促銷活動作為品牌推廣的重要手段，在今天的中國市場上已經(jīng)被應(yīng)用的淋漓盡致，甚至已經(jīng)進入“透支營銷資源”的狀態(tài)，促銷成本在營銷成本中的比重逐步上升，成為企業(yè)“推廣中不能承受之重”。

　　人員促銷。走進商場、超市、專賣店，促銷人員、導(dǎo)購小姐的熱情如潮水般用來，情勢之猛烈，在很多時候讓人覺得受寵若驚，一見面就鞠躬，然后以綁架的架勢非要問清楚顧客需要點什么，承受力不強的顧客恨不得落荒而逃；一旦顧客跟促銷人員“接火”，就要接受其綿綿不絕的機槍掃射般的所謂產(chǎn)品的優(yōu)點訴求。當(dāng)然，促銷人員的熱情是與個人利益直接掛鉤的，商家出促銷人員，廠家就要向商家繳納規(guī)定的促銷費；若是廠家自己的促銷人員，工資、提成等等費用則更為可觀。這是一支龐大的隊伍，與之相伴生的是促銷費用的上漲。

　　廣場秀促銷。一般是以文藝演出的形式開展促銷秀，類似電視臺“廣告文藝”節(jié)目，演變成了“廣場版”，搭起一個舞臺，美女高歌狂舞，主持人在演出間隙插科打諢，兜售產(chǎn)品知識，進行有獎問答，幸運抽獎等。這種活動促銷天天有，一般在周末達到高潮，一些商場前的廣場上常常會有幾個品牌搭臺“唱對臺戲”，聲響震天，各有各的招數(shù)，真可謂八仙過海、各顯其能。由于廣場活動促銷的經(jīng)?；?，這筆開支也不斷攀升。

　　買贈促銷。通常的形式是“買×贈×”，既有自身品牌的關(guān)聯(lián)性贈品，也有非關(guān)聯(lián)性贈品，反正價值稍微大一些的商品，一般都有贈品相送。在國美這樣的電器商店里，贈品滿眼皆是，甚至將贈品做成堆頭，竭力給顧客營造一種“揀便宜”的氛圍。長期以來的買贈促銷氛圍的營造，使得顧客養(yǎng)成了買東西要贈品的習(xí)慣，沒有贈品反而覺得不習(xí)慣了。用什么做贈品，往往成為促銷者比較頭痛的問題。促銷者對促銷的操作流程已經(jīng)爛熟，但選什么贈品則有可能成為一次促銷活動中爭論的焦點。

　　打折促銷。大賣場將打折促銷進行到了極致，全場掛滿“省錢”的POP，好像所有的商品都在減價處理一樣，讓顧客在不知不覺之間將手推車塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，到結(jié)賬時才發(fā)覺錢包被狠狠掏了一把。商場打折的把戲里時常藏著貓膩，先把價格提上去，然后再把折扣打下來，實際上還是原來的價格，無論對于商家還是顧客，這似乎都已經(jīng)是公開的秘密了。所以，目前的打折促銷如果不是力度大，對顧客的吸引力已經(jīng)很小了。

　　節(jié)日促銷。由于促銷活動的力度越來越大，使得中國人的節(jié)日越來越多，洋人的節(jié)日融入了國人的日常生活，比如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等等，再加上三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、八一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)……還有護士節(jié)、教師節(jié)以及形形色色的諸如文化搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲的種種“節(jié)”，可謂“節(jié)連不斷”，利用這些特殊時機進行的促銷活動自然是花樣滿天飛。特別是五一黃金周、十一黃金周，更是具有中國特色的商家促銷的“狂歡節(jié)”。

　　有獎促銷。這是一種利用顧客“撞大運”的心理所設(shè)計的促銷形式，買了東西，如果能刮出個獎來、抽到獎來，自然是“運氣好”，不中獎也無所謂，反正得獎本來就是正常購買之外的東西，一句“手氣不佳”也就一切都無所謂了。比如麥當(dāng)勞就將有獎促銷做到了極致，很多學(xué)生去消費甚至不是為了吃快餐，而是為了得到一個“史努比”。

