近幾年在保健品江湖上馬不停蹄之余，時常聽聞一些大師、專家天南海北授業(yè)解惑，諸如企業(yè)之道、產(chǎn)品推廣術(shù)等等，大有在營銷界指點江山、揮斥方遒之感。聽得多了，自己也不免疑惑頓生。要說這些大師、專家、理論上確實有一套，不佩服不行，但是他們十之有八九沒有經(jīng)過市場血與汗的洗禮，如果在多年的經(jīng)歷中沒有一點真正的實戰(zhàn)營銷運作體會，又何來的業(yè)績？何來的資本去高談闊論呢？

　　在筆者多年的保健品營銷生涯中，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，屢建奇功。憶往昔崢嶸歲月，每當(dāng)一個新品上市時的希冀渴盼與運作過程的暫時低速遲緩，每每寢食難安。黃昏暗夜，推窗遠眺，一分痛苦，萬分無奈，對月發(fā)誓，捫心自問，哪來的瀟灑與輕松啊！由此我得出，做營銷苦啊，真的很苦！但唯有身臨其境，才能感受其中的真知灼見和奧妙。

　　去年，筆者也曾在深圳、杭州、廈門、北京四地親耳聆聽過一些久仰大名的諸如十大策劃人、著名企業(yè)案例的獲獎?wù)?、跨國廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)之類著名人士上課，學(xué)費嘛，說起來也夠嚇人的。可是……那真的叫空洞無物，老把科特勒、特勞特的理論教條掛在嘴上。說實在的，在筆者看來，他們的一套東西太唯美、太優(yōu)雅、太時尚、太……太自我感覺良好了。象筆者這等真正在市場實踐中帶兵作戰(zhàn)，一不怕苦、二不怕累的資深營銷人士，最后的整體感覺就是嘩眾取寵，不切實際、誤人子弟！可悲啊，來講營銷，沒有實戰(zhàn)又何來實效！由于他們的自我包裝和媒體追棒，哇，顯得好“酷”！于是，飄飄然加嘩嘩然，試想，一些企業(yè)在他們手里，難道會象他們所吹噓的那樣，銷售業(yè)績提高了多少多少，利潤指標(biāo)又如何如何嗎？曾記否，筆者去年曾服務(wù)過的某著名保健品公司，也曾慕名委托過西湖畔一個知名策劃公司，合作時間一年，但實際真正運作才二個多月雙方就各奔東西，不為別的，就因為對方的提案不是從市場角度出發(fā)，而是從他們自我欣賞的角度出發(fā)。更可笑的是，上海灘上某些策劃人，在原先服務(wù)的某企業(yè)營銷企劃部門也僅僅做了三、四個月，期間沒有拿出什么象樣的東西，嘿，出來后一個月不見老母雞變鳳凰了，竟也自我標(biāo)榜全案參與了某暢銷產(chǎn)品的策略運作，甚至把企業(yè)多年積累的品牌功勞延伸出的市場轟動效應(yīng)也統(tǒng)統(tǒng)歸于他的門下。這不是我不明白，而是世界變化快啊!

　　記得三株低落時，有許多人轉(zhuǎn)而加盟別的企業(yè)。面見新的主子總要帶上見面禮吧，說俗點就是為了生存和尋求發(fā)展，他們把自己說開了：哪些哪些是他創(chuàng)意的，哪些哪些是他策劃的，當(dāng)知情的朋友來問我這個昔日的三株集團第一個高級企劃員求證事實時，我惘然了，不對呀，他們怎么張冠李戴了。就好像一首歌中所唱：“難道他們，說的都是真的？”唉!

　　前段時間看報，說中國田徑管理中心有意高薪聘請外國主教練，其中有個項目讓他授課，講解如何提高國人長跑水平。消息一出，立即引來人們強烈不滿，他們有理由置疑，馬駿仁帶領(lǐng)的男女中長跑運動隊曾創(chuàng)造過舉世震驚的業(yè)績，時至今日，還有四項紀錄無人能破。照理，這個在運動場上歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮的教練更有資格上去授課，因為他本身就是中國中長跑運動崛起于世界的真實寫照，連日本人，歐洲人都在挖空心思偷師學(xué)藝呢？可是……唉，又是可是，主管部門對這樣的人才視而不見，難道是他個性太強功高震主，還是外來的和尚好念經(jīng)？論業(yè)績，馬駿仁赫赫有名，威震四方，他的一套從實踐中摸索出來自成體系的訓(xùn)練方法最有說服力，其它的所謂大師、高手由于沒有帶兵作戰(zhàn)的經(jīng)歷，是沒有資格講授什么提高中國中長跑運動水平的。

