人人都在談論《紙牌屋》，不論是視頻行業(yè)、數(shù)據(jù)行業(yè)，還是紛紛冒出頭來的自媒體。在中國，似乎視頻網(wǎng)站出品內(nèi)容的關注重心除了這種自制神劇，更多的則是自制欄目。不管是騰訊視頻在奧運期間的《中國茶館》系列原創(chuàng)節(jié)目，還是優(yōu)酷的《曉說》，或者因欄目片頭而與《柯南秀》“不打不相識”的搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》，都在網(wǎng)絡中掀起收看和討論風潮。網(wǎng)絡自制節(jié)目的備受矚目不僅反映了網(wǎng)民的喜好，站在營銷人的角度，我們看到的則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于廣告主重要的營銷價值。

　　隨著各視頻網(wǎng)站在電視劇、電影內(nèi)容爭奪戰(zhàn)的擴散，自制內(nèi)容成為各視頻網(wǎng)站競逐的下一目標。原創(chuàng)自制節(jié)目極具話題性與網(wǎng)絡傳播特性，是網(wǎng)絡視頻平臺實現(xiàn)內(nèi)容差異化的核心路徑。自制內(nèi)容深深打上所屬視頻網(wǎng)站的烙印，很難簡單復制和拷貝的特性，可以幫助視頻網(wǎng)站形成自身的差異化特色，因此各大視頻網(wǎng)站越來越重視原創(chuàng)內(nèi)容對于平臺自身價值拓展的戰(zhàn)略意義。相應的，原創(chuàng)精品內(nèi)容也成為一塊亟待廣告主挖掘的營銷金礦。

　　那么，視頻網(wǎng)站出品的、具備什么樣標準的內(nèi)容才能稱之為精品？產(chǎn)出精品需要哪些條件，它的誕生機制是什么？廣告主對原創(chuàng)內(nèi)容的期許有哪些，代理公司如何甄選精品，視頻網(wǎng)站對原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)機制又有什么努力與嘗試？

　　代理公司

　　彌補短板 網(wǎng)臺聯(lián)動

　　查道存 上海劇星傳播董事長、總裁

　　網(wǎng)絡視頻的影響力逐漸增強，是有目共睹的，有數(shù)據(jù)預測2017年網(wǎng)絡視頻的廣告收入將超過電視媒體。以劇星傳媒為例，我們專注于代理網(wǎng)絡視頻，三年來收入從2000多萬增長到2個多億，這個數(shù)字足以證明市場正在擁抱網(wǎng)絡視頻。

　　從受眾人群來看，有娛樂性和話題性的網(wǎng)絡自制欄目，尤其是脫口秀類節(jié)目，網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目則以更活潑、犀利、草根的風格彌補了電視的短板，更受年輕群體歡迎。當然，不同視頻網(wǎng)站天然擁有的與自身特色相關的受眾群體，以電視劇播放量為例：《笑傲江湖》就是在湖南衛(wèi)視和騰訊視頻熱播，同理自制欄目的受眾也有年輕化的特點。這也可以作為廣告主判斷視頻平臺與目標受眾的依據(jù)。

　　從自制內(nèi)容本身來看，互聯(lián)網(wǎng)為視頻網(wǎng)站提供了更多的題材和試錯機會。自制欄目更接地氣，成本更小，反饋更及時，也讓視頻網(wǎng)站更迅速地不斷創(chuàng)新、試錯和調(diào)整，以更符合網(wǎng)民的收視口味。

　　從營銷模式角度來看，當下網(wǎng)絡視頻更多的仍是圍繞熱門資源進行跨平臺聯(lián)動，制作精良的自制內(nèi)容甚至有反向輸出給電視臺的趨勢。但《中國好聲音》這類真人秀綜藝節(jié)目，電視臺仍占不可撼動的主導地位。視頻網(wǎng)站想要挑大梁復制一個《中國好聲音》，未來還有很長的路要走，當下綜藝節(jié)目的網(wǎng)臺聯(lián)動還是主流，視頻網(wǎng)站承擔的更多是為廣告主帶來節(jié)目播出之后的長尾營銷效果。

　　如果視頻網(wǎng)站具備了強大的硬件設備支持來支撐網(wǎng)絡節(jié)目的播出效果、龐大成熟的用戶群來保障節(jié)目的收視、優(yōu)質(zhì)的媒體基因和強大的內(nèi)容資源，對自制內(nèi)容不斷精益求精，未來則會在廣告主進行投放決策時，提升自身地位，甚至超越電視媒體成為第一選擇。

