長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品行業(yè)因行業(yè)壁壘過(guò)低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題的影響造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。區(qū)域品牌、游擊品牌充斥于市場(chǎng)，形成魚(yú)目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。另外，由于中國(guó)化妝品的生產(chǎn)成本具有地利、人和的先天優(yōu)勢(shì)，國(guó)有品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)格策略，而業(yè)界對(duì)國(guó)有化妝品牌也素有“一流的品質(zhì)、二流的包裝、三流的品牌、四流的價(jià)格”之說(shuō)。從可行性來(lái)說(shuō)，低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)策略在初期還不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。但隨著現(xiàn)在國(guó)際巨頭對(duì)中國(guó)化妝品大眾化品牌的一系列吞并、收購(gòu)行為，顯然這種價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為歷史?！?/p>

　　面對(duì)國(guó)際化妝品巨頭“歐萊雅”在春節(jié)前后收購(gòu)“小護(hù)士、羽西”兩大國(guó)有護(hù)膚品牌的動(dòng)作，以及“寶潔”集團(tuán)盯上“妮維雅”，“絲寶”集團(tuán)與“雅芳”“親密接觸”的傳聞，對(duì)化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)更是“郁悶”中的“雪上加霜”。國(guó)際巨頭之間的競(jìng)向收購(gòu)行為明顯在向業(yè)界宣告：化妝品行業(yè)的新一輪洗牌已經(jīng)開(kāi)始！而化妝品行業(yè)面對(duì)倒下的第一張“多米諾骨牌”，其行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將何去何從呢？　

　　筆者以為，首先要解決產(chǎn)品力及戰(zhàn)略定位問(wèn)題。通過(guò)國(guó)際巨頭收購(gòu)國(guó)有中低端化妝品牌的行為不難看出，國(guó)外品牌將打破國(guó)有品牌長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)滲透優(yōu)勢(shì)，在完善自身產(chǎn)品線的同時(shí)全力阻擊行業(yè)市場(chǎng)低端品牌的滲透。依筆者所見(jiàn)，小護(hù)士的被收購(gòu)不可能如李志達(dá)所愿。歐萊雅會(huì)像“達(dá)能”聯(lián)姻樂(lè)百氏一樣，以犧牲小護(hù)士來(lái)樹(shù)立行業(yè)壁壘，最終將小護(hù)士作為打壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的工具而已。如果這一判斷正確的話，國(guó)有化妝品牌面臨的不僅僅是喪失價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，更會(huì)面臨血腥的、毫無(wú)實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)意義的價(jià)格大戰(zhàn)。如此以來(lái)，低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略定位將不再是國(guó)有化妝品牌的良藥，勢(shì)必會(huì)淘汰出局?！?/p>

　　另外，隨著OEM的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。以產(chǎn)品品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力將完成向提升產(chǎn)品附加值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變。而提升產(chǎn)品附加值的重要方式就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。我們都知道，化妝品行業(yè)的“柔婷”，家電行業(yè)的“海爾”，它們的產(chǎn)品品質(zhì)并不是一流的，但其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)使其在消費(fèi)者心中樹(shù)立了較高的品牌美譽(yù)度與認(rèn)同度，從而使企業(yè)形成了可持續(xù)性發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　從行業(yè)動(dòng)態(tài)來(lái)看，化妝品行業(yè)將進(jìn)入規(guī)?；⒓s式的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)模式，利潤(rùn)會(huì)逐步降低，行業(yè)壁壘會(huì)隨之提高，“兵團(tuán)作戰(zhàn)”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在此前提下，短期經(jīng)營(yíng)、魚(yú)目混珠的意識(shí)行為都勢(shì)必被淘汰。只有確立“以完善企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制確保執(zhí)行力、以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品附加值確保產(chǎn)品力、以全方位高度統(tǒng)一的展現(xiàn)形式確保形象力、全面整合、實(shí)施品牌鍛造工程”的意識(shí)形態(tài)，思維開(kāi)闊、合縱聯(lián)橫才有望在“兵團(tuán)作戰(zhàn)”中立于不敗之地，“品牌營(yíng)銷(xiāo)”已勢(shì)在必行。而樹(shù)立品牌形象需要企業(yè)內(nèi)（管理）外（形象）的定位及傳播與市場(chǎng)需求及消費(fèi)心理需求形成整體聯(lián)系，齊頭并進(jìn)，從而滿足市場(chǎng)需求及消費(fèi)者心理中美好的愿景。正如筆者所說(shuō)的一樣：品牌創(chuàng)建是企業(yè)與品牌形象、產(chǎn)品與品牌形象、品牌形象與市場(chǎng)需求、品牌形象與消費(fèi)者整體聯(lián)系、相互結(jié)合、貫串始末的系列化工程?！　?/p>

