從企業(yè)營銷觀的發(fā)展歷史來看，營銷觀念的變化經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等五個過程，不同的營銷觀念導(dǎo)致了企業(yè)不同的生產(chǎn)經(jīng)營活動的效果。作為在國有企業(yè)中占有較大比重的大型冶金設(shè)備制造企業(yè)，他們肩負(fù)著國家的基礎(chǔ)建設(shè)和企業(yè)技術(shù)改造的重任，其營銷管理不同于一般消費品市場。

一、 發(fā)達國家大型冶金設(shè)備制造企業(yè)和營銷管理概況

在發(fā)達國家和地區(qū)中，大型冶金設(shè)備制造企業(yè)一般都建立了科學(xué)的營銷機制，營銷觀念已經(jīng)成熟，其營銷管理的狀況如下：

1、 組建大公司營銷系統(tǒng)

大公司系統(tǒng)是一種超級的大企業(yè)集團，它以聯(lián)營董事會或交叉控投為內(nèi)部紐帶，代表了世界產(chǎn)業(yè)營銷的一種模式。大公司集規(guī)模經(jīng)濟、統(tǒng)一產(chǎn)品、技術(shù)合作、市場有序的優(yōu)勢于一身，可以獲得穩(wěn)定的市場和資金支持，成員公司彼此提供業(yè)務(wù)，因而可獲得穩(wěn)定的經(jīng)營狀況。大公司系統(tǒng)的優(yōu)勢得天獨厚。（1）通過聯(lián)營或合并，迅速擴大規(guī)模和實力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在市場運營中可以發(fā)揮團隊精神，分享信息和知識。（2）原先的競爭對手聯(lián)合起來，在更大的領(lǐng)域、更多的層次上展開競爭，并且在長期的合作中它們能夠形成一個堅強一致的形象，每個成員都能從這個卓越的企業(yè)形象中獲益匪淺。（3）各成員都致力于發(fā)展長期的市場份額而非短期利潤。（4）大公司系統(tǒng)與政府間的關(guān)系十分密切，根據(jù)需要可以非常富有技術(shù)性地將自己分解或合并。

2、 廣泛采用適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略

由于大型冶金設(shè)備制造企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍廣，所以制定企業(yè)戰(zhàn)略的立足點是全球市場，在全球范圍內(nèi)尋找自己的市場和配置資源，并考慮如何與具有不同文化背景的人合作。戰(zhàn)略要求不是把事情做對，而是做對的事情；戰(zhàn)略思考的原則是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、發(fā)揮、發(fā)展本企業(yè)的核心優(yōu)勢，哪些方面可以成為世界一流，就竭盡全力去做，其余則交給第一流的合作伙伴去做；戰(zhàn)略制定方法不是理論推演，而是“情景策劃”，將未來可能發(fā)生的問題和風(fēng)險一一列出，加以模擬，尋找解決方案；戰(zhàn)略方案的選擇不是在老經(jīng)驗中挑挑揀揀，而是刻意創(chuàng)新。在“適應(yīng)性戰(zhàn)略”中，經(jīng)營內(nèi)容多元化，生產(chǎn)系統(tǒng)柔性化，效益目標(biāo)長遠化，已成為共同特點。如日本的三菱重工制造所，專門生產(chǎn)煉鐵、軋鋼的大型設(shè)備，其集團內(nèi)的營銷公司在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營活動，所承接的設(shè)備合同只有很少一部分在本土制造，其余大部分都在中國境內(nèi)尋找此類產(chǎn)品的大型專業(yè)制造企業(yè)進行配套，三菱重工則在技術(shù)上加以指導(dǎo)，掌握全套設(shè)備的整體裝配和核心技術(shù)。

3、 信奉顧客至上的經(jīng)營哲學(xué)

這類企業(yè)一般以特殊行業(yè)內(nèi)的用戶為導(dǎo)向，從產(chǎn)品品種、質(zhì)量、交貨期及供貨方式、價格、售后服務(wù)等方向爭取用戶滿意，為此他們更加注重分析用戶的需求，革新經(jīng)營方式，執(zhí)著地追求質(zhì)量，建立服務(wù)文化，經(jīng)營“終身顧客”。把質(zhì)量管理不僅看成是一種活動，而且看成是一種持之以恒的做事方式，是對用戶的忠誠。

4、 利用高科技尤其是現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)發(fā)展事業(yè)

這類企業(yè)都有自己完整的研究開發(fā)體系，可隨時把握本行業(yè)內(nèi)世界上最尖端的技術(shù)潮流；信息資源已被普遍地當(dāng)作戰(zhàn)略資源，并在全球網(wǎng)絡(luò)中占有穩(wěn)固的一席之地。電腦輔助設(shè)計用來加快產(chǎn)品開發(fā)的速度，集成系統(tǒng)用以提高生產(chǎn)效率，網(wǎng)絡(luò)直接用于進行技術(shù)指導(dǎo)、結(jié)算、培訓(xùn)員工，在經(jīng)營產(chǎn)品的同時，還用網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)營市場和資本。