　　試用促銷。國人信奉“眼見為實、耳聽為虛”，好用不好用，用一用就知道了。所以，很多品牌在推出新產(chǎn)品時，會采用試用促銷的方式，如洗化類產(chǎn)品，直接將試用裝送上家門；食品類的，可讓顧客直接品嘗；家電商場里的小商品部，簡直成為廚藝表演現(xiàn)場，為了展示一些電磁爐、電熱鍋之類產(chǎn)品的功能，演示人員表演起來是非賣力。

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　　促銷之戰(zhàn)如火如荼，促銷方式花樣翻新，促銷由頭千奇百怪，大家一起來促銷，不促銷反而成了咄咄怪事，可謂神州無處不促銷。

　　事實上，現(xiàn)實中的促銷活動，往往是環(huán)環(huán)相扣的推廣運動中的一環(huán)，難以割裂開來。一個促銷活動，有可能引發(fā)一場大的競爭活動，比如，發(fā)生在濟南市場的濟南趵突泉啤酒與強勢品牌青島啤酒的一場大戰(zhàn)，就從戰(zhàn)術(shù)牽出了戰(zhàn)略。

　　濟南是個很奇怪的市場，不溫不火，一向令外地的廠家頭痛，多年來，白酒中的趵突泉穩(wěn)居頭把交椅，啤酒中的趵突泉一直占據(jù)80％左右的份額，以致有“濟南人只喝趵突泉――夏天喝黑趵（趵突泉啤酒的俗稱），冬天喝白趵（趵突泉白酒的俗稱）”的說法。

　　1997年，青啤就向“趵突泉”發(fā)動了第一場“戰(zhàn)爭”。當(dāng)時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖透過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個夏季，青啤便鎩羽而歸。2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。2002年4月初，青啤對濟南市場發(fā)動了第三輪攻勢。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，青啤買店費用至少在1000萬元以上，讓利超過40%，再加上1元的特價，青啤血本無歸。

　　青啤重金買店實行專賣，并派促銷人員駐店強勢促銷，語言中傷黑趵，全面封殺黑趵，同時輔以大量廣告宣稱“青啤——咱省城人自己的啤酒”，遭到濟啤的強烈反擊——濟啤如睡獅醒來。青啤立即陷入了問題漩渦，市場形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解釋，并在各酒店柜臺上撤掉了“青啤專賣示范店”的招牌。

　　濟啤在這場攻防戰(zhàn)中，靠消費者的忠誠度穩(wěn)住了陣腳，因此開展了“滴水之恩，涌泉相報”的系列促銷活動和廣告攻勢。在青啤買店之后，濟啤也開始了自己的洗店行動，把濟南市區(qū)二環(huán)路以內(nèi)的4200余家酒店一個一個地‘洗’下來，依此作為自己重整行動的序幕，及時彌補自己在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、情感溝通方面的不足。然而覺醒的濟啤并未就此打住，它開始突圍，開始異地擴張?！　?/p>

　　濟南市場是各啤酒品牌眼里的一塊肥肉，無論是在濟啤一派獨大的時期，還是濟啤與青啤正面交鋒的時期，還有許多配角，務(wù)實的潛在水下，默默耕耘，或采取跟隨戰(zhàn)略，或采取補缺戰(zhàn)略，避開與濟啤的正面交鋒，居然也開墾了大片疆土。煙臺啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他們的路線與濟啤相同，卻相安無事，獲益頗深，在各種終端不乏他們的蹤影。求上得中，求中得下，他們的成功對青啤應(yīng)有所啟迪，雖然他們與青啤的目標(biāo)不同。

　　三孔啤酒。走得是文化促銷的路子，在所選定的社區(qū)休閑場所，開展小型文藝演出活動，演出結(jié)束，向現(xiàn)場的觀眾派發(fā)“一個電話，送酒到家”的宣傳單頁，公布本社區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的地址、電話，承諾在接到電話后20分鐘內(nèi)送酒上門，并上門回收空酒瓶。文藝活動促銷，服務(wù)措施到位，產(chǎn)品品質(zhì)不錯，價格相當(dāng)實惠，退瓶后每瓶相當(dāng)于1.3元，較之趵突泉1元一杯的街頭扎啤，價格相當(dāng)，衛(wèi)生有保障，因此有一定競爭力，占據(jù)了一塊穩(wěn)固的市場。

