成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量下滑，是很多食品生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中都會(huì)遇到的實(shí)際問題，此問題如果得不到妥善解決，將極有可能使市場(chǎng)快速向惡性轉(zhuǎn)化，并一發(fā)而不可收拾，使原本屬于一個(gè)企業(yè)的大好市場(chǎng)而一夜之間拱手送給別人，從而坐失良機(jī)，讓人后悔莫及。因此，當(dāng)企業(yè)真正遇到這種現(xiàn)象時(shí)，及時(shí)對(duì)這些下滑的成熟市場(chǎng)予以診斷，并快速拿出診治的“藥方”，以對(duì)癥下猛藥，防止類似“病癥”死灰復(fù)燃，是未來企業(yè)長治久安之發(fā)展大計(jì)。

　　診斷“病”因

　　提升有方法，下滑有原因。筆者認(rèn)為，成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量下滑的原因，歸結(jié)起來，大概有如下幾種：

　　一、廠家方面：

　　1、產(chǎn)品老化，價(jià)格透明，市場(chǎng)自然呈現(xiàn)頹勢(shì)。任何產(chǎn)品都有生命周期，一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上“風(fēng)光、輝煌”若干年之后，如果“愛護(hù)”、“調(diào)理”不周，將極有可能導(dǎo)致價(jià)格過于透明，通路操作無利潤，甚至出現(xiàn)價(jià)格“穿幫”現(xiàn)象，在這個(gè)“無利不早起”的年代，一旦產(chǎn)品“淪落”到過于透明、操作沒有模糊度的時(shí)候，往往離其頹勢(shì)的到來也就不遠(yuǎn)了。

　　2、管理手段滯后，市場(chǎng)操作較為粗放?，F(xiàn)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型較快，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，很多大廠家紛紛采取營銷重心及渠道下沉的方式，以加大對(duì)渠道終端及消費(fèi)者的掌控力度，但也有一些企業(yè)，目前在操作層面仍然停留在大流通這個(gè)“環(huán)節(jié)”上，造成市場(chǎng)管理和運(yùn)作手段粗放，模式滯后，銷量下滑便也在情理之中了。

　　二、市場(chǎng)方面：

　　1、競(jìng)品沖擊。競(jìng)品為了搶占市場(chǎng)，而發(fā)起的強(qiáng)烈的市場(chǎng)“攻勢(shì)”，也是導(dǎo)致成熟市場(chǎng)銷量下滑的一個(gè)原因，因?yàn)楦?jìng)品要想成功占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須拿出更大的力度，作出更大的犧牲，來去爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而在此情況下，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊而銷量大幅下滑的必然是處于上風(fēng)和處于守勢(shì)的企業(yè)。

　　2、市場(chǎng)變化?，F(xiàn)在的市場(chǎng)千變?nèi)f化，機(jī)會(huì)也稍縱即逝，但很多食品企業(yè)卻信息閉塞，閉門造車，整天抱著“高枕無憂”的姿態(tài)，悠悠然吃老本，待到發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)行情變化，而想予以調(diào)整時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)行業(yè)形勢(shì)已飛流直下，而想追趕時(shí)，市場(chǎng)已被強(qiáng)占，而其卻已在競(jìng)品身后亦步亦趨了。

　　三、經(jīng)銷商方面：

　　1、利潤降低，熱情度不夠。經(jīng)銷商是通路環(huán)節(jié)的關(guān)鍵一環(huán)，在一定程度上左右著市場(chǎng)的銷量，因此，產(chǎn)品不能更新，利潤點(diǎn)下降時(shí)，經(jīng)銷商往往容易產(chǎn)生消極、懈怠情緒，在這種狀況下，銷量也會(huì)自然下滑。

　　2、小富即安，不能與時(shí)俱進(jìn)?，F(xiàn)在的食品經(jīng)銷商，大多都是上世紀(jì)八、九十年代“起家”的暴發(fā)戶，受傳統(tǒng)思想影響，他們往往容易小富即安，“抱著功勞簿睡大覺”，而市場(chǎng)卻如逆水行舟，不進(jìn)即退，因此，一些廠家經(jīng)銷商的“夜郎自大”和放松警惕也是導(dǎo)致市場(chǎng)銷量下滑的主要誘因。

　　對(duì)癥下猛“藥”

