占據(jù)汽車銷售市場半壁江山的4S店，在進入微利時期的首要問題是，不能只看SALE，還要關注其他“S”的指標，比如服務等等　　

　　汽車行業(yè)有三大怪圈：一是降價。瘋狂降價，價是低了，但是車的配置、質(zhì)量上也降下來了。二是促銷。千篇一律的促銷送東西，也不知送來送去能賣出多少車。三是換人。車賣不出去，商家廠家就認為人不行，到年底就換一批人，可發(fā)現(xiàn)情況依舊。中國汽車行業(yè)正在陷入一個營銷困境?！　?

　　當然，中國也的確正在步入一個前所未有的汽車社會。汽車年產(chǎn)量從1991年的70萬輛車，到2006年產(chǎn)銷雙突破700萬輛，15年間整整翻了10倍。單是北京，機動車保有量就已經(jīng)突破了300萬輛。汽車銷售的形式和購買途徑也日漸多樣化，4S店、汽車大賣場、品牌專賣店、分銷商-零售商模式、特許經(jīng)營等，其中4S店占汽車銷售的51％以上，占據(jù)了半壁江山?！?

　　4S是指整車銷售(sale)、零配件供應(sparepart)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四位一體的汽車銷售模式。而4S店則是由經(jīng)銷商投資建設，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權的單一品牌汽車，以便為顧客提供價格更低廉的配件、更專業(yè)的技術支持和更深入的售后服務。4S店起源于有百年汽車發(fā)展歷程的歐洲，直到1998年才傳入中國。短短的幾年，我國4S店的發(fā)展，已由過去的搖錢樹時代進入大浪淘沙時期，汽車營銷進入微利時代，光靠賣車過日子已經(jīng)越來越困難了，4S店的經(jīng)銷商們也在呼喚，能否有新的營銷方面的創(chuàng)新？　　

　　“S”缺失的背后　

　　1998年以來，4S店在中國市場的發(fā)展顯然超過了其存在的本意：利用直銷降低流通成本，給消費者帶來成本節(jié)約，銷售商利用優(yōu)質(zhì)專業(yè)的售后服務賺取主要經(jīng)營利潤。但目前的發(fā)展來看，中國的4S店更傾向于利用整車銷售簡單的營銷模式實現(xiàn)價值的增值目標。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國的4S店正逐步由過去的擠破頭皮進駐，進入到個別主動退出的境地?！?

　　有人說，汽車市場的競爭狀態(tài)已經(jīng)可以用“慘烈”來形容了，這種狀況導致眾多汽車廠商整體銷售壓力越來越大。4S店無法像汽車大賣場那樣給顧客帶來選擇的多樣性，同時面臨維修站的低廉服務帶來的威脅，另外4S店在這個過程中還承受著來自廠家的指標壓力。難怪有經(jīng)銷商不無感慨地說，建一個4S店至少要投入上千萬，遇到困難就退出哪有那么容易？感覺是被套牢了。

　　6月下旬，由智囊傳媒和清華大學汽車營銷EMBA同學會共同主辦的“汽車4S店服務創(chuàng)新研討會”在北京798藝術區(qū)某畫廊舉辦。數(shù)十位京城各汽車4S店經(jīng)銷商聚集一堂，對4S店經(jīng)營困惑以及出路進行了討論。4S店經(jīng)銷商們最大的困惑，幾乎都基于銷售問題。如中國國際汽車貿(mào)促會副會長艾樹嬡所言，4S店最要命的就是銷售壓力，消費者的要求越來越高，廠商又是強勢，如果全部用銷售的角度思考問題的話，就是“死門”。能不能有創(chuàng)新？

　　雖然中國汽車銷售利潤越來越薄，但和世界其他國家相比，中國賣車的畢竟還有利潤。2005年巴西、墨西哥、加拿大等國家的汽車銷售利潤是2%。這對于中國汽車經(jīng)銷商來說是難以想象的。汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越長，金融、售后服務包括零部件這部分，將成為新的利潤增長點。

　　北京現(xiàn)代原管理部部長張之雄認為，4S店是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，在當前的情況下，可以考慮不斷地延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使附加值的利潤得到提升。

　　業(yè)內(nèi)人士石鑫認為，4S店欲取得競爭優(yōu)勢，必須在提供價值方面比同行業(yè)及可替代行業(yè)競爭對手做得更好。創(chuàng)造的價值等于消費者的可察覺收益（B）減去投入的成本（C），是產(chǎn)成品的價值與生產(chǎn)成品所犧牲價值的差額。可察覺收益是消費者對產(chǎn)成品認可的價值（包括汽車的質(zhì)量、性能及提供的服務），是對產(chǎn)成品價值的一種評價，消費者在購買產(chǎn)成品時，付出的貨幣價格（P）低于他的可察覺價值時，才會出現(xiàn)消費者剩余，消費者剩余等于B-P。當消費者剩余即B-P最大時，銷售者就會贏得對手的競爭。