　　至今仍記得一次北京的經(jīng)歷。在繁忙的營銷工作之余，由于久仰大師的英名，我參加了一次課程培訓(xùn)。說實話，除了他的穿著打扮富有個性，理論前衛(wèi)時尚外，我真聽不出的他還有什么市場運作高招，難道做市場就是搞幾個花拳繡腿的創(chuàng)意？沒有真正運作過市場，甚至對市場連感覺都沒有，你叫他講，除了照搬書本理論拍腦袋外，還有什么呢？“從群眾中來，到群眾中去?！边@是毛澤東的經(jīng)典話語，我很佩服他，你看他并沒有去國外鉆研什么先進的軍事理論，相反，而是腳踏實地的耕耘一塊自己的市場，而那個喊“娘希匹”的蔣光頭，年輕時還是日本士官學(xué)校的畢業(yè)生，身旁德國的、美國的軍事顧問算起來也有八、九個，可最終還是市場萎縮，被毛澤東趕到了一個孤島上。由此，我充分理解了馬駿仁先生在得知要聘請外國專家和主教練后心里的憤怒和不平了。

 

　　無獨有偶，大家可能都知道大名鼎鼎的奧美廣告公司吧，說起來牛氣得很。一些保健品在歷經(jīng)多年的征戰(zhàn)總算熬出了頭，可他們并沒固步自封，而是乘熱打鐵，接著，新的產(chǎn)品又推出了。為了打造了強勢品牌，他們不惜用前期贏得的利潤委托奧美整體運作，其結(jié)果呢？伍雪華先生的一篇文章中有這樣的描述：

　　——靈丹草的感嘆

　　［背景］

　　2000年，云南盤龍云海公司幾經(jīng)周折，獲得“靈丹草”項目。盤龍云海于1995年成立，以做排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年，公司銷售仍然長期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊一個產(chǎn)品，而國內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場競爭日趨激烈。因此，盤龍云海對靈丹草寄望甚高，希望用重拳出擊迅速打開市場，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況，為公司創(chuàng)造另一利潤增長點。

　　出于對國際4A廣告公司的尊重，盤龍云海把全面廣告代理交給了廣州奧美。

　　［策略］

　　奧美為盤龍云海提供了全套整合傳播方案，該方案主要分為兩個步驟：

　　首先，發(fā)動主題為“你的感受值20萬”的廣告語征集活動，希望借此能夠把握消費者的感受，征集到合適的廣告語，并引發(fā)新聞炒作，以提高靈丹草的知名度。

　　然后，繼之以電視和報紙相結(jié)合的廣告推廣活動，擴大影響，以加深消費者的印象度，激起消費者的購買欲。

　　［實施過程］

　　當(dāng)時，盤龍云海決定靈丹草于7月7日先在廣州上市，于是持續(xù)一個多月的征集活動在廣州展開。廣州的各大報紙都打出了征集廣告，最后采用的廣告語是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。

　　于是奧美創(chuàng)作了《山歌片》廣告片，并且100萬元請臺灣名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。該廣告片的中心語就是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好?！眲?chuàng)意是以云南少數(shù)民族對山歌的形式，訴求靈丹草可以“去痰利咽”。

　　廣告畫面是這樣的：身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對山歌，卻突然唱不出來了，原來是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，很快又能唱出動聽的山歌了。

　　此外，還制作了相關(guān)報紙平面廣告。

　　廣告全部投放廣州市場，持續(xù)了半年多，但效果與盤龍云海預(yù)期的相差甚遠。

　　2001年初，盤龍云海終止了與奧美的合作。但盤龍云海似乎對“花了大價錢”卻“沒有收獲到什么”的廣告片戀戀不舍，又讓一家本土廣告公司對之進行修改，廣告語則改成了“預(yù)防感冒靈丹草，治療喉痛快又好”，據(jù)說市場效果還不錯。

　　［市場效果］

　　雖然盤龍云海方面不愿透露當(dāng)年上市時具體的廣告投放量，只含混說“有幾百萬”，“投放量比較大”，但廣告圈風(fēng)傳的數(shù)字是800萬。

　　半年中數(shù)百萬投在一個城市，而銷售狀況卻“不是很好”，耐人思量！

　　［分析結(jié)論］

　　好大喜功。在中國廣告網(wǎng)的論壇上，一位廣告人說，“通過新聞炒作來提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無可厚非，但是寄望于用這種屢見不鮮的宣傳手段來達到新聞炒作的目的就未免太天真了。”

　　中心訴求點出錯。對于重金征集來的廣告語，化名“酷一客”的網(wǎng)友戲謔道：“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀!”

　　花拳繡腿，沒有實質(zhì)內(nèi)容。對于花100萬請臺灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片，業(yè)內(nèi)人士的評語頗為耐人尋味：“廣告片拍得很美，但除了美外，就什么也沒有了?！睕]有真正解決消費者對產(chǎn)品的認知這一問題。

　　［結(jié)語］重慶奧妮化妝品公司總裁黃家齊，一位曾迷信奧美依靠奧美，最終卻在市場上吃了敗仗的他曾直言不諱地評價：“我承認奧美很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)，就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例幾乎沒有?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)普遍的看法是，奧美的廣告很有創(chuàng)意，拍得很美，但對銷售的促進卻很有限。

　　廣州奧美董事、總經(jīng)理梁榮志聲明說：“奧美不提倡攻擊失敗?！贝苏Z等于含蓄地承認奧美曾經(jīng)有過失敗的案例。

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