原 因

　　營(yíng)銷(xiāo)人員都知道，經(jīng)銷(xiāo)商月末大規(guī)模進(jìn)貨壓庫(kù)，廠家月末大規(guī)模緊張出貨的現(xiàn)象好象是天經(jīng)地義的事情?？墒?，這種無(wú)論廠家、營(yíng)銷(xiāo)人員、還是經(jīng)銷(xiāo)商，都未必歡迎（甚至頭痛）的事情何以成為營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)呢？

　　就筆者的觀察，大致有如下的原因：

　　1.經(jīng)銷(xiāo)商的資金流問(wèn)題：應(yīng)該說(shuō)很多的經(jīng)銷(xiāo)商資金流并不是很充裕的。我們知道，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)利能力主要來(lái)源是兩個(gè)方面，一是靠產(chǎn)品的毛利率，另外一方面則是靠庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。由于經(jīng)銷(xiāo)商的資金流不寬裕，很大程度上靠庫(kù)存周轉(zhuǎn)來(lái)回籠資金，所以，在上月底向廠家打款進(jìn)貨的情況下，只有等到在本月底才能有效的消化庫(kù)存、回籠資金。

　　2.經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商的本質(zhì)是唯利是圖，這也是很正當(dāng)?shù)挠^念。所以，根據(jù)本月的銷(xiāo)售形勢(shì)的好壞，決定月末是否進(jìn)貨，從而保障倉(cāng)庫(kù)的合理庫(kù)存，保障自身合理的利潤(rùn)與流動(dòng)資金，是再正常不過(guò)的事情。

　　3.廠商博弈的問(wèn)題：廠商之間關(guān)于利益的博弈，是永遠(yuǎn)存在的。一般來(lái)說(shuō)，完不成任務(wù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，短期壓力并不大，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存能力總是有限的，而且一般廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也有最低庫(kù)存要求。當(dāng)滿(mǎn)足基本庫(kù)存要求的時(shí)候，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在道義與責(zé)任上，對(duì)經(jīng)商無(wú)限制壓貨就得過(guò)分了。但對(duì)廠家在市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員而言，完不成任務(wù)，卻面臨著收入減少，烏紗帽不保的問(wèn)題。也就是說(shuō)，短期來(lái)講廠家的業(yè)務(wù)人員面臨著壓力與誘惑均大過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。所以，廠家一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員在月未與經(jīng)銷(xiāo)商（大戶(hù)）談判，放政策。向經(jīng)銷(xiāo)商承諾進(jìn)多少貨，多給些返點(diǎn)便成為習(xí)慣性動(dòng)作。很多經(jīng)銷(xiāo)商（大戶(hù)）也利用廠家營(yíng)銷(xiāo)人員的這種急于求成的心理，玩起心理戰(zhàn)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商越在往后打款，對(duì)業(yè)務(wù)人員的心理造成的壓力越大，經(jīng)銷(xiāo)商談判的主動(dòng)權(quán)就越大，獲取廠家政策的空間也越大。

危 害

　　對(duì)于月末發(fā)貨高峰的慣例，其對(duì)廠商的危害也是顯而易見(jiàn)的：

　　1.對(duì)廠家而言，月末發(fā)貨高峰無(wú)形中增加了配送的壓力。很多產(chǎn)品不能按時(shí)按質(zhì)的到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)。延誤了市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　2.月末發(fā)貨無(wú)形當(dāng)中增加了廠家產(chǎn)能的壓力

　　3.不管月末還是月初，商家選擇進(jìn)貨的產(chǎn)品型號(hào)均為區(qū)域暢銷(xiāo)型號(hào)，但月未集中發(fā)貨，廠家由于產(chǎn)能的限制，勢(shì)必容易造成暢銷(xiāo)品缺貨。如果為了滿(mǎn)足發(fā)貨額度將滯銷(xiāo)品發(fā)至經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，則必然形成呆滯品。

　　4.通過(guò)政策驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商月未進(jìn)貨，一旦培養(yǎng)出經(jīng)銷(xiāo)商胃口，則經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)必認(rèn)為理所應(yīng)得。如果沒(méi)有渠道促銷(xiāo)，則經(jīng)銷(xiāo)商月末進(jìn)貨的積極性必然受挫。這也是渠道促銷(xiāo)的兩面性：有利有弊。

出 路

　　徹底杜絕月末發(fā)貨高峰現(xiàn)象實(shí)際上是不可能的，只能盡可能的減輕其發(fā)生的程度。那么，如何通過(guò)有效措施減緩此種現(xiàn)象的發(fā)生呢？

　　可以通過(guò)短期與長(zhǎng)期行為來(lái)治理：

　　1.減少網(wǎng)絡(luò)的層級(jí)，增加市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，變渠道驅(qū)動(dòng)為零售驅(qū)動(dòng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的層級(jí)越多，產(chǎn)品所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)也就越多，廠家對(duì)最高層級(jí)的代理商庫(kù)存能力要求就較高，商家對(duì)廠家的談判能力也較高。理論上零售網(wǎng)點(diǎn)越多，產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也就越多，而零售商對(duì)庫(kù)存能力的要求不是太高。更喜歡小批量多批次的進(jìn)貨。往往把企業(yè)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)成他們自己的倉(cāng)庫(kù)。自然不存在月末大批量的進(jìn)貨現(xiàn)象。

