背景：消費(fèi)市場暗流涌動，嚴(yán)重庫存壓力、價格混戰(zhàn)的陣痛后，迫使汽車廠家逐漸冷靜下來，一味盲目蠻干的市場行為勢必遭到市場的冷遇。許多廠家的經(jīng)營及營銷戰(zhàn)略在逐漸調(diào)整，力求尊重消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移決策重心，由“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)為“以銷定產(chǎn)”，即由“推”到“拉”轉(zhuǎn)化，并極力降低銷售撲空幾率。

　　所謂“以銷定產(chǎn)”（理想狀態(tài)）即引進(jìn)柔性化生產(chǎn)線，實(shí)施多系列多產(chǎn)品的模式。一條生產(chǎn)線同時生產(chǎn)多個平臺多個系列的多種車型，汽車企業(yè)能夠在保持一定日產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，及時根據(jù)訂單的需求，準(zhǔn)確把握市場動向，來及時調(diào)整線上各車型的產(chǎn)量，以低投入、高產(chǎn)出的方式滿足市場需求的目的。

　　在龐大的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，要做到真正的“以銷定產(chǎn)”不是廠家靠“單兵作戰(zhàn)”能夠解決得了的。以銷定產(chǎn)涉及到市場瞄準(zhǔn)、銷售跟進(jìn)、適時補(bǔ)貨、物流支持、靈活生產(chǎn)、零部件供應(yīng)等多方面的積極協(xié)作。基于汽車行業(yè)現(xiàn)狀，以銷定產(chǎn)實(shí)施過程中，還存在許多現(xiàn)實(shí)性困難，而其中切實(shí)地把握市場動向就位居首位，由此，作為廠家與消費(fèi)者雙重代表的經(jīng)銷商在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中，受重視程度應(yīng)逐漸加碼。

　　許多經(jīng)銷商市場信息功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家“以銷定產(chǎn)”的要求，缺乏市場追蹤，“策略執(zhí)行”打折屢見不鮮，瞞天過海，混水摸魚皆常有之事。

　　其原因?yàn)椋?/p>

　　廠家未給予足夠的重視、支持與管理；

　　老板意志左右搖擺不定；

　　資金實(shí)力不足；

　　經(jīng)銷商市場部本身能力受限；

　　專職人員配給缺位；

　　……………………

　　鑒于此，廠家在著力鋪設(shè)“強(qiáng)勢”網(wǎng)絡(luò)，大力整頓落后份子之時，也要逐漸認(rèn)識到“市場力”移植的必要性。如若一個好的方案缺乏“全價”執(zhí)行，那很容易成為“鏡中花，水中月”。何況，“以銷定產(chǎn)”很大程度上在考驗(yàn)各經(jīng)銷商對市場現(xiàn)狀、走勢的深度研究、準(zhǔn)確預(yù)測能力。眾多“市場薄弱”的經(jīng)銷商極易受市場假象迷惑，做出過度反應(yīng)，產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”，加之廠家生產(chǎn)性調(diào)節(jié)的滯后，勢必拉大市場實(shí)際需求與供給量差距，脫產(chǎn)或脫銷依舊?，F(xiàn)，從而導(dǎo)致了生產(chǎn)性資源浪費(fèi)。如何延伸市場觸覺，提升經(jīng)銷商的市場研究水平，強(qiáng)化信息反饋職能等問題擺在廠家面前。

　　首先，轉(zhuǎn)化意識，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的橋梁功能

　　網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、整頓緊鑼密鼓進(jìn)行之時，廠家不但要著重經(jīng)銷商銷售與售后服務(wù)功能，還要切實(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷商扮演好橋梁的角色，盡力借助商家接近市場的優(yōu)勢，了解并把握市場的第一手資料，為廠家排產(chǎn)（品牌、車型、顏色分配）計(jì)劃確立堅(jiān)實(shí)的決策依據(jù)。

　　其次，政策性引導(dǎo)與實(shí)質(zhì)性獎勵相結(jié)合

　　制造為大的時代，廠家政策及獎勵對于經(jīng)銷商成長與發(fā)展有很大的影響。汽車產(chǎn)業(yè)更是如此，產(chǎn)業(yè)性發(fā)展，經(jīng)銷商群體的稚嫩與國家政策主張都意指汽車制造商應(yīng)擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。市場信息的重要性將迫使廠家制定各種政策，激勵經(jīng)銷商勇敢地承擔(dān)起自身的功能性責(zé)任，輔之以榮譽(yù)獎勵，經(jīng)濟(jì)性支持。

　　第三，完善經(jīng)銷商專職人員職責(zé)

　　有些經(jīng)銷商的信息專員確是由行政或是維修人員兼任，負(fù)責(zé)讓新客戶填寫個人資料，發(fā)布活動信息即可。面對復(fù)雜的市場環(huán)境，若沒有專業(yè)、專職人員的整理和分析，難以真正發(fā)揮其功效。

　　建議整合售前、售后人員，由信息專員統(tǒng)一管理，并督導(dǎo)經(jīng)銷商的信息專員組織市場、銷售、客服、索賠、倉管、備件等專職人員進(jìn)行系統(tǒng)性匯總，歸納并定期回饋，一般會廠家專用封閉性軟件、Email、光盤等形式進(jìn)行信息反饋與跟蹤。

