【品牌】對標(biāo)華為 - 構(gòu)建 “以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向”的品牌經(jīng)營體系

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             『對標(biāo)華為』系列課程   品牌·企業(yè)家訓(xùn)戰(zhàn)班

“ 堅持系統(tǒng)化學(xué)習(xí) 拒絕碎片化知識 ”

構(gòu)建『 以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向 』的品牌經(jīng)營體系

品牌服務(wù)戰(zhàn)略 · 品牌賦能營銷 · 品牌皆設(shè)計 · 品牌皆造勢

主講： 王程老師

【課程背景】

    32年前，在深圳的一個小鎮(zhèn)上，一個軍轉(zhuǎn)干部帶著14個員工架起幾張桌子，買了幾臺舊電腦，開始了一個企業(yè)的奮斗征程。

    32年后的今天，在華光溢彩、高樓鱗次櫛比的深圳市龍崗區(qū)，聳立著一個標(biāo)志性的地標(biāo)建筑——華為總部。華為目前已擁有18萬員工，業(yè)務(wù)遍及170多個國家和地區(qū)，其去年向WIPO提交的專利申請高達5405份……

    32年的成長經(jīng)歷見證了中國品牌的成長，感受到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的無窮力量。

    1987年，43歲的任正非由于生活所迫，找朋友湊了20000元在深圳注冊成立了華為技術(shù)有限公司，成為香港康力公司的HAX模擬交換機的代理商。任正非將公司起名為“華為”，寓意“中華有為”，并愿為中華的崛起而為之!

軍人出身的任正非似乎天生具有比一般人更加強烈的愛國熱情和保衛(wèi)領(lǐng)土的敏感和決心，而他在那個時候能夠認(rèn)識到“技術(shù)是企業(yè)的根本”，便從此和“代理商”這個身份告別，踏上了企業(yè)家的道路，在華為成長的過程中，華為一直強調(diào)自主創(chuàng)新，從成立起就立志要成為全球一流高端品牌，并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。三流的企業(yè)做加工，二流的企業(yè)做產(chǎn)品，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。這種理念激勵著華為不斷創(chuàng)新、精益求精，在產(chǎn)品的研發(fā)過程中爭做一流，創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，并積極推廣之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種理念的升華得益于早期華為參加歐洲某國家的通訊產(chǎn)品的一次競標(biāo)。當(dāng)時，帶隊的副總組織相關(guān)人員做了精心準(zhǔn)備，制定了完善的、性價比很高的標(biāo)的。沒想到的是，最終歐洲的一家百年品牌企業(yè)中標(biāo)。當(dāng)他們?nèi)チ私馇闆r的時候，得到的回答是，“我們看中的是產(chǎn)品的性價比，更看中企業(yè)高質(zhì)量的品牌?！边@件事在華為公司上下引起了較大的反響。要打造一流的企業(yè)，必須要塑造引領(lǐng)世界的標(biāo)準(zhǔn)，才能成就一個世界品牌。從那以后，華為瞄準(zhǔn)世界，在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。從2G到5G的研發(fā)、從通訊元件到整部手機的制作，匠心打造、追求完美。

    在2019的中國出海品牌50強榜單中，華為成中國出海品牌影響力第一名。華為通過自主研發(fā)的麒麟系列芯片，致力于改善用戶體驗，以華為Mate系列、P系列沖擊高端手機市場與蘋果、三星展開廝殺。5G成為近兩年華為在國際市場上塑造品牌影響力的一項重要業(yè)務(wù)。

