家庭教育消費(fèi)主要是指以家庭為單位的教育產(chǎn)品和相關(guān)勞務(wù)的購買行為。在消費(fèi)過程中的心理變化稱之為家庭教育消費(fèi)心理。所謂消費(fèi)心理是指消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的主觀反應(yīng)。雖然消費(fèi)決策是未知的,但消費(fèi)行為在一定意義反映了外部環(huán)境對其行為的影響和反映了對購買決策起一定作用的消費(fèi)者自身特點,如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等內(nèi)部因素的影響。 從國內(nèi)外教育的需要還是從社會未來的發(fā)展需要來看, 家庭教育消費(fèi)都是不可避免和回避的, 對其深入研究已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)心理學(xué)研究的新領(lǐng)域。

在復(fù)雜多變的家庭教育消費(fèi)的現(xiàn)象背后，究竟是什么因素影響著家長的決策？是孩子的真實需要，還是家長的一廂情愿？基于這一現(xiàn)狀通過調(diào)查研究探究影響家庭教育消費(fèi)的心理因素，據(jù)此深入認(rèn)識家庭情境中家長對子女的教育消費(fèi)理念和心理特點。

這里對調(diào)查的家長選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有二點：1.家庭結(jié)構(gòu)完整，即包括夫妻雙方二人及子女；2.家長在近一年之內(nèi)有過教育消費(fèi)的經(jīng)歷。

調(diào)查中采用訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法：首先在有家庭教育消費(fèi)經(jīng)歷的家長中選取了10名進(jìn)行深入訪談，了解他們的教育消費(fèi)心理和行為的基本情況。其次，在參閱前人研究和訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，編訂一份問卷，問卷采用利克特五點積分量表并通過網(wǎng)絡(luò)、實地問卷等方法發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。研究中運(yùn)用SPSSl1.0的Reliability Analysis的a系數(shù)進(jìn)行分析和通過SPSSl1.0的運(yùn)算對調(diào)查項目進(jìn)行分析，對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗，運(yùn)用KMO檢驗以及Bartlett‘s球形檢驗等方法分析問卷項目之間的相關(guān)性,以判斷項目之間的一致性程度如何。研究中通過探索性因子分析來檢驗問卷的建構(gòu)效度，其結(jié)果說明原變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系。根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，可以初步判斷本問卷的建構(gòu)效度較好，故該量表可以有效地應(yīng)用于本研究。

通過調(diào)查與數(shù)據(jù)分析得到六個因子，調(diào)查分析認(rèn)為它們是主要影響家庭消費(fèi)的主要心理因素。具體分析如下：

因子1：感覺和知覺。這個因子影響的主要因素是感知覺。消費(fèi)者有了購買動機(jī)后, 就要采取行動, 但怎樣行動, 還受其對客觀事物感覺、知覺的影響。兩個具有同樣動機(jī)并處于同樣情景的消費(fèi)者, 因其感覺和知覺的不同可能做出不同的選擇。家長每天都受到各種外界環(huán)境, 包括教育商品和服務(wù)的形體、聲響、氣味、廣告等的刺激, 這些刺激通過人的眼、耳、鼻等感官, 形成感覺。隨著感覺的深入, 來自感官的各種信息經(jīng)過大腦的分析加工, 形成對外界刺激的整體印象。這種印象是影響其進(jìn)行教育選擇的重要因素之一。在現(xiàn)實如教育機(jī)構(gòu)的知名度較高、名聲較好，更容易獲得家長的青睞。家長都會選擇那些他們印象好、信賴的教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)。而雙方的這種信任關(guān)系一旦建立，就不會輕易改變。

因子2：需要與動機(jī)。這個因子影響的主要變量是消費(fèi)者的需要和動機(jī)。家長的教育消費(fèi)行為主要由自身和子女的需要引起。一個人任何時候都有許多需要, 有生理-全球品牌網(wǎng)-的, 有心理的。教育消費(fèi)是這樣的一種高級需要。但鑒于家庭教育消費(fèi)的主體是家長，對象是孩子，所以需要也要分成兩個方面來分析。首先從孩子的角度來說，需要主要是滿足興趣和愛好、社交需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。此外家長也渴望通過孩子的成才和自我實現(xiàn)來實現(xiàn)自己為人父母的價值和收獲別人的尊重。

因子3：信念與態(tài)度。這個因子影響的主要變量是消費(fèi)者本來就具有的信念和態(tài)度, 這些信念和態(tài)度影響著他們的購買行為。“望子成龍”的信念在家長的腦中早已根深蒂固。在孩子的教育問題上，家長堅信知識能夠改變命運(yùn)，在教育上花費(fèi)再多的錢都是心甘情愿的。高學(xué)歷是提高個人社會地位、改善家庭經(jīng)濟(jì)狀況的一條重要途徑。

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