引言：如果不是今年的秋季糖酒交易會在濟南召開，記者可能還沒有考慮急著要到山東去采訪，雖然她是個產(chǎn)酒大省。因為相較于廣東、江蘇、四川和湖南等地市場，山東的酒市并沒有太多誘人的地方，外來品牌難以生存發(fā)展，就像當(dāng)?shù)仄放埔搽y以走出山東一樣。

　　提起山東，腦海里就會閃現(xiàn)出儒家文化、梁山好漢等字眼；來到山東，才知道還有一山（泰山）一泉（趵突泉）一樹（浮來山銀杏樹）之說；踏上齊魯大地，強烈的感受到了酷暑的逼人，超過六十度的地面溫度燙得我腳底直起泡，不知是老天有意對我這個異鄉(xiāng)人進行考驗還是今年這里的高溫比以往來的早了一些。

　　山東酒市概況

　　為了對山東酒市有一個全面、客觀的了解，我選擇了采訪山東省糖酒副食品協(xié)會作為山東之行的第一站。熱情好客，閱歷豐富的薛劍銳秘書長欣然接受了我的采訪。

　　薛秘書長告訴記者，山東是一個擁有9200多萬人口的大省，也是全國白酒生產(chǎn)第一大省和消費大省，白酒企業(yè)注冊在案的“正軌軍”有147家，幾乎每個縣都有一個或一個以上的酒廠，目前80％以上的酒企經(jīng)濟效益較好。泰山特曲、瑯琊臺、孔府家、蘭陵、景陽崗、趵突泉、黃河龍、金貴、煙臺古釀、禹王亭、溫河等15家酒廠年銷售在1——3個億；有近50家酒廠年銷售在5000萬以上。

八十年代末到九十年代中期是山東白酒界的輝煌期，當(dāng)時的孔府家、喜臨門、景芝、景陽春、泰山特曲、齊思民、心酒、秦池、孔府宴、扳倒井、董公酒等品牌都曾走向全國，占據(jù)了白酒市場的半壁江山。而廣告宣傳和降低白酒度數(shù)的舉措一度領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。

　　九十年代中后期，山東白酒業(yè)開始走向衰弱，品牌的美譽度嚴(yán)重下降。直至近幾年，魯酒才開始復(fù)蘇，在山東本省境內(nèi)形成一股強勁的力量，并牢牢的控制著“家門口”這塊“肥肉”市場。

　　區(qū)域市場各自為王，優(yōu)勢明顯

　　山東酒類消費市場最大的特點在于，本地酒的銷量占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?5％左右的份額，而且每個地級市場都是以地產(chǎn)酒為主導(dǎo)品牌。

　　山東酒企在本地市場的特色是穩(wěn)固、扎實，外來酒品牌進入比較困難，高檔品牌除茅五劍獨樹一幟外，就是國窖·1573和水井坊；中檔主要是來自五糧液的子品牌金六福、瀏陽河等，今年來，東北的黑土地也占據(jù)了局部市場；低檔外來品牌為綿竹大曲、尖莊、火爆等。除去高端品牌，中低檔白酒難以與當(dāng)?shù)仄放葡嗫购猓退闶侨ツ暝跐鲜袌錾巷L(fēng)頭甚勁的黑土地，今年也出現(xiàn)了明顯的滑坡勢頭。

　　區(qū)域市場各自為王是魯酒的一大特色，記者在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在青島，瑯琊臺一枝獨秀；在煙臺，煙臺古釀大放光彩；在濟南，趵突泉占領(lǐng)主導(dǎo)；在威海，文登學(xué)獨領(lǐng)風(fēng)騷；在濰坊，云門春遍布市場……。再細(xì)分市場，沂蒙小調(diào)和浮來春在莒縣境內(nèi)獨大；堯王醇在日照稱雄；孔府家在曲阜稱霸；而德州市區(qū)，也就成了古貝春的天下。

