經(jīng)典案例賞析

情感訴求的哈根達(dá)斯主義

　　范紅杰/文

　　如果把哈雷當(dāng)作摩托車世界中的極品，那么，哈根達(dá)斯就是冰淇淋中的皇冠。跟記憶中5毛錢的冰糕相比，最低價在30元左右、而最高價可達(dá)300多元的哈根達(dá)斯真的是貴“瘋”了。不就是分量幾乎同樣多的冰淇淋嗎？能健身還是能美容，亦或可益智？鬼才知道。但是，這并不能防礙它的高高在上。你不得不承認(rèn)，哈根達(dá)斯已經(jīng)勝利地站在你的對面，讓你心甘情愿地掏錢，還不許心疼，甚至還要裝作很痛快的樣子。

　　“愛我，就給我買哈根達(dá)斯?！迸⑹菬釕僦械哪泻⑿闹械呐?，是男孩的白天與黑夜。

　　不就一根冰淇淋嗎？有什么了不起？男孩不知道將付出10倍以上的代價。即使知道又怎么樣？終于知道價格太貴，但是，區(qū)區(qū)幾十、數(shù)百元人民幣，又怎能抵擋愛情的纖纖玉手呢？一咬牙，罵一句“要成不了事，我就……”，話沒有罵出來，就滿臉蚯蚓般笑容地捧過去，討好嬌嗔的女孩去了。

　　男人什么時候變得如此沒有自信了？是因?yàn)楣_(dá)斯掌握了愛情的致命武器：“愛她嗎，愛她就買哈根達(dá)斯?！奔词故ダ硇?，也要裝得很紳士，屁顛屁顛地跑來跑去。

　　可能哈根達(dá)斯給你的第一個印象是貴。確實(shí)是這樣。但是，它的貴并不是沒有理由的。它的用心使它成為一種消費(fèi)符號：小資、時尚。它小心翼翼地塑造了自己的符號意義：浪漫、高貴、見證愛情。它讓每一對戀愛寶貝無處可藏。在沒有野花的繁忙的都市，哈根達(dá)斯恰好滿足了這樣的需求。貴似乎更能考驗(yàn)愛情的成色。于是，愛吧，那就哈根達(dá)斯吧。

　　其實(shí)，哈根達(dá)斯在中國的策略非常準(zhǔn)確，可謂針針見血。

　　一、添加流行時尚元素，目標(biāo)直指白領(lǐng)階層。剛切入上海市場時，就針對白領(lǐng)展開公關(guān)活動，比如請他們參加活動，以時尚生活代言人的形象出現(xiàn)。同時，還跟電視臺合作做了一期“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，并引起轟動，再通過媒體的推波助瀾，使其“高貴、時尚的生活方式”的口碑很快形成。另外，還自辦《酷》雜志來宣傳和推銷產(chǎn)品，不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時尚PARTY；贈送精美的哈根達(dá)斯書簽。一種食品成為一個符號，并具有了自己的個性，所以，這不不得令年輕人趨之若騖。

　　二、貼上愛情標(biāo)簽，體驗(yàn)愛情見證。年輕人的時尚生活里少不了愛情，應(yīng)該說，這類人是“愛情病毒”多發(fā)群體，也是最有消費(fèi)能力的群體。如何抓住他們的視線，留住他們的心呢？情人節(jié)攻勢迎來了哈根達(dá)斯的愛情出場。在那天，哈根達(dá)斯專門推出了多項(xiàng)針對情人的活動，如推出情人系列冰淇淋，免費(fèi)為情人們合影留念，讓情人們在情定情人節(jié)的同時，也緣定哈根達(dá)斯。

　　三、彰顯高貴氣質(zhì)，品味高檔生活。哈根達(dá)斯選店非常謹(jǐn)慎，常常選在一些高檔消費(fèi)場所，比如高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，購物中心等，開設(shè)零售點(diǎn)。最典型的是在上海的浦東機(jī)場，哈根達(dá)斯設(shè)了一個點(diǎn)。由于機(jī)場來往人流來自全國，而且大都是具有消費(fèi)能力的人群，因此，這就成為一個品牌傳播的窗口。事實(shí)上，哈根達(dá)斯選擇店面，也是圍繞著高貴、時尚、愛情的情感訴求這個核心展開的。