　　煙臺啤酒。以10萬瓶免費派送啤酒切入濟南市場，街頭散發(fā)宣傳彩頁，憑彩頁到煙臺啤酒銷售點換啤酒。其后，煙啤一直走實惠路線，瓶瓶開蓋有獎，憑瓶蓋到銷售點兌換現(xiàn)金或折價再次購買。

　　以上品牌由于促銷目標(biāo)明確，逐步滲透市場，雖然沒有青啤那樣的大胃口，但還是實實在在地分了一杯羹。

　　目前的各種促銷活動，表面上看起來很熱鬧，實際上不少還缺乏“安全促銷”的意識。這里所說的“安全”，從宏觀上是指“促銷活動危及企業(yè)和品牌有形利益和無形利益”，從微觀上是指“促銷活動過程中安全防護措施不到位”。在濟南啤酒大戰(zhàn)中，青啤的促銷就缺乏促銷的安全觀念，其霸道的推廣行為和對黑趵的封殺與虛假信息傳播，引起了濟南媒體與消費者的反感，實際上損害了青啤的自身利益。

　　在消費者面對無數(shù)的品牌挑花了眼的時候，當(dāng)消費者在為選擇什么品牌犯愁時，各個品牌為了獲得消費者的青睞，紛紛使出渾身解術(shù)來爭奪消費者，于是，促銷獲得越來越多，促銷力度越來越大，事實上又進入了“價格戰(zhàn)”的泥沼。據(jù)統(tǒng)計，在目前的營銷活動中，促銷活動的費用在全部銷售費用中所占比例越來越大，有些甚至超過了廣告費的投入。

　　促銷活動作為一種快速的推動銷售的工具，可有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程；可以說服初次試用者再購買，以建立習(xí)慣性購買；可以有效地抵御和反擊競爭者的促銷活動，并帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，如海信彩電打著“技術(shù)進一步、價格讓一步”技術(shù)促銷牌所進行的純平彩電降價，不但純平彩電脫銷，也大大刺激了海信其他型號彩電的銷售，成為當(dāng)年彩電大戰(zhàn)中的最大贏家。同時，我們必須認(rèn)識到，促銷也是一把“雙刃劍”，長期進行促銷活動，可能降低消費者對品牌的忠誠度；可能提高價格的敏感度；可能得不到中間商的支持；也可能導(dǎo)致形形色色的短期行為，如我國的“五一”、“國慶節(jié)”兩個所謂的黃金周，成為商家、廠家瘋狂促銷的兩個高峰，但是，促銷過后慘淡景象也讓人體會到“一半是海水，一半是火焰”的滋味。

　　縱觀現(xiàn)在的促銷活動，可以說是景象頗為慘淡。本來是在特定時間內(nèi)進行的促銷活動，已成為廠商司空見慣的日常行為、習(xí)慣動作，對消費者的吸引力日趨式微。促銷方式的千人一面，也使消費者失去了關(guān)注的熱心。一種在市場上有效的促銷方式，往往在最短的時間里同行甚至行業(yè)外廠商學(xué)習(xí)的對象，但大多數(shù)只是依葫蘆劃瓢，皮毛而已。針對這種情況，廠商在做促銷前，應(yīng)思考如何使促銷效果最大化、如何減少負面影響、如何為品牌假設(shè)做貢獻等問題，只有在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的促銷活動，才能夠承擔(dān)起相應(yīng)的使命。

　　品牌戰(zhàn)略設(shè)定了品牌建設(shè)的目標(biāo)、步驟、方法等，回答了“在哪里――為什么在這里――到哪里去――為什么到那里去――如何達到那里”等問題，品牌的發(fā)展就有了正確的路線方針和政策。那么，在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)之下如何去達成目標(biāo)，這就看企業(yè)運用什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段（或稱戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)）。促銷就是這些戰(zhàn)術(shù)組合中的一種。