5、 銷售渠道專業(yè)化

這類企業(yè)能根據(jù)市場的微小變化而進行產(chǎn)品的合理調(diào)整，科學(xué)的細(xì)分市場。他們認(rèn)為：營銷的發(fā)展，從市場細(xì)分到渠道細(xì)分，銷售渠道的專業(yè)化，這是市場競爭者給經(jīng)營者提供的一條出路。在大型冶金設(shè)備制造業(yè)，銷售渠道細(xì)分化帶來的結(jié)果是更有利于制造者與特殊用戶進行溝通，并獲得“精其一而絕天下”的利潤。

6、 人才戰(zhàn)略成為企業(yè)營銷的核心戰(zhàn)略

企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭。現(xiàn)代企業(yè)管理正從以物為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，人成為管理的主體。由于大型設(shè)備技術(shù)工藝復(fù)雜，產(chǎn)品專業(yè)化程度高，所以此類企業(yè)都花巨資在世界范圍內(nèi)進行關(guān)鍵人才的引進和培養(yǎng)，重點培訓(xùn)團隊意識、經(jīng)營管理能力、外語、國際素養(yǎng)等方面的能力，提高企業(yè)營銷隊伍的整體素質(zhì)，并把企業(yè)文化建設(shè)列為生存戰(zhàn)略的一部分，把工作質(zhì)量與生活質(zhì)量有機地統(tǒng)一起來，建立廣泛的市場營銷拓展機構(gòu)。

7、 環(huán)境保護被列入營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，并不斷開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品

環(huán)境保護并不能產(chǎn)生直接效益，而且往往投資額較大，但由于涉及企業(yè)形象，加之大型設(shè)備的使用本身也會對環(huán)境造成污染，所以這類企業(yè)非常重視環(huán)境保護問題，保護環(huán)境已成為他們的一種信仰。與此同時，他們還加大技術(shù)開發(fā)的力度，運用新的制造工藝和材料，減少環(huán)境污染，并不斷地研制系列環(huán)保設(shè)備，在保護環(huán)境的同時擴展自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線，增加經(jīng)濟效益。

除此之外，后市場營銷、品牌策略營銷、產(chǎn)品個性化營銷、使用價值導(dǎo)向營銷、關(guān)系營銷等知識經(jīng)濟時代市場營銷的特點也逐步在發(fā)達國家和地區(qū)的大型冶金設(shè)備制造企業(yè)中推廣與運用。

二、 市場經(jīng)濟條件下我國大型冶金設(shè)備制造企業(yè)營銷管理的發(fā)展趨勢

在目前市場經(jīng)濟條件下，我國大型冶金設(shè)備制造企業(yè)的營銷管理除了跟蹤、借鑒發(fā)達國家和地區(qū)中同類企業(yè)的先進經(jīng)驗，繼承發(fā)揚我們自己創(chuàng)造總結(jié)的傳統(tǒng)的營銷管理體系外，還應(yīng)依據(jù)我國與發(fā)達國家和地區(qū)處于不同的社會制度，經(jīng)歷了不同的社會發(fā)展歷程的事實，運用先進的營銷管理理念和經(jīng)驗，努力實現(xiàn)營銷管理體制的突破與創(chuàng)新，營銷管理方法的科學(xué)與進步。

1、 組建專業(yè)營銷公司，實現(xiàn)經(jīng)營機制創(chuàng)新

將營銷主管部門從企業(yè)中剝離出來，組成獨立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的法人實體，成立專業(yè)性的營銷公司。它面對廠內(nèi)、廠外兩個市場，對所承接的產(chǎn)品合同以競爭的方式選定生產(chǎn)單位，在質(zhì)量、價格、工期相同的條件下優(yōu)先與本企業(yè)鑒定生產(chǎn)合同，采取集中制造與擴散加工相結(jié)合，消除分散經(jīng)營的弊端，走社會化、專業(yè)化生產(chǎn)的道路，以此來提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高勞動生產(chǎn)率，提高經(jīng)濟效益。堅持經(jīng)營機制創(chuàng)新，切實轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想，徹底破除計劃經(jīng)濟體制下形成的重生產(chǎn)、輕經(jīng)營的觀念；形成全員招聘上崗，優(yōu)勝劣汰的競爭機制，建立一支以首席執(zhí)行官員（CEO）為首的營銷管理系統(tǒng)；深化分配制度改革，強化經(jīng)營人員的考核，推行績效資金制度，激勵可以通過給予高額薪金、升級、發(fā)放獎金等方式進行，也可以有補貼地售股和給予股票期權(quán)；加強證券市場對企業(yè)經(jīng)營的監(jiān)督，建立并嚴(yán)格執(zhí)行強制性的信息披露制度，實行政務(wù)公開，經(jīng)營狀況公開。