　　原因容易找到，問題是如何“救治”。因此，作為廠家，為了防止成熟市場(chǎng)銷量的下滑而重蹈覆轍，就必須快速出擊，“該出手時(shí)就出手”。

　　1、及時(shí)推廣新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，定期研發(fā)和推廣新的產(chǎn)品是激活市場(chǎng)，防止銷量下滑的一個(gè)關(guān)鍵因素。在推廣新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，作為食品廠家還要適時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次，比如，新鄭市場(chǎng)是鄭州雪洋面業(yè)公司的成熟市場(chǎng)，近年來，為了構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)防護(hù)壁壘，防止銷量下滑和競(jìng)品沖擊，便在產(chǎn)品上狠下功夫，該企業(yè)不僅穩(wěn)固了零售0.5元/包的低端產(chǎn)品市場(chǎng)，而且還在零售1.0元/包左右的中檔產(chǎn)品上大做文章，其推出的“紅燜羊肉面”等頗具特色的系列新品，因通路利潤設(shè)定合理，而深受分銷商的青睞和推崇。雪洋面業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及不斷推出新產(chǎn)品，促使通路新的利潤點(diǎn)的增加，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到增強(qiáng)，新鄭市場(chǎng)因此一直都是該企業(yè)的龍頭市場(chǎng)，一直引領(lǐng)方便面市場(chǎng)的發(fā)展方向，而很少出現(xiàn)銷量下滑的不利情況。　

　　2、加壓驅(qū)動(dòng)，不斷推出新的激勵(lì)模式。人都有惰性，經(jīng)銷商也不例外，因此，對(duì)于那些墨守成規(guī)，不思進(jìn)取的經(jīng)銷商除了有必要予以“斃掉”外，另外一個(gè)很好的方法就是不斷推出新的激勵(lì)模式，刺激其經(jīng)銷的激情和動(dòng)力。比如：嘉利急凍食品有限公司為了建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制，防止銷量下滑，就采取了如下措施：首先，設(shè)定模糊返利，根據(jù)銷售額對(duì)經(jīng)銷商予以季度獎(jiǎng)勵(lì)和年度獎(jiǎng)勵(lì)。其次，推出“連環(huán)促銷”，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售的通路拉動(dòng)和終端設(shè)卡的消費(fèi)拉動(dòng)，且一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。再次，實(shí)施精神“控制”，通過對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商組織國內(nèi)外旅游、定期組織經(jīng)銷商培訓(xùn)以提升其盈利能力等等方式，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的雙向互動(dòng)溝通與交流，通過以上激勵(lì)措施，嘉利食品公司很好地與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略“結(jié)盟”，他們與企業(yè)同仇敵愾，共同捍衛(wèi)市場(chǎng)的發(fā)展，有效地洞察了市場(chǎng)的“風(fēng)吹草動(dòng)”，防止了市場(chǎng)銷量下滑現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　3、適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌升級(jí)。產(chǎn)品的使命與屬性決定了一個(gè)產(chǎn)品不可能長期左右逢源、縱橫馳騁于一個(gè)市場(chǎng)。因此，在成熟的市場(chǎng)及區(qū)域，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，也是預(yù)防成熟市場(chǎng)銷量下滑的一個(gè)有效方法。比如，國華食品公司在今年的8月份，針對(duì)其暢銷了多年的湖北市場(chǎng)，在預(yù)測(cè)了競(jìng)品必然會(huì)在雙節(jié)前沖擊并有可能導(dǎo)致銷量下滑時(shí)，未雨綢繆，率先推出了“國華美食第二代”，同時(shí)，在一些宣傳媒體，同步展開品牌提升攻勢(shì)，以拉動(dòng)通路和終端消費(fèi)者。果然，在中秋節(jié)來臨，各個(gè)廠家紛紛加大力度予以爭(zhēng)奪湖北市場(chǎng)時(shí)，國華產(chǎn)品卻由于“先知先覺”而市場(chǎng)份額巋然不動(dòng)，銷量繼續(xù)穩(wěn)步提升。

　　成熟市場(chǎng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，是每個(gè)食品企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，都不可避免地要遇到的現(xiàn)實(shí)問題，作為食品企業(yè)，只有“防患于未然”，及時(shí)找到問題的癥結(jié)之所在，從而對(duì)癥下猛藥，企業(yè)才能在市場(chǎng)出現(xiàn)銷量下滑的頹勢(shì)時(shí)，積極應(yīng)對(duì)，從而預(yù)防市場(chǎng)“滑鐵盧”現(xiàn)象的發(fā)生，促使成熟市場(chǎng)繼續(xù)向前健康、穩(wěn)定和快速發(fā)展。

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