2005利潤(rùn)導(dǎo)向下的中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

 作者:尹明    34

 2005利潤(rùn)導(dǎo)向下的中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)


    2005年上半年已經(jīng)過去,在市場(chǎng)走訪與各方面的信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn)本年度的行業(yè)利潤(rùn)比去年上升了12個(gè)百分點(diǎn),在終端上的捆綁買贈(zèng)、堆頭陳列、價(jià)格競(jìng)賽等方面也比往年少了許多,對(duì)比03、04年來說,05年的乳業(yè)市場(chǎng)顯得稍稍有點(diǎn)平靜。同樣,我們?cè)谂c眾多的乳品企業(yè)接觸與服務(wù)過程當(dāng)中,企業(yè)人員在今年談得更多的也是利潤(rùn)。顯而易見,以利潤(rùn)為導(dǎo)向已成為今年眾多乳品企業(yè)關(guān)注的核心所在。


    回顧中國(guó)乳品行業(yè)快速發(fā)展的這幾年,市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)掩蓋了許多深層次的矛盾,價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等諸多的手段均以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)為代價(jià)。從2003年到2004年度來講,乳品的市場(chǎng)平均價(jià)格下降了14.6%,而包材、原料、生產(chǎn)成本、配送成本等價(jià)格卻在不斷攀升,造成了眾多乳品企業(yè)“賠本賺吆喝”,甚至在社會(huì)各界紛紛看好的時(shí)候悄然退出。


    此時(shí),無論對(duì)于整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)來說還是針對(duì)單個(gè)企業(yè)來說,都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到兩個(gè)現(xiàn)實(shí):高增長(zhǎng)不等于高贏利,高市場(chǎng)占有率不等于高利潤(rùn)。因此,以“利潤(rùn)”為導(dǎo)向?qū)⒊蔀橹袊?guó)乳品企業(yè)關(guān)注的主流焦點(diǎn),這必然對(duì)中國(guó)乳業(yè)未來幾年的格局又重新奠定了新的基調(diào)。


一:品牌投入謹(jǐn)慎,公關(guān)、事件營(yíng)銷唱主角


    經(jīng)歷了“標(biāo)王”事件之后的反思,乳品的廣告投放力度減弱了,而作為大眾化的食品,品牌對(duì)乳品企業(yè)又起著較重的作用。在媒體費(fèi)用水漲船高、媒介投放必須趨向科學(xué)化、多樣化的環(huán)境下,加強(qiáng)公關(guān)、事件營(yíng)銷的品牌運(yùn)作手段,不僅可以起到提升品牌的效果,而且能夠有效的加強(qiáng)與政府、社會(huì)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)。就拿今年比較成功的“超級(jí)女生”來舉例,根據(jù)銘泰調(diào)研組今年6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù),蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌,在10-25歲女性的目標(biāo)受眾之中,酸酸乳的第一提及率更是高達(dá)45%。而根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn),如果一個(gè)產(chǎn)品/品牌如果要在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到這么高的第一提及知名度,那么每周投入在該地區(qū)的廣告力量將不得低于800-1200的GRPs,如果以上海市那么昂貴的單位收視點(diǎn)成本來計(jì)算的話,那無疑將是一筆巨資。然而通過公關(guān)活動(dòng)達(dá)成上述市場(chǎng)效果,相應(yīng)的媒介投資費(fèi)用就大大節(jié)省了。上海市場(chǎng)尚且如此,那些綜藝節(jié)目的愛好地區(qū)就更不用說了。雖然傳聞蒙牛為本次活動(dòng)投入了1個(gè)億的資金,但將這筆費(fèi)用分散到全國(guó)各個(gè)地區(qū),無疑是省之又省。有關(guān)人士指出,蒙牛借助湖南衛(wèi)視,借助電視綜藝節(jié)目的影響力,大約節(jié)省了將近70%的資金,換句話說,如果蒙牛將1個(gè)億完全投入大眾傳媒,那么酸酸乳在上海的第一提及率充其量只能達(dá)到15%。相比之下,國(guó)內(nèi)另一個(gè)乳品公司似乎仍然鐘情于傳統(tǒng)的品牌宣傳,該企業(yè)為了宣傳旗下的“酸性乳飲料”,邀請(qǐng)了最近人氣很旺的少女演唱組來?yè)?dān)當(dāng)代言,走的也仍然是傳統(tǒng)的廣告路線,但市場(chǎng)反響并不出色。在本次調(diào)研中,該品牌的第一提及率僅為不到9%,從單位宣傳資金的使用效率來看,遠(yuǎn)遜于蒙牛。