　　廣告主

　　補充之上 重在整合

　　胡斌 李寧（中國）體育用品有限公司數(shù)字營銷負責人

　　評價網(wǎng)絡自制內(nèi)容品質(zhì)，我們有消費者和營銷價值兩個視角。從消費者角度看來，中國獨特的媒體環(huán)境使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容能夠更反映民意和實事熱點，內(nèi)容本身更接近網(wǎng)民視角，這是網(wǎng)絡自制內(nèi)容與電視臺出品的最大區(qū)別。

　　而從廣告主更為看重的營銷價值維度看來，一是網(wǎng)絡自制內(nèi)容本身跟電視節(jié)目的對比。首先以網(wǎng)絡視頻的整體媒體形式來講，我們把視頻看作一個同級別的電視媒體，以往視頻更多是電視的補充，而現(xiàn)在我們認為其地位要再上一層樓。因此，根據(jù)受眾的網(wǎng)絡和媒體接入習慣，進行包含電視、網(wǎng)絡、手機、戶外等媒體組合形式的跨平臺整合營銷是當下趨勢。另外，未來的原創(chuàng)視頻能夠提供更多的是跨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案。比如，在奧運期間李寧與騰訊視頻的合作，雖是基于原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，但騰訊視頻提供不僅是單純的媒體曝光，還包括了產(chǎn)生互動與口碑、植入式營銷、視頻貼片廣告等，形成了一個視頻營銷體系，而這正是李寧的目標人群，年輕受眾在他們整個網(wǎng)絡行為周期中都能夠接觸并感興趣的內(nèi)容。

　　營銷目標決定營銷策略，我們對媒體和營銷形式的選擇標準是從三個方面考量的，品牌受眾是誰，他們在哪，品牌本身的定位是什么，競品做了什么。李寧的數(shù)字營銷經(jīng)驗之一，就是數(shù)字營銷平臺的選擇，我們需要一個消費者體驗和生活的平臺，利用這個平臺在消費者的全生命周期，以媒體多點接觸的形式，根據(jù)消費者本身的行為習慣，提供更多滿足消費者需求的內(nèi)容，這才是品牌更有效的傳播方式。

　　因此，我看好網(wǎng)絡視頻自制內(nèi)容的未來，相信三年之內(nèi)中國一定會出現(xiàn)大批原創(chuàng)精品。這是平臺需求和消費者差異化情況下，不同的視頻媒體需要差異化定位和競爭，是視頻媒體發(fā)展的必然。

　　視頻平臺

　　豐富類型 矩陣布局

　　劉春寧 騰訊在線視頻部總經(jīng)理

　　隨著國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量突破4億，視頻網(wǎng)站已成為堪比電視臺的強勢媒體平臺。相比采購的節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)自制節(jié)目具有更加精準的用戶指向和穩(wěn)定忠實的觀眾群。網(wǎng)絡本身具有的互動性、娛樂性和社會影響力都為企業(yè)品牌推廣提供了良好的傳播語境。因此，避免同質(zhì)化、打造差異化內(nèi)容已經(jīng)在視頻網(wǎng)站中達成共識，是未來不可或缺的核心戰(zhàn)略。

　　視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)自制節(jié)目并非電視臺節(jié)目的簡單復制和拷貝，要形成自身的特色，要吸引網(wǎng)友觀看，一定要結合自身網(wǎng)絡平臺的特點和優(yōu)勢。因此在原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容和形式上，騰訊視頻特別強調(diào)貼近網(wǎng)友觀賞習慣和社會熱點。同時，依托騰訊的微博、QQ、空間等社會化媒體平臺，網(wǎng)友觀看同時實時互動分享，也成為網(wǎng)絡節(jié)目與電視節(jié)目的一大體驗區(qū)別。

　　我們以“打造屬于騰訊視頻的獨家精品欄目”為口號，正在構建一個自制節(jié)目矩陣計劃。這個計劃也得到了網(wǎng)友和電視媒體的支持和認可。如社會紀實類節(jié)目《某某某》報道的人物經(jīng)常引發(fā)央視和其他電視臺的跟蹤報道。此外，騰訊視頻與著名電視人、時事評論員楊錦麟合作的主題脫口秀節(jié)目《天天看》，明星情感深度訪談類節(jié)目《愛呀幸福男女》，深度解讀的體育類節(jié)目《豪門》，明星紀實訪談節(jié)目《封面人物》，華少主持的《大牌駕到》，生活秀欄目《你說了蒜》等等，都成為騰訊視頻的品牌類自制欄目。

　　2013年，在硬件方面騰訊視頻巨資打造并投入使用了3000平米演播群。制作方面，我們與國內(nèi)知名公司和一流團隊合作，傾力推出大量自制欄目，目前已經(jīng)初步形成了覆蓋“主題脫口秀、社會紀實、娛樂評論、體育資訊、人物紀實、生活秀”等在內(nèi)的六大類主題自制節(jié)目矩陣。

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