　　哈根達(dá)斯起初也只是一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，通過準(zhǔn)確的分析定位，將品牌提升到情感訴求上來，使哈根達(dá)斯改頭換面，具有了情感內(nèi)涵，因此，不僅滿足了年輕人的心理需求，還為自己創(chuàng)造了一片廣闊的天地。

　　哈根達(dá)斯說：“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯！”

　　葉茂中說：“品牌，就要讓我們感動??！”

　　而我卻傻傻地喃喃道：“做品牌？拜托，那就給它生命！??！”

　　這個生命就是情感，亦即哈根達(dá)斯主義。

　　那么，您對您的品牌投入情感了嗎？　

　　[癡人癡語]

走過走鋼絲繩的日子

　　關(guān)于品牌與營銷的選題，到本期基本上暫告一段落了。無論得到的是褒是貶，無論給讀者帶來的是什么，在我的心里，有一個如此強(qiáng)烈的念頭，它甚至使我感覺到這是一個神圣的事業(yè)。這個念頭就是力圖為摩托車品牌打造搭建一個盡量高的平臺。盡管我們喜歡開口閉口地談?wù)撈放?，但是，我們離真正意義上的品牌，距離還太遠(yuǎn)，這不僅僅是方法或手段上的問題，而是一些觀念和認(rèn)識上的差距。

　　大家可以明顯地感覺到，我們很少涉及一些具體操作，不是做不到，而是我們的出發(fā)點(diǎn)不同。我們認(rèn)為重點(diǎn)更應(yīng)該是思想或者觀念上的轉(zhuǎn)變，而這樣的轉(zhuǎn)變來自思維的碰撞與啟發(fā)。我記得曾經(jīng)跟一位專家在聊天時說過，如果連具體的操作也要手把手地教，那么，現(xiàn)實(shí)就太可怕太危險了。難道不是嗎，那可是最基礎(chǔ)性的工作啊。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，這樣的連續(xù)性活動是一件很困難的事情，畢竟，摩托車行業(yè)的經(jīng)典策劃案例實(shí)在太難找。所以，我們只有先請行業(yè)外的知名專家代勞，讓他們來“指手畫腳”，盡管這并不是我們所愿意的。在策劃這個連續(xù)選題的時候，我們也在想，什么時候能全部請行業(yè)內(nèi)的營銷人士，什么時候從這個行業(yè)也能走出一些杰出的知名營銷專家？這樣想的時候，便覺得自己所做的工作有了格外的意義。這不是在標(biāo)榜自己，實(shí)際上，我們正在努力地利用媒體的宣傳傳播功能，為行業(yè)新形象的樹立而不懈努力。也許，我們的力量還有限，但是，我們相信長期的堅(jiān)持定能收到水滴石穿的神奇效果。

　　說到這里，似乎該回到題目上來了。走鋼絲繩的日子究竟是些怎樣的日子？就是這段跟那些“?！比藗兇蚪坏赖娜兆印Ｕf實(shí)在話，跟那些名頭嚇人的家伙們面對面地交談，甚至是臉紅脖子粗地爭論時，心里在打鼓：我一個小編輯拿什么跟人家比，有什么資格跟他們?nèi)四Ｈ藰拥貭巵沓橙?？轉(zhuǎn)念一想，只有把那些“瘋子”逼急了他們才會吐真言。不怕他牛，就怕他敷衍。我也急了，一急就把剛開始埋在心里的膽怯拋到九霄云外了。說實(shí)話，用這招對付葉茂中這家伙還真管用。在討論的過程中，他很“快感”地?fù)]舞著兩只大手，攆蚊子似的。不過，咱也不禁暗自佩服：急就急唄，你看看人家的個性！葉茂中這個品牌不就是這樣造起來的嗎？

　　軟的有沒有效，硬的管不管用？一句話，既怕得罪又怕敷衍。在冰與火之間，感覺都不那么美，但確實(shí)值得。還好，終于開了好頭，進(jìn)行到現(xiàn)在，還將繼續(xù)。

　　我們會用我們的智慧與努力來逐步兌現(xiàn)我們的承諾。盡管不是一步到位，但我們肯定會把每一步走得更踏實(shí)更堅(jiān)定。

　　末了，大家別忘了繼續(xù)關(guān)注我們今后的選題喔。

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