chǎn)生影響則需要較大的投入，且有較大阻力。
而對(duì)于年紀(jì)較大（40歲以上）、自覺有腎虛癥狀且已采取滋補(bǔ)保健品或其它藥品改善自身癥狀的被訪者而言，如能進(jìn)一步提高他們對(duì)腎虛及六味地黃丸的認(rèn)識(shí)，則有助于促使他們改變目前服用產(chǎn)品的類別。
結(jié)論建議
結(jié)論建議
仲景牌六味地黃丸定位概念
內(nèi)心感受:
人到中年，自感身體不如前。腰酸體乏、頭昏耳鳴等癥狀隨之而來，腎虛使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠。腎臟乃五臟之首，先天之本，只有悉心呵護(hù)，才能使我重新煥發(fā)活力。
利益:
仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。
結(jié)論建議
支持點(diǎn):
“醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里
它來自素有“天然藥庫(kù)，道地藥材”美稱的八百里伏牛山，六味地黃丸最主要的一味藥為山茱萸，在全國(guó)以伏牛山的出產(chǎn)為佳品。
因?yàn)樗膭┬团c傳統(tǒng)的臘丸、蜜丸、水蜜丸等相比更先進(jìn)，將六味中草藥濃縮精華，提取和純化，吸收更好、療效更佳。

“六味地黃” 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(ppt)