　　以瑯琊臺為例，可以清晰的了解到魯酒在當(dāng)?shù)馗髯詤^(qū)域市場上“一品獨大”的局面。請看瑯琊臺在她的“地盤”上銷售的強勁表現(xiàn)：

　　青島：7000萬元；膠南：6000萬元；開發(fā)區(qū)：1000萬元；膠州：1200萬元；平度：1100萬元；萊西：800萬元；即墨；1000萬元。青島市轄七個區(qū)五個縣級市，2004年，瑯琊臺在這個區(qū)域的銷售額就高達(dá)18100萬元，占據(jù)了整個酒廠總銷售額的近80％，而其他區(qū)域的情況基本雷同，即當(dāng)?shù)仄放圃诋?dāng)?shù)貐^(qū)域的銷量超過酒廠全年總銷量的60％。

　　種種事實證明，外來品牌在山東市場的表現(xiàn)無異于虎口奪食，從地級市場到市縣一級，山東當(dāng)?shù)匕拙破放圃谧约议T前的市場的“獨大地位”無人能撼，這也形成了中國白酒界極具特色的“魯酒現(xiàn)象”。

　　不思進取，心安理得？

　　用這個標(biāo)題來形容山東酒企的現(xiàn)狀的確于心不忍，然從其市場表現(xiàn)來看，又不得不令人產(chǎn)生這樣的猜想：既然本地品牌強勢占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?，為什么不向外市場擴展？

　　放眼全國白酒市場，川酒、貴酒南上北下，東征西突，領(lǐng)盡風(fēng)騷；蘇酒、皖酒、鄂酒在控制本地市場的前提下也四處出擊，收獲不小；就連豫酒、晉酒也蠢蠢欲動，積極尋找戰(zhàn)機。但偏偏作為第一產(chǎn)酒大省的山東酒企們，反而靜坐家中，仿佛置身于世外桃源，各自在齊魯大地上分享著屬于自己的那份收獲。

　　按理來說，從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略角度出發(fā)，在鞏固當(dāng)?shù)厥袌龅那疤嵯?，發(fā)展周邊區(qū)域市場，以點帶面，選擇省外重點地區(qū)進行開發(fā)，進而打造成全國性的強勢品牌。然現(xiàn)實是，除了泰山生力源和孔府家，其他酒企很少做全國市場。

　　從目前的市場表現(xiàn)來看，雖然一些企業(yè)象古貝春等品牌也在開發(fā)鄰近省份的個別市場。但總的局勢是，已經(jīng)鞏固了家門口市場的酒企開始發(fā)力蠶食境內(nèi)的其他區(qū)域市場，可以預(yù)見：未來兩年的山東酒市，魯酒必將發(fā)生大規(guī)模的“內(nèi)戰(zhàn)”。

　　難道魯酒是“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”？還是另有隱情難以啟齒？或者說山東市場還有巨大的消費潛力可挖，吸引著這些酒企？記者在10天內(nèi)通過大量的采訪后基本上找到了答案，那就是，山東的眾白酒企業(yè)是出于一種“無奈”！  

　　處心積慮，臥薪嘗膽

　　在總結(jié)前幾年山東白酒版塊整體滑坡的原因時，薛劍銳秘書長歸納了以下六個方面：秦池標(biāo)王的負(fù)面效應(yīng)，給消費者造成了魯酒是廣告酒的印象；產(chǎn)品過分注重包裝，忽視產(chǎn)品質(zhì)量；消費者誤解勾兌概念，加上一些酒廠因產(chǎn)量不足從四川購基酒，導(dǎo)致了“山東無好酒”的錯覺；輝煌期間的經(jīng)營機制和思路跟不上形勢；在銷售上過分依賴經(jīng)銷商，造成了產(chǎn)品銷售的被動；外欠債務(wù)太多難以收回，應(yīng)收款上億的就有10多家。而這些因素足以讓山東整個白酒行業(yè)致命！

　　眾所周知，山東白酒行業(yè)受“秦池現(xiàn)象”的傷害太深，直到2001年才開始慢慢走出陰影，至今仍心有余悸。絕大多數(shù)酒企因顧慮太多，近期還沒有打算到外地市場推廣品牌的計劃，還沒有力量開發(fā)外地市場。準(zhǔn)確的說，時機尚不成熟。