華為，從一個30多年來一直艱苦奮斗、精于技術(shù)的務(wù)實低調(diào)的民企，到現(xiàn)在已成為全世界著名的世界500強。

華為從一個三流品牌，成為當(dāng)前世界的一流領(lǐng)導(dǎo)者品牌，這其中，我們有什么啟發(fā)？有哪些能幫助我們在品牌經(jīng)營的道路走的越好？我們深刻知道，時代在變化，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了，皇帝的女兒也愁嫁啊。經(jīng)歷過長期的底價、粗放式的無品牌拼殺之后，越來越多傷痕累累的中國企業(yè)終于認(rèn)識到，品牌營銷是現(xiàn)代企業(yè)脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營銷”這張牌，成為企業(yè)家必須長期思考的重要問題。
    得品牌者得天下。誰占據(jù)了它，誰就能在不見硝煙的戰(zhàn)場上取得控制全局的優(yōu)勢，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。
    深入探討品牌的實質(zhì)與核心，是幫助了解品牌將帶來的價值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個性，怎么搭建品牌系統(tǒng)，如何開展品牌營銷，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益，如何有效進行品牌管理，如何從集團層面、業(yè)務(wù)層面多維度的做好品牌推廣，使品牌長遠發(fā)展，成為百年企業(yè)都是需要努力的方向。

【課程對象】

    本課程專為企業(yè)核心管理層而設(shè)置，包括董事長、總裁、副總裁、總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理等企業(yè)核心中高層開設(shè)。

【課程收益】

本課程幫助學(xué)員：

l 系統(tǒng)理解品牌營銷重要性和必要性

l 系統(tǒng)理解品牌的內(nèi)涵、如何演繹品牌故事、如何打造品牌文化

l 熟練掌握品牌經(jīng)營的成功密碼，建立用戶心智

l 全面掌握企業(yè)如何實現(xiàn)精準(zhǔn)品牌，確保戰(zhàn)略資源用在刀刃上

l 系統(tǒng)建立品牌經(jīng)營管理者必須具備的品牌認(rèn)知

l 充分掌握2B業(yè)務(wù)品牌營銷的策略和方法

l 充分掌握2C業(yè)務(wù)品牌營銷的策略和方法

l 充分掌握三位一體的品牌營銷通路建設(shè)

l 系統(tǒng)掌握品牌營銷的簡易方法論和系統(tǒng)方法論

l 系統(tǒng)掌握品牌經(jīng)營者必備的12大黃金品牌思維

【課程特色】

l 強基礎(chǔ)，建體系，塑思維

l 不系統(tǒng)落地，一切都等于零

l 六位一體的課程體系：理論+思維+方法+工具+案例+研討

l 干貨，沒有廢話；完全基于實踐的總結(jié)，案例式交流

l “必須上、上得起、聽得懂、學(xué)得會、用得上”的營銷思維實踐型課程

【教學(xué)方式】

l 課程邏輯：差距（目標(biāo)-現(xiàn)狀）、理論、思維（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企業(yè)案例研討

l 呈現(xiàn)方式：小組討論、技能演練、案例分析、實操練習(xí)、課堂測試

【課程時間】

l 12 - 24小時

【課程說明】

大綱內(nèi)容比較全面，可以根據(jù)客戶的需求選取需要的內(nèi)容單獨來講

【課程提綱】

一、品牌思考 – 為什么要重視品牌營銷與經(jīng)營 （共12案例）

1. 深度思考：你的形象永遠都是走在你的能力面前

2. 頭腦風(fēng)暴：什么是商標(biāo)、品牌，兩者有什么區(qū)別

3. 三力思考：產(chǎn)品力、品牌力、銷售力

（1) 深度思考 ： 三者哪個更重要

（2) 三者的定義及三者之間的區(qū)別

（3) 產(chǎn)品力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么

（4) 品牌力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么

（5) 銷售力背后反映的本質(zhì)是什么

（6) 產(chǎn)品、品牌與銷售三者的關(guān)系

i. 三者之間關(guān)系邏輯圖

ii. 品牌優(yōu)勢、品牌職能、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略

iii. 充分利用品牌賦能，從產(chǎn)品創(chuàng)新到戰(zhàn)略增長

4. 品牌主要包括哪些類型及其應(yīng)用

（1) 應(yīng)如何建立戰(zhàn)略品牌能力

（2) 企業(yè)品牌定義及案例研討

（3) 產(chǎn)品品牌定義及案例研討

（4) 雇主品牌定義及案例研討

（5) 企業(yè)家個人品牌及案例研討

（6) 戰(zhàn)略公共關(guān)系品牌及案例研討

（7) 戰(zhàn)略品牌營銷規(guī)劃及案例研討

5. 品牌的定義：到底什么是品牌及品牌內(nèi)涵

（1) 案例思考：華為的Logo演變之路

（2) 品牌的定義

（3) 品牌的內(nèi)涵

（4) 品牌資產(chǎn)Brand Equity

（5) 上市公司市值管理與品牌資產(chǎn)