　　2.在大區(qū)或者辦事處設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，減少?gòu)S家月末從總部直接發(fā)貨的壓力。

　　3.做好產(chǎn)銷(xiāo)之間的銜接與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

　　4.以上方法較為長(zhǎng)期，短期之內(nèi)不易出效果。不過(guò)，通過(guò)渠道政策激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商月初或月中進(jìn)貨，避開(kāi)月未發(fā)貨高峰期，也是一種不錯(cuò)的短期辦法。而且效果立竿見(jiàn)影。主要措施說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，即廠家的渠道返利（返利可以是月度渠道政策，也可以是年度協(xié)議政策，總之是廠家用于渠道上的資源）與經(jīng)銷(xiāo)月度完成進(jìn)度掛鉤，完成進(jìn)度越提前，獲取的返利越高。但具體的玩法，卻要因地制宜。下面詳細(xì)說(shuō)明：

操 作

　　1.解釋?zhuān)簽檫_(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，合理避開(kāi)月末（或年末）發(fā)貨高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)壓力，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商大戶(hù)采取的限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)方式。即完成進(jìn)度越快，獎(jiǎng)勵(lì)越高。

　　2.優(yōu)點(diǎn)：

　　提高經(jīng)銷(xiāo)商提前進(jìn)貨的積極性

　　合理避開(kāi)發(fā)貨的高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)的壓力

　　3.缺點(diǎn)：（略）

　　4.適用條件：

　　旺季貨源（尤其暢銷(xiāo)型號(hào)）緊張，企業(yè)產(chǎn)能不足，經(jīng)銷(xiāo)商缺貨嚴(yán)重的時(shí)

　　月末（年末）貨源緊張時(shí)

　　5.操作要點(diǎn)

　　分析客戶(hù)的資金現(xiàn)狀與庫(kù)存現(xiàn)狀。如客戶(hù)月度資金緊張與庫(kù)存壓力較大，則此促銷(xiāo)效果不明顯

　　可以根據(jù)所在區(qū)域?qū)嶋H情況，將經(jīng)銷(xiāo)商分成幾個(gè)層級(jí)。限期提貨返點(diǎn)針對(duì)代理商效果較好。由于分銷(xiāo)商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道促銷(xiāo)效果可能效果不大。但某些區(qū)域不防一試。

　　注意信息發(fā)布的及時(shí)性。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)整理資料，做好經(jīng)銷(xiāo)商核銷(xiāo)工作。

　　促銷(xiāo)進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷(xiāo)品名義退貨。

　　注意客戶(hù)為獲取獎(jiǎng)勵(lì)的低價(jià)、竄貨行為

　　6.案例

　　一：市場(chǎng)背景：九月市場(chǎng)旺季態(tài)勢(shì)初步形成，辦事處銷(xiāo)售任務(wù)較上月遞增20%，能否順利地完成銷(xiāo)售任務(wù)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在年底銷(xiāo)售沖刺的信心將產(chǎn)生重大；八月進(jìn)貨時(shí)段的獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)渠道良性進(jìn)貨習(xí)慣的形成有一定積極作用，但對(duì)客戶(hù)超額完成任務(wù)基本無(wú)激勵(lì)作用。

　　二：促銷(xiāo)目的：

　　鞏固八月激勵(lì)效果，促進(jìn)渠道養(yǎng)成良好進(jìn)貨習(xí)慣；給予渠道進(jìn)一步激勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金向競(jìng)品分散的防御，保障辦事處任務(wù)的達(dá)成。

　　三：促銷(xiāo)對(duì)象：

　　XX辦事處所屬區(qū)域直供客戶(hù)、二級(jí)代理及二級(jí)代理下線(xiàn)客戶(hù)。（二級(jí)代理商下線(xiàn)客戶(hù)返利由二級(jí)代理商依此返利政策執(zhí)行并與辦事處同期兌現(xiàn)）

　　四：促銷(xiāo)時(shí)間：（略）

　　五：促銷(xiāo)主題：（略

　　六：促銷(xiāo)方式：

　　1.XX產(chǎn)品“進(jìn)貨時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)”：

　　9月1日-9月15日（含15日）完成率X≥50%返利2%

　　9月16日-9月25日（含25日）完成率 X≥90%返利1﹪

　　9月26日-9月29日（含29日）完成率X≥100%返利0.5﹪

　　備注:9月15日、25日、29日為返利計(jì)算日,每次返利僅計(jì)算該時(shí)段銷(xiāo)量,不可累加

　　2.月度追加獎(jiǎng)勵(lì)：當(dāng)月20日前月度任務(wù)完成率≥70%，月度完成率≥100%追加月實(shí)際銷(xiāo)售額的0.5%作為返利　　

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