　　事實上，如今魯酒90％以上成規(guī)模的酒廠自己釀造基酒。對質(zhì)量的重視提到了最高的層面。也不再完全依賴經(jīng)銷商開拓市場，并采取先款后貨的方式減少賒帳問題的產(chǎn)生。山東酒市，全省專業(yè)的年銷售額達(dá)1億的只有不到10家，絕大部分是散戶，小戶，尤以批發(fā)部為主。因此，鞏固本地市場，有針對性的選擇周邊鄰近省份的個別區(qū)域市場拓展業(yè)務(wù)成為山東眾酒企一致的營銷發(fā)展策略。

　　值得稱道的是，如今的魯酒企業(yè)心態(tài)穩(wěn)重，比較理性。他們并不是滿足于現(xiàn)狀，而是不敢“輕舉妄動”，貿(mào)然出擊。雖然在他們身上還存在著那種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的痕跡，但臥薪嘗膽，暗中發(fā)力，獨霸一方的勢頭不可小覷。

　　調(diào)整戰(zhàn)略，圖謀再起

　　山東白酒產(chǎn)量連續(xù)3年小幅度下降，并呈繼續(xù)下降的趨勢，但相反的是，總銷售收入增加了。細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，魯酒總體上價格偏低，據(jù)去年市場統(tǒng)計，山東當(dāng)?shù)匕拙破骄鶅r位每瓶在6元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他省份。因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例成為魯酒企業(yè)生存發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。提高酒質(zhì)，增加中高檔酒生產(chǎn)的策略幾乎成為當(dāng)今山東酒企的共同追求。

　　向多元化方向發(fā)展也是魯酒企業(yè)目前的一大特征，堅持兩條腿走路，保持企業(yè)平穩(wěn)的良性發(fā)展，一些中大型酒廠開始涉足生物、化工、電力等行業(yè)，取得不菲的效益，如青島瑯琊臺集團股份有限公司的核心子公司生產(chǎn)的衣康酸紅遍歐美市場。

　　這些戰(zhàn)略上調(diào)整雖然降低了山東白酒的年產(chǎn)量，但卻為企業(yè)帶來了效益的明顯增長。

　　各酒企埋頭巧干，勵精圖治也呈蓬勃之勢，浮來春釀酒集團股份公司投入巨資，首期6萬噸年生產(chǎn)能力的酒精基地即將建成投產(chǎn)；泰山生力源和孔府家繼續(xù)拓展外地市場；瑯琊臺集團股份公司也將打造強勢全國性品牌，擴大銷售范圍……而行業(yè)性的“齊魯酒業(yè)（白酒）論壇”更是高瞻遠(yuǎn)矚的為魯酒的發(fā)展出謀劃策。

　　結(jié)束語：

　　雖然魯酒目前固守本土市場，在全國性的白酒銷售市場上少見其身影，但各區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)氐膭萘Ψ秶鷥?nèi)獨占熬頭，雄踞第一的表現(xiàn)卻是值得學(xué)習(xí)的。近幾年來，全國性的白酒新品牌越來越少，市場表現(xiàn)也并不樂觀，但投入?yún)s是巨大的。

　　尋找目標(biāo)區(qū)域，樹立樣板市場，進行深耕細(xì)作，打造品牌含金量，進而擴大銷售面積，成為中國新興白酒品牌未來一段時間內(nèi)的主流發(fā)展方向。而魯酒在品牌發(fā)展的初級階段就走在同行業(yè)了前列。

　　在解釋魯酒缺少主導(dǎo)強勢品牌，本地酒市流通大于餐飲的現(xiàn)象時，沂蒙酒業(yè)有限公司銷售總經(jīng)理康四海認(rèn)為：山東是個人口大省，對白酒的口感、度數(shù)差異性較大，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)仄放圃诋?dāng)?shù)叵M市場的主導(dǎo)性地位。魯酒品牌的拉力不夠，企業(yè)應(yīng)該重視戰(zhàn)略上的調(diào)整，減少在戰(zhàn)術(shù)上的比拼，這才是振興魯酒的一種上策。

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