6. 深度研討：請結(jié)合自身情況深度思考以下問題

（1) 您的企業(yè)關(guān)鍵成功要素KSF是什么

（2) 請您思考品牌驅(qū)動的資源如何配置

（3) 結(jié)合市值管理，思考品牌管理之道

二、品牌回顧 – 華為自主品牌全球化發(fā)展階段及品牌經(jīng)營之路 （共26案例）

1. 華為集團公司業(yè)績解讀

（1) 2019年年報解讀及2020Q1業(yè)績解讀

（2) 華為歷年重大戰(zhàn)略管理變革及歷年銷售增長圖

2. 華為三次經(jīng)營戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型及其經(jīng)營成功密碼探討

（1) 起步期：農(nóng)村包圍城市經(jīng)營戰(zhàn)略

（2) 成長期：國際化差異競爭經(jīng)營戰(zhàn)略

（3) 成熟期：四位一體智慧協(xié)同經(jīng)營戰(zhàn)略

（4) 華為能夠不斷抓住行業(yè)趨勢實現(xiàn)持續(xù)壯大成功密碼

3. 華為走向世界五個階段及不同階段品牌經(jīng)營

（1) 農(nóng)村包圍城市 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（2) 初試海外階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（3) 發(fā)展中國家市場階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（4) 發(fā)達國家市場階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（5) 全球貿(mào)易化階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營

（6) 總結(jié)：五大戰(zhàn)略伴隨華為的強大和持續(xù)發(fā)展品牌策略

4. 華為國際化成功首先是國際化品牌經(jīng)營的成功

（1) 華為進軍國際化的緣由及挑戰(zhàn)

（2) 國際化成功核心在于品牌思維轉(zhuǎn)變

i. 思科起訴華為成為華為國家化品牌經(jīng)營里程碑、拐點

ii. 三位一體的品牌營銷之路：技術(shù) + 服務(wù) + 宣傳

（3) 華為國際化品牌成功的法寶 – 標(biāo)準(zhǔn)化動作 · 三板斧

i. 公司參觀

ii. 樣板工程

iii. 高層拜訪

（4) 華為國際化品牌成功的秘訣 – 常態(tài)化動作 · 會展?fàn)I銷

i. 會展?fàn)I銷四部曲

ii. 深度研討：會展?fàn)I銷對于企業(yè)品牌提升的意義

5. 華為消費者業(yè)務(wù)BG的五個階段及不同階段的品牌經(jīng)營

（1) 華為消費者BG業(yè)務(wù)起源

（2) 消費者業(yè)務(wù)之ODM階段

（3) 消費者業(yè)務(wù)之OEM階段

（4) 消費者業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營階段

（5) 案例：華為消費者業(yè)務(wù)BG的品牌變革歷程

三、品牌認(rèn)知 – 品牌經(jīng)營管理者及企業(yè)核心管理層必備品牌認(rèn)知 （11案例）

1. 一切品牌皆業(yè)務(wù) – 業(yè)務(wù)驅(qū)動促進銷售  

（1) 案例：華為logo演變

（2) 華為的企業(yè)文化核心三要素及華為經(jīng)營理念

（3) 深度思考：品牌屬于職能部門還是經(jīng)營部門

2. 一切品牌皆定位 – 品牌定位決定方向  

（1) 案例：李寧重新定位錯誤

（2) 案例：華為的品牌定位（面向不同群體）

（3) 深度思考：品牌定位為什么非常重要

3. 一切品牌皆設(shè)計 – 整合模式策劃入戲

（1) 品牌設(shè)計  vs 人性心理學(xué)