　　從價值創(chuàng)造理論可知，要獲得最大的利潤，取得競爭優(yōu)勢，可以通過兩種途徑來實現(xiàn)，一是提高消費者的可察覺收益，一是降低成本。目前，由于生產(chǎn)商對4S店有很強的控制力，成本的降低在一定程度上很難實現(xiàn)。只剩下提高消費者的可覺察收益這一提升競爭力的途徑。

　　對于4S店來說，汽車的質(zhì)量、性能和提供的服務里面，似乎能通過努力達成的，只有服務。汽車服務環(huán)節(jié)就是4S店的首要價值增值因素，服務就是4S店的存在根本和基礎。

　　掙服務的錢

　　有人說現(xiàn)在的4S店提供的是“五星級的建筑下的低端服務”，硬件不錯，但軟件支撐實在有些力不從心。豪華的建筑和硬件設施下的4S店，提供的服務卻差強人意，誰都知道要掙服務的錢，服務的錢怎么掙？

　　服務經(jīng)濟的到來，讓更多的利潤由原來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了服務上，更多的利潤偏向離消費者最近的一端。從這一點來說，4S店有天生優(yōu)勢。消費者的需求成為第一要素。4S店作為汽車銷售服務的一種市場模式，是要——售“服務”贏取“服務”利潤。服務的定義是什么、服務的范圍是什么、怎么才能討好消費者是不折不扣的現(xiàn)實問題。

　　有人說服務是一種感受，是一種心情，是一種被重視、被尊重、被幫助之后的喜悅。所以有人提出服務要從自身的企業(yè)文化入手，這是給消費者的第一感受，而且它無所不在。

　　企業(yè)文化是企業(yè)所倡導的價值標準，是態(tài)度和理念上的層次概念。文化的作用不簡單是提供給外界的形象模式，更重要的是對企業(yè)、對組織、對員工行為的內(nèi)化作用，形成一種自覺的行為規(guī)范和理念規(guī)范。對企業(yè)來說投入資金進行企業(yè)文化建設是一種理智的投資行為，它的低投入、長久性、高回報是其他管理行為很難達到的。因此，作為4S店的管理企業(yè)文化建設同樣有著很強的需求。當然，文化也可以很細化，品牌文化，產(chǎn)品文化，但千萬別忽略的是服務文化。

　　具體在操作上，在人力資源方面有招募服務型技術和銷售人員、服務趨向的管理人員和服務人員的嘗試，已經(jīng)不再以“有汽車專業(yè)和相關經(jīng)歷”的標準來選人了，可見以服務為理念的企業(yè)價值文化正在建立，提供培養(yǎng)服務意識的培訓體制，提供服務利潤為導向的績效薪酬體系等，都是4S店作為一個企業(yè)所做的具體實踐。

　　服務形式是多種多樣的，目標只有一個——消費者的需求或者潛在需求。

　　最近，在北京的汽車界最大的事就是，北京五環(huán)信元汽車生活廣場的開業(yè)以及它們舉辦的“北京換車大行動”等一系列活動。

　　在信元擔保（中國）有限公司、五環(huán)信元汽車生活廣場CEO郭基元看來，中國的汽車營銷有兩個坎兒，而五環(huán)信元就是要從跨過這兩道坎開始。第一個是分期付款，第二是置換。這是消費者潛在需求的服務，但沒有人做，或者做過嘗試，但有節(jié)點，無法大規(guī)模讓消費者獲得這種選擇的權力。郭基元強調(diào)，五環(huán)信元汽車生活廣場不是傳統(tǒng)的汽車大賣場，而是一個新型的商業(yè)模式——汽車信貸中心或超市。由部分汽車廠商、汽車貿(mào)易集團、4S店、二手車商、汽車售后服務商、銀行、保險公司及擔保公司共同構筑，體現(xiàn)了汽車流通業(yè)、個人金融業(yè)和個人信用管理業(yè)三個行業(yè)的融合與協(xié)作。

　　無論如何，今天的信元都是一種創(chuàng)新，我們暫且不去評價和預測它的未來，但它抓住了市場的需求以及潛在需求，這是一個商業(yè)模式的根本，或許這種思路會對4S店的營銷和服務提供新的思考。對于4S店來說，除了Sale，其它方面都有很好的利潤，關鍵點是消費者要什么，而4S店能不能抓住需求，做相應的準備，提供相應的服務。

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