　　下面我們?cè)賮?lái)談?wù)勛o(hù)膚品市場(chǎng),護(hù)膚品市場(chǎng)是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)降溫的市場(chǎng)，一向是風(fēng)起云涌，群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，誰(shuí)最終得到消費(fèi)者的垂青，勝出于眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌。一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口,護(hù)膚品行業(yè)也不例外。就目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展我們認(rèn)為護(hù)膚品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)空間，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)，但護(hù)膚品領(lǐng)域沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌，玉蘭油、大寶、小護(hù)士品牌的年銷(xiāo)售額均未達(dá)到10億元，護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)尋求品牌突圍的關(guān)鍵時(shí)期。

　　眾多品牌瓜分市場(chǎng)

　　護(hù)膚品市場(chǎng)的一個(gè)重要特征：進(jìn)入企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，資金投入高，市場(chǎng)更新快。各品牌無(wú)所不用其極，爭(zhēng)相亮相熒屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費(fèi)者。護(hù)扶品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類(lèi)市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。這個(gè)市場(chǎng)由于起點(diǎn)較低，國(guó)有品牌中的大寶、小護(hù)士、清妃等都占有不小的市場(chǎng)份額，但是也只限于中低檔產(chǎn)品層面，檔次有待提高。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一批強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、小護(hù)士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高絲、歐珀萊、采詩(shī)、羽西、資生堂、強(qiáng)生、丁家宜等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場(chǎng)嶄露頭角，形成相對(duì)穩(wěn)定的格局，但去年年底以來(lái)，外資品牌給紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場(chǎng)，除了保持銷(xiāo)售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)，就必須在銷(xiāo)售規(guī)模上取得突破。國(guó)內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過(guò)程。

　　市場(chǎng)細(xì)分已成必然

　　根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于大部分品牌而言，走專(zhuān)業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，在明確的有競(jìng)爭(zhēng)力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場(chǎng)操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場(chǎng)策略贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。什么樣的市場(chǎng)是適合自己的？什么樣的市場(chǎng)是應(yīng)該切入的？應(yīng)該建立怎樣的分銷(xiāo)管理網(wǎng)絡(luò)？如何有效地展開(kāi)終端管理？不同的品牌有著不同的甚至截然相反的選擇。比如在市場(chǎng)的選擇上，一線品牌在一級(jí)市場(chǎng)寸士必爭(zhēng)是合理的，但二線品牌如果以孱弱的體力參與這一市場(chǎng)的比拼，不僅沒(méi)有效率，更有可能造成致使的傷害。相反，如果能在二級(jí)乃至看似貧瘠的三級(jí)市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)地展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，或許會(huì)有意想不到的收獲。其實(shí)，心懷全國(guó)市場(chǎng)的弱勢(shì)品牌，如果能收住浮躁的心緒，集中資源在一個(gè)特定區(qū)域形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是非常實(shí)效的策略選擇。比如，在終端的建設(shè)上，如果你自己的產(chǎn)品是富有競(jìng)爭(zhēng)力的保鮮裝小劑量包裝，就應(yīng)該通過(guò)推行形象店加專(zhuān)柜的終端建設(shè)策略，充分利用綠色消費(fèi)風(fēng)潮，實(shí)施高檔產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)法則，努力使自己成為市場(chǎng)中精致生活的標(biāo)志之一，從而牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。未來(lái)要想樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性的知名品牌將面臨更大的困難。對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施細(xì)分戰(zhàn)略將是未來(lái)發(fā)展的必由之路。我們認(rèn)為，決勝中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的關(guān)鍵在于企業(yè)是否創(chuàng)新，這種創(chuàng)新一方面在于對(duì)新經(jīng)濟(jì)新變化的學(xué)習(xí)能力和超越能力；另一方面在于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作層面的把握能力。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的選擇是功能、品牌、價(jià)格、香型、包裝等，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，誰(shuí)就是贏家。說(shuō)到底競(jìng)爭(zhēng)就是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，特別是科技創(chuàng)新能力和高級(jí)人才（包括管理人員、技術(shù)專(zhuān)家與營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能吸引到優(yōu)秀人才為我所用，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)勁，綜合實(shí)力雄厚，誰(shuí)就是最后的贏家。

　　事實(shí)上面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都更加注重企業(yè)的管理、品牌塑造、渠道建設(shè)、人力資源、企業(yè)文化等各個(gè)方面，以獲得更卓越的贏利能力、更迅猛的增長(zhǎng)速度與更持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　綜上所述，化妝品行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”不應(yīng)是理論上的“創(chuàng)新”，而應(yīng)是意識(shí)上的“創(chuàng)新”、市場(chǎng)系列行為上的“創(chuàng)新”、注重品牌鍛造的“創(chuàng)新”。市場(chǎng)是“動(dòng)態(tài)”的，但萬(wàn)變不離其宗，我們將拭目以待。

　　一個(gè)企業(yè)需要品牌，一個(gè)產(chǎn)業(yè)更需要品牌。在品牌觀念越來(lái)越無(wú)處不在的今天，護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)呼喚更多的品牌。大浪淘沙后才會(huì)有鮮活的品牌成為日久彌堅(jiān)的知名品牌。

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