（2) 共情的力量：共情設(shè)計品牌

（3) 案例：華為全球東方快車

（4) 案例：華為起訴美國政府

4. 一切品牌皆精準(zhǔn) – 戰(zhàn)略資源精準(zhǔn)投放

（1) 深度思考：為什么品牌投入總是不如人意？

（2) 華為品牌精準(zhǔn)營銷 – 三板斧

5. 一切品牌皆故事 – 導(dǎo)入場景深入人心  

（1) 場景思維：故事導(dǎo)入

（2) 案例：華為手機品牌

6. 一切品牌皆文化 – 賦予情懷文化內(nèi)涵

（1) 品牌要素：場景 + 內(nèi)涵 +文化  

（2) 案例：華為手機廣告DREAM IS POSSIBLE

7. 一切品牌皆造勢 – 氛圍營造看你想看

（1) 營銷三大基本面之管理基本面

（2) 造勢、人性心理學(xué)、從眾行為

（3) 讓你隨時看到該應(yīng)該看到的

（4) 案例：P2P公司、保健品、漢能

8. 一切品牌皆關(guān)聯(lián) – 機制保障先人后己

（1) 內(nèi)部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌賦能

（2) 外部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌協(xié)同

9. 一切品牌皆管理 – 需從語文走向數(shù)學(xué)

（1) 品牌品牌管理方式：“定性+語文”vs“定量+數(shù)學(xué)”

（2) 案例：華為的運營商BG品牌管理如何做

（3) 案例：華為的消費者BG品牌管理如何做

10. 一切品牌皆系統(tǒng) – 系統(tǒng)布局單點突破

（1) 品牌職能定位

（2) 品牌作為經(jīng)營部門，如何建立互鎖關(guān)系

（3) 品牌如何賦能

（4) 品牌賦能全流程圖

四、品牌經(jīng)營 – 品牌經(jīng)營策略及品牌經(jīng)營全流程 （28案例）

1. 企業(yè)發(fā)展階段類型及不同階段品牌經(jīng)營能力探索

（1) 企業(yè)發(fā)展可以分為幾個階段？

（2) 不同階段必須具備什么能力？

（3) 不同階段的主要目標(biāo)是什么？

（4) 不同階段對品牌經(jīng)營的要求？

2. 企業(yè)品牌經(jīng)營過程中必須關(guān)注的三大要素

（1) 品牌應(yīng)用的三大要素：時效+行業(yè)+實操

（2) 2B業(yè)務(wù)與2C業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營有哪些差異

3. 品牌經(jīng)營全流程之『 品牌表達 』

（1) 品牌表達是品牌成功的關(guān)鍵

（2) 品牌表達「金三角」

（3) 案例分享：3大維度10大案例

4. 品牌經(jīng)營全流程之『 品牌建設(shè) 』

（1)    品牌建設(shè)是最穩(wěn)定的獲客方式

（2)    品牌建設(shè)「金三角」

（3)    品牌建設(shè)「定位」解讀及案例分享

（4)    品牌建設(shè)「場景」解讀及案例分享

（5)    品牌建設(shè)「符號」解讀及案例分享

（6)    案例分享：華為品牌建設(shè)及CIS分享

5. 品牌經(jīng)營全流程之『 品牌通路 』

（1) 三位一體的品牌通路研討與思考

（2) 傳統(tǒng)媒體下市場推廣與品牌建設(shè)

（3) 新媒體下的市場推廣與品牌建設(shè)

（4) 特定事件的市場推廣與品牌建設(shè)