二:控制渠道成本,選擇性擴(kuò)張與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)


渠道成本日益增高已成為不爭(zhēng)的事實(shí),在終端為王的現(xiàn)代零售大環(huán)境中,乳品較強(qiáng)的區(qū)域特征、較短的保質(zhì)期限、相對(duì)低的單品毛利限制了區(qū)域與渠道的快速擴(kuò)張??刂魄蕾M(fèi)用,選擇性進(jìn)行分銷是乳品企業(yè)一條可行的的營(yíng)銷策略。


(1) 輕商超、重傳統(tǒng)零售;商超雖然以其各種有利條件在近幾年中獲得快速發(fā)展,并對(duì)企業(yè)的形象樹立、高端人群的爭(zhēng)取起到了很大的作用,但從目前銷售占比來講,商超在企業(yè)的整體市場(chǎng)份額中占據(jù)的比例并不高;同時(shí)其高額的費(fèi)用、茍刻的條件也讓企業(yè)不勝其煩,投入產(chǎn)出比達(dá)不到理想中的平衡點(diǎn)。故而選擇性運(yùn)作商超,不片面追求鋪市率將成為未來幾年企業(yè)的渠道策略。與之相適應(yīng)的,在傳統(tǒng)零售渠道上企業(yè)將給予更多的關(guān)注,并也同樣的采取選擇性策略,加強(qiáng)單店的銷售份額是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。


(2) 滾動(dòng)開發(fā),挖掘潛力;乳品企業(yè)過度向外擴(kuò)張的失敗案例已屢見不鮮,在以利潤(rùn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略之下,必然會(huì)將對(duì)獲取主要利潤(rùn)的成熟市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作,挖掘潛力。同時(shí)對(duì)發(fā)展市場(chǎng)與新進(jìn)入市場(chǎng)不盲目性投入,采取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)的策略,為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。


(3) 鞏固優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取利潤(rùn);乳業(yè)區(qū)別于其它行業(yè)的一個(gè)顯著特征就是部分渠道的獨(dú)有性、封閉性,比如配送上戶、學(xué)校單位配餐等,該渠道一般都有多年的運(yùn)作歷史,給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)收入,并作為抵御外來企業(yè)的有效區(qū)隔。雖然在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中份額有所下降,但作為一條有效的渠道依然是企業(yè)的獲利所在。


尹明
 2005,利潤(rùn),向下,中國(guó),乳業(yè)

擴(kuò)展閱讀

2024年3月15日—3月16日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第230期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》2天訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。金鑼集團(tuán)、臨工集團(tuán)、新華醫(yī)療、聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)、惠發(fā)食品等近30家企業(yè)的130多位經(jīng)管人員參加了2天《利

  作者:姜上泉詳情


2023年12月14日—12月16日,姜上泉導(dǎo)師在上海市銀星皇冠大酒店主講第223期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。延鋒集團(tuán)、遠(yuǎn)景能源、蒙牛集團(tuán)、科達(dá)集團(tuán)、晶科集團(tuán)、浦耀貿(mào)易、拓尚實(shí)業(yè)等

  作者:姜上泉詳情


2023年12月7日—12月9日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第222期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。東阿阿膠、兗礦集團(tuán)、圣泉集團(tuán)、玫德集團(tuán)、中東集團(tuán)等多家知名企業(yè)的經(jīng)管人員參加了3天2夜《

  作者:姜上泉詳情


龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國(guó)成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。4年前,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國(guó)網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅(qū)動(dòng),追求個(gè)性

  作者:李欣詳情


2023年11月9日—11月18日,姜上泉導(dǎo)師在上海市、武漢市主講第219期-220期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng),并在東莞市主講《降本增效目標(biāo)達(dá)成》。三菱重工、上汽集團(tuán)、平安集團(tuán)、金

  作者:姜上泉詳情


2023年9月14日—9月21日,姜上泉導(dǎo)師在廣州、蘇州主講第211期和212期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng),中國(guó)移動(dòng)、霍尼韋爾、日立、哈曼、奇瑞、溫氏、天賜、德賽、勁酒、駱駝、好萊客

  作者:姜上泉詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有