　　當(dāng)促銷在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行規(guī)劃、設(shè)計、實施時，它就是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)；當(dāng)它游離于品牌戰(zhàn)略之外孤立進行時，它就是一個模糊的缺乏目的性的活動，自然難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。一般來講，在制定促銷規(guī)劃時，多數(shù)是將目標(biāo)集中在銷售額、費用預(yù)算等方面，而忽視了品牌目標(biāo)。促銷雖然主要解決的短期問題，但也是品牌建設(shè)的一個組成部分，這部分進行得好，就能為品牌作貢獻；做得不好，則適得其反。

　　戰(zhàn)略性促銷戰(zhàn)術(shù)，是整體性促銷，也就是說，一個品牌的集中、整體促銷行動，自然是兵團作戰(zhàn)，而非游擊戰(zhàn)。整體作戰(zhàn)方案必須捆綁在品牌核心策略之下進行。百事可樂的品牌形象推廣是“年輕一代”的選擇，所以側(cè)重于與充滿青春活力的新生代青年加強溝通。于是，百事可樂將足球和流行音樂作為促銷溝通的橋梁，尤其值得稱道的，是利用足球開展的活動，響亮第提出了“更多精彩足球，更多百事可樂”的口號。整體促銷方案中包括了五人制足球賽、挑戰(zhàn)球星、喝可樂比賽以及其他一系列圍繞足球和可樂的小活動?？偛恐贫丝傮w促銷方案，將演示光盤下發(fā)到各分支機構(gòu)，參照執(zhí)行，并可根據(jù)各地的情況自行制作更為節(jié)省成本的道具。由于促銷活動緊扣品牌策略的脈搏，因而每項活動都會圍繞品牌形象建設(shè)來展開，整體性、系統(tǒng)性是其顯著特征。整體促銷由于計劃來自企業(yè)總部，并且會充分考慮執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方針，因此促銷的針對性與效果比較顯著，能體現(xiàn)出兵團作戰(zhàn)的威力。而具體的執(zhí)行部門大可不必考慮促銷活動的總體方向，只要在總部方案框架內(nèi)，依據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況創(chuàng)造性發(fā)揮、組織好促銷活動就基本達到要求了，如百事可樂的“挑戰(zhàn)球星”活動，在美國都是請的大牌球星，而在國內(nèi)根本辦不到，于是這項活動的形式?jīng)]有改變，參與游戲的挑戰(zhàn)的是自己身邊的“業(yè)余球星”，趣味依然不減，實現(xiàn)了促銷活動的“本地化”。整體促銷的風(fēng)險來自企業(yè)總部，一旦偏離了方向，其損失甚至是災(zāi)難性的。此外，由于市場的不均衡性，方案不能“一刀切”，因此，總部的整體性促銷方案在一定程度上原則性、方向性、指導(dǎo)性的，分支機構(gòu)擁有自己的“機斷權(quán)”，做到因地制宜。

　　有些企業(yè)因為攤子大，分銷末端槍口復(fù)雜，分支機構(gòu)的人員迫于銷售任務(wù)的壓力，會在局部市場自行組織促銷。對于此類情況，企業(yè)總部職能部門的任務(wù)是加強審批和監(jiān)控工作。首先，要建立嚴(yán)密的審批制度，完善審批程序，局部市場促銷的負責(zé)人需上報自己的促銷計劃，獲準(zhǔn)后方可進行。同時，上級職能部門應(yīng)對計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)控，好的做法作為經(jīng)營進行大面積推廣，做得不好督促其停止或改進。在上級職能部門監(jiān)管不力的情況下，局部性的促銷活動會因顧及小團體或滿足私利而產(chǎn)生短期行為，它不僅不在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下行事，甚至與之背道而馳，從而對品牌造成傷害，這種做法在保健品行業(yè)時有發(fā)生。繼承銷售單位的促銷及傳播活動，一旦出現(xiàn)夸大、一錘子買賣等現(xiàn)象，就有可能因局部的違規(guī)累積整個品牌，為害不淺。

