論品牌定義
作者:李方毅 102
什么是品牌?國內(nèi)外若干專家對此都作了自己的闡述,我們也對此作了定義。但今天我們探討的不是品牌理論上的定義,而是在實際作業(yè)中,針對某一個客戶之品牌的基礎(chǔ)性層面的確定,它直接關(guān)系到品牌建設(shè)與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認為,在具體的作業(yè)中,首先應(yīng)進行品牌定義 ,品牌的定義工作應(yīng)分為兩個方面:消費者定義,品牌屬性定義。
消費者定義 。這里解決的就是品牌的對象是哪些人,這些人的特征是什么。品牌的對象大概是兩大類;一是占有使用者,二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在于這兩部分人心中。第一部分人群是實際利益實現(xiàn)者,他們來完成這個品牌的價值,是這個品牌存在的基礎(chǔ);第二部分人群是品牌發(fā)展和持續(xù)的動力,他們同時在支持第一部分人群,或許這些人中有些永遠都不可能來享用這個品牌。譬如奔馳車。因此,品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調(diào)所指的目標消費群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃分的人群上,這里更多的是定性的分析與判斷,若干定量的數(shù)據(jù)都為定性判斷服務(wù)和成為定性結(jié)論的一種表述。譬如可口可樂的人群,不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什么職業(yè)的人,而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消費者 定義 ,所持更多的是一種動態(tài)的面對消費者 的態(tài)度,更多在關(guān)注其核心層面的需求特質(zhì),因為我們深知,每一個細分市場都是不斷變化的,消費者是生活在社會現(xiàn)實中的人,所以品牌助理有著不同傳統(tǒng)的市場細分和目標消費者確立規(guī)則。如何對一個品牌進行消費者定義呢?主要從區(qū)域文化、社會潮流、品牌屬性、產(chǎn)品市場信息屬性四個方面予以整合界定。譬如山東電視臺,它涉及大多亞太區(qū)域,在山東是本省臺,在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺或信息臺(投資、文化等),而從它現(xiàn)在的狀況看,得不出它的明晰個性和特征,主要的原因則是在于它沒有更精確清晰地分辯出電視的社會潮流——在所到達區(qū)域里,人們對電視的渴望與需求是什么,電視應(yīng)更多扮演一個什么角色,品牌屬性和產(chǎn)品市場屬性——以什么形式和風(fēng)格的欄目來扮演應(yīng)該的角色與潮流吻合,提供準確到位的價值。因此,現(xiàn)在很難說清楚有什么人在看山東電視臺,其收視率報告的數(shù)據(jù),針對某一個品牌廣告來講就很難作出更有效有力的證明。
品牌屬性定義。這個品牌是什么?它給人們帶來的是什么?它如何帶給人們這些?品牌屬性定義是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)層面作業(yè)之一,品牌屬性定義所要解決的核心問題就是這個品牌以什么方式帶給對象什么價值。品牌屬性定義是階段性的,它面臨著社會潮流、觀念和科技進步的巨大影響,50年后寶潔是否仍然是一個洗滌類品牌——50年后人類是不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水?由此可見,品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場屬性和消費者定義基礎(chǔ)上。那么寶潔的品牌屬性定義是如何的呢?精益的品牌屬性定義如何呢?
擴展閱讀
什么是小型門店的底層結(jié)構(gòu) 2024.03.27
小店,小生意,老板一個人全部搞定,這生意結(jié)構(gòu)理應(yīng)是簡單的。但是,生意就是生意,尤其是當(dāng)前這個市場環(huán)境下,簡單操作就能賺錢,重復(fù)就能持續(xù)的生意已經(jīng)越來越少了,要生存,要增長,要發(fā)展,就得要認真對待,要理
作者:潘文富詳情
為什么80%的職業(yè)經(jīng)理人還是“窮人” 2024.02.17
前言 不久前,廣東某咨詢顧問公司針對職業(yè)經(jīng)理人進行了一項市場調(diào)查,其中有這樣一個題目:在目前的商品經(jīng)濟社會中,富人、小資和窮人的認識標準是什么?一石激起千層浪,但其中的一個具有戲劇性的結(jié)果不免得令人
作者:馮建軍詳情
廠家賦能經(jīng)銷商,圖的是什么? 2024.02.17
以前就是簡單的培訓(xùn),后來叫增值服務(wù),現(xiàn)在又叫賦能,就是廠家在技術(shù)層面對經(jīng)銷商有些幫助,主要也就是上上課,提供些系統(tǒng)工具,參觀些市場。單次搞的叫論壇,多搞幾次就叫商學(xué)院了,再大點就叫戰(zhàn)略伙伴陪跑項目。這
作者:潘文富詳情
好貓西風(fēng)酒賣什么? 2023.12.20
楊建允:2023雙11交易額出爐,給 2023.11.14
2023年雙十一全網(wǎng)交易總額達11386億元,其中,綜合電商平臺銷售總額達9235億元,天貓位居綜合電商平臺榜首,隨后是京東和拼多多。 直播電商平臺表現(xiàn)不俗,2023年雙11,直播電商累積銷售額
作者:mys5518詳情
西安王曉楠:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口你都錯過了你是否想過,為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都錯過了?這一次,我們來好好聊一聊。首先,我們來回顧一下過去的一些互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。從某寶電商到微商,社交電商再到直播,每一個風(fēng)
作者:mys5518詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠?zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1466
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38