　　之后進(jìn)入市場經(jīng)理層面的管理活動，制定周、月級的計(jì)劃與總結(jié)，所有表報統(tǒng)一分類取值， 以某一平均值為基準(zhǔn)，再按類別的長短，讓各公司各部門知曉自身短板，加短固長，規(guī)范經(jīng)銷商不良運(yùn)營行為，并力求優(yōu)勢上移，傳入廠家市場及生產(chǎn)計(jì)劃、決策系統(tǒng)。  

　　第四，建立信息反饋業(yè)績考核機(jī)制

　　由于經(jīng)銷商的不規(guī)范定貨和廠家的原因，DCS系統(tǒng)（日常反饋）一定程度上違背了廠家的初衷。

　　基于以上情況，廠家需對經(jīng)銷商市場信息反饋進(jìn)行精細(xì)化分類，并導(dǎo)入績效考核機(jī)制，指定相關(guān)要素并賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，給以綜合性評估。

　　舉例說明：定期訂單反饋

　　預(yù)置訂單

　　按照時間分類：A（一周）、B（一個月）、C（一個月以上至半年）……

　　正規(guī)訂單

　　按照提車時間需求分類：1級（一周）、2級（半月）、3級（一個月）……

　　根據(jù)以上兩種訂單資料反饋，配以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，譬如：30：70，并以購車發(fā)票為準(zhǔn)，檢驗(yàn)實(shí)際銷售達(dá)成率。

　　年終將經(jīng)銷商市場反饋業(yè)績納入年度經(jīng)銷商評比過程中，這樣會更全面地考察經(jīng)銷商的綜合實(shí)力。如此以來，不但一定程度上可以減少廠家的生產(chǎn)盲目性，降低庫存水平，還會督促經(jīng)銷商更充分利用已有一線資源，加大銷售成功率。

　　當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)雖僅為運(yùn)營管理的一部分，但卻為“以銷定產(chǎn)”的根源性數(shù)據(jù)。

　　第五，培訓(xùn)支持，整合回流

　　現(xiàn)階段，經(jīng)銷商的市場分析，信息搜集、整理，定單預(yù)測等技能仍比較薄弱，僅依靠其自身培訓(xùn)有些勢單力孤，尚需廠家適時組織市場（銷售）經(jīng)理級層次的集中培訓(xùn)。由于許多經(jīng)銷商都是民營性質(zhì)，人員培訓(xùn)往往成為其懈怠的項(xiàng)目，而廠家參與進(jìn)來，對于制約銷售經(jīng)理的游離性活動，提高培訓(xùn)的含金量有很大的益處。

　　廠家一般會對區(qū)域市場進(jìn)行“高瞻遠(yuǎn)矚”性的研究分析，并做出應(yīng)對方案。在定期經(jīng)銷商總經(jīng)理論壇或市場經(jīng)理會議上分析區(qū)域市場發(fā)展動態(tài)，通過小組式討論、專家參與、頭腦風(fēng)暴等形式激發(fā)經(jīng)銷商思考，進(jìn)行廠商間雙向建設(shè)性意見交流，促進(jìn)信息整合的閉路回流。

　　第六，夯實(shí)執(zhí)行力

　　廠家政策再完善，市場實(shí)施細(xì)則再合理，攙加人情，關(guān)系，執(zhí)行力陰陽不調(diào)，以上所說終究成為一場自我陶醉的夢境。品牌專營店一旦出了“小毛病”，老總出面請吃喝，一切都搞定了，做DBS流于形式，以至于與公司運(yùn)營相脫離。如此糟糕情況下，而且“天高皇帝遠(yuǎn)”，試想市場反饋如何做得好！？可見，執(zhí)行力的夯實(shí)迫切到何種程度！

　　許多經(jīng)銷商的管理者并未真正重視信息反饋這一職能，對于廠家的要求，疲于應(yīng)付甚至做假來蒙混過關(guān)。面對“聰明”的經(jīng)銷商，要制定嚴(yán)密規(guī)范的反饋流程，實(shí)行表格式管理，環(huán)環(huán)相扣，這樣一則可減少水分，二則便于責(zé)任追訴，擁有了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)考核流程，許多不合理之處，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)完全可以從報表上看得出來，依照數(shù)據(jù)流向一般可以追究到“人”。

　　所謂上有政策，下有對策，同一標(biāo)準(zhǔn)下，不同對象，執(zhí)行落實(shí)總是走樣。我們是否應(yīng)該檢討一下自身管理人員的執(zhí)行力，及核查管理漏洞呢？！雖說“關(guān)系”在國內(nèi)的影響力絕不可忽視，但卻可通過健全績效等硬性制度規(guī)定，細(xì)化考核指標(biāo)，削弱“關(guān)系”對執(zhí)行的軟化作用。

　　最后，突擊檢查，拙卻有效

　　久居深山，對外界容易產(chǎn)生理想化的假設(shè)，廠家經(jīng)常性不定期的突擊檢查無論對經(jīng)銷商還是廠家區(qū)域性管理人員都造成一定的威懾（嚴(yán)防“內(nèi)鬼”泄密）。一般在嚴(yán)密布控的情況下，隨機(jī)、重點(diǎn)、典型性突擊每次都會網(wǎng)住一些不法份子。

　　走動式管理，能讓你聽到一線市場真實(shí)的聲音，方法雖“拙”，但卻經(jīng)常生效。

　　一言蔽之，對于某些慣于游擊隊(duì)型的經(jīng)銷商，廠家需據(jù)實(shí)采取漸進(jìn)性整編（正規(guī)化），急噪冒進(jìn)，經(jīng)常會事與愿違，得不償失。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：