　　促銷活動宏觀上的安全性。在買方市場條件下，消費者侃價能力增強，產(chǎn)品過剩給消費者以更多的選擇機會，行業(yè)競爭加劇，為提高占有率或其他市場企圖，企業(yè)紛紛祭起變相降價的“法寶”，往往成為價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，并導(dǎo)致消費者對價格繼續(xù)走低的期望值上升，形成持幣觀望的現(xiàn)象，促銷過后市場反映更加遲鈍，參與促銷大戰(zhàn)的品牌可能會兩敗俱傷――這種促銷方式，對企業(yè)來講是缺乏安全性的。有些品牌在做促銷時，只是做表面文章，甚至出發(fā)點就是為了蒙蔽消費者，這種做法，在短期內(nèi)可能會取得一定的促進銷售的結(jié)垢，但終究紙里面包不住火，在群眾雪亮的眼睛的注視下露出欺騙的真相，辛辛苦苦積攢起來的那點品牌資產(chǎn)和市場份額，會在消費者的指責(zé)與質(zhì)疑中逐漸瓦解，并通過各種信息管道影響到諸多潛在消費者，這種殺雞取卵、飲鴆止渴的做法是危險的。也正是因為這種現(xiàn)象的存在，消費者才對形形色色的“幸運大獎”失去了興趣，反而不如贈品來得讓人感覺到更實惠一些。促銷活動的洙影目的是把更多的顧客拉倒自己的陣營里來，以擴大市場份額，但現(xiàn)在促銷所帶給企業(yè)的負擔(dān)越來越沉重。按照20/80定律，一個品牌80％的銷售收入可能來自20％的消費者的重復(fù)購買，并且，根據(jù)權(quán)威調(diào)查表明，一個品牌吸引一個新顧客的花費是留住一個老顧客的4－6倍。由此可見，一相情愿地在擴大消費群體、吸引新顧客上下工夫進行促銷刺激是缺乏安全性的。要保障宏觀上的安全促銷，要遵守商業(yè)道德，特別是要加強品牌的建設(shè)與管理，以“大品牌觀、大營銷觀、大促銷觀”來指導(dǎo)各種促銷活動，減少對品牌的損害。

　　促銷活動微觀上的安全性。某洋快餐店于高考前夕在廣州搞促銷活動，發(fā)生顧客因擁擠而致傷的混亂局面，更有學(xué)生家長怕耽誤孩子學(xué)習(xí)而凌晨到洋快餐店門前排隊替孩子兌換獎品，結(jié)果，導(dǎo)致媒體的火力集中的批評――促銷活動“場面混亂，影響學(xué)習(xí)，引起顧客不滿”，甚至請出國家相關(guān)執(zhí)法部門，披露這種“搭售行為”是有關(guān)法規(guī)禁止的。或許，這種場面的出現(xiàn)，說明其促銷活動的吸引力大，是成功的表現(xiàn)，但越是如此，越應(yīng)當(dāng)考慮活動中的安全保障。在促銷活動中，曾有贈品被哄搶的事情發(fā)生；曾有以促銷為誘餌而引起雙方糾紛甚至上演“全武行”的紛紛擾擾；曾有促銷場面失控而造成被迫取消活動的情況；曾有在促銷過程中飛機、飛艇墜落導(dǎo)致人員傷亡的慘痛教訓(xùn)……在涉及“聚眾”的促銷活動時，尤其是買贈、免費派送、免費試用等促銷方式的運用，更要注重安全，在方案實施前，要周密計劃、安排、籌備，尤其是要有應(yīng)急方案，一旦出現(xiàn)問題立即啟動備案，真正做到防患于未然。

　　宏觀上的安全促銷是理念層面的，即以建設(shè)品牌、維護品牌為指導(dǎo)思想設(shè)計促銷方案；微觀上的安全促銷是技術(shù)層面的，只要精心籌劃與防范措施到位，即能保證促銷過程中的安全性。

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