（5) 案例分享：華為 、三一 、漢能

6. 品牌經(jīng)營全流程之『 品牌戰(zhàn)略 』

（1) 品牌戰(zhàn)略是品牌快速啟動的核心

（2) 品牌戰(zhàn)略「金三角」

（3) 品牌戰(zhàn)略「品牌定位」解讀及案例分享

（4) 品牌戰(zhàn)略「品牌特性」解讀及案例分享

（5) 品牌戰(zhàn)略「品牌價值」解讀及案例分享

（6) 案例分享：華為的品牌定位、品牌特定、品牌價值

7. 品牌經(jīng)營全流程之『 品牌傳播 』

（1) 品牌傳播方法三部曲 （簡易版）

a) 價值定位：要宣傳哪些價值

b) 傳播方式：通過什么來傳播

c) 目標(biāo)客戶：價值傳播給客戶

d) 案例分享

（2) 品牌傳播方法六部曲（黃金版）

a) 核心原理：系統(tǒng)思考 + 場景定位

b) 六部曲深度解讀及案例分享 （13案例）

五、品牌營銷 – 華為運營商BG業(yè)務(wù)品牌營銷案例分析 （5案例）

1. 電信市場行業(yè)分析 – 華為面對什么樣的市場

2. 華為品牌客戶調(diào)研 – 華為面對什么樣的客戶

3. 華為品牌戰(zhàn)略探討 – 針對市場和客戶的策略

4. 品牌整合營銷傳播 – 如何做好整合營銷傳播

5. 總結(jié)：華為運營商BG業(yè)務(wù)品牌營銷思維導(dǎo)圖

六、品牌營銷 – 華為消費者BG業(yè)務(wù)品牌營銷及品牌渠道案例分析 （8案例）

1. 那些年我們“ 吹過的牛 ”都實現(xiàn)了嗎

（1) 華為手機的銷售規(guī)模

（2) 華為的手機銷售單價

（3) 華為品牌全球知名度

（4) 華為手機中高端市場

（5) 案例思考：華為手機如何“想到-說到-做到-優(yōu)秀-卓越”

2. 華為手機品牌高端化核心里程碑分析

3. 華為手機品牌營銷密碼深度復(fù)盤解讀

4. 市場評估到營銷活動效果評估流程圖

5. 華為手機雙品牌續(xù)引領(lǐng)全球高端市場

6. 案例對比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯(lián)想

7. 華為消費者業(yè)務(wù)BG渠道布局及品牌營銷

（1) 華為消費者渠道終端業(yè)務(wù)全景圖

（2) 華為終端渠道和零售市場業(yè)態(tài)

（3) 華為終端渠道經(jīng)營能力提升五部曲

（4) 品牌打造是王道：品牌策略 + 品牌四化

8. 深度思考：結(jié)合您所在的企業(yè)，渠道品牌營銷如何做好

（1) 渠道2C業(yè)務(wù)面臨著市場份額提升的壓力，如何破局？

（2) 渠道2C能力提升的關(guān)鍵要素是什么？

（3) 如何打造好各個關(guān)鍵核心要素，形成市場合力？

（4) 建立怎么樣的渠道2C組織與文化，才能形成戰(zhàn)斗力？

七、品牌思維 – 品牌經(jīng)營者必須掌握的12大黃金品牌思維 （24案例）

1. 戰(zhàn)略思維  -  先有規(guī)格后又布局

2. 系統(tǒng)思維  -  品牌成功必有系統(tǒng)

3. 營銷思維  -  賦能業(yè)務(wù)推動銷售

4. 結(jié)果思維  -  精準(zhǔn)品牌聚焦結(jié)果

5. 哲學(xué)思維  -  故事文化內(nèi)涵人性  

6. 場景思維  -  以客戶為中心思考

7. 感動思維  -  震撼他人先感自己

8. 復(fù)盤思維  -  深度復(fù)盤自我糾偏

9. 關(guān)聯(lián)思維  -  上下同欲相互互鎖

10. 設(shè)計思維  -  人生如戲全靠演技

11. 動態(tài)思維  -  動態(tài)發(fā)展迭代優(yōu)化

12. 對標(biāo)思維  -  通過優(yōu)秀學(xué)習(xí)優(yōu)秀

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