2、 建立營銷管理與產(chǎn)品創(chuàng)新的互動機制

市場營銷就是選擇所要進入的市場，所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格，所要運用的中間商，所要傳送的信息的過程。作為一個企業(yè)，必須經(jīng)常不斷地改進其市場營銷研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開發(fā)、溝通管理等活動。市場營銷是一個比銷售更大的概念。銷售者致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找顧客，而市場營銷者則致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。市場營銷是企業(yè)開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品以滿足市場上不斷變化的需求的過程。作為大型冶金設(shè)備制造企業(yè)，要保持其不斷的成功，產(chǎn)品的創(chuàng)新是必不可少的。身處一線的營銷管理可為研究與開發(fā)工作帶來有關(guān)消費者對產(chǎn)品使用后的大量的反饋信息，對研究與開發(fā)工作具有很大的促進作用。即在大型設(shè)備制造企業(yè)中，要不斷地開發(fā)自己的拳頭產(chǎn)品，要用經(jīng)營開發(fā)逼技術(shù)開發(fā)，再用技術(shù)開發(fā)保經(jīng)營開發(fā)，二者相輔相成，缺一不可。

3、 立足國內(nèi)，做自己熟悉的市場

全球經(jīng)濟一體化和許多跨國公司擁入我國，市場競爭更加激烈。對我國企業(yè)而言，如何接受挑戰(zhàn)，穩(wěn)住國內(nèi)市場，應(yīng)是第一戰(zhàn)略選擇。國內(nèi)企業(yè)熟悉本國營銷環(huán)境、潛在市場和國家相關(guān)政策，法規(guī)上也有利于國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。我們的首要目標(biāo)應(yīng)該是立足國內(nèi)，做自己熟悉的市場，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是不但要做好，而且要做大，大到自己有絕對優(yōu)勢，大到對手擊不倒，大到自己能左右該市場，使企業(yè)逐步向“專、精、新、特”方面發(fā)展，靠獨特的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，這才是正確的戰(zhàn)略選擇。除此之外，為了最大限度地優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)要素，我們不但要適應(yīng)市場，而且要創(chuàng)造市場，在強調(diào)“我跟市場走”的同時又強調(diào)“市場跟我走”。

4、 與國際市場接軌，推行全球營銷戰(zhàn)略

在全球日益競爭的環(huán)境下，企業(yè)的國際化已形成必然的經(jīng)營趨勢：在A國取得原料，在B國生產(chǎn)制造，于C國裝配完成，之后送到D國配銷中心，銷往區(qū)域鄰國市場。世界經(jīng)濟一體化的外部經(jīng)營環(huán)境，使所有企業(yè)都必須推行全球市場營銷戰(zhàn)略，大型冶金設(shè)備制造企業(yè)在立足國內(nèi)市場的同時，也要與國際市場接軌，積極參與國際競爭，開拓國際市場，這是企業(yè)必然的和唯一的選擇。全球營銷擴大了產(chǎn)品銷售的市場范圍，銷售機會顯著增加。

5、 拓展經(jīng)營范圍，實行多元化組合

未來行業(yè)及產(chǎn)業(yè)劃分將趨向模糊。新一輪競爭，有著你瞄準(zhǔn)我、我瞄準(zhǔn)你的跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)互相進入，行業(yè)的劃分將淡化。當(dāng)一個企業(yè)在本行業(yè)市場上創(chuàng)立了良好信譽后，再進軍開發(fā)新的相關(guān)行業(yè)時，會有著事半功倍的效果。大型設(shè)備在各行業(yè)都有著廣泛的用途，包括冶金、水電、化工、交通、港口、機械等，它們的工作原理相同，制造工藝相似，使用過程中雖有著不同的行業(yè)特點，但許多功能稍加變動即可滿足要求，所以對大型冶金設(shè)備制造企業(yè)來說，具備生產(chǎn)和技術(shù)條件同時涉足這些相關(guān)的行業(yè)，以保證產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的門類齊全，實行多元、多角協(xié)調(diào)發(fā)展。在多領(lǐng)域經(jīng)營過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把跨行業(yè)作為手段，而不應(yīng)把它作為目的，企業(yè)的目的是賺取利潤。有時我們的眼光可以放遠，但不能放“寬”，不能盲目地拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，拓展經(jīng)營范圍。

6、 推行資本營運，開展全方位經(jīng)營

資本營運作為一種嶄新的經(jīng)營理念，不僅帶來了思想觀念、經(jīng)營方式的變革，同時也帶來了企業(yè)制度的創(chuàng)新。企業(yè)的營銷管理，要從經(jīng)營企業(yè)到經(jīng)營資產(chǎn)、經(jīng)營資產(chǎn)到經(jīng)營資本上來，要以資本為紐帶，把產(chǎn)品經(jīng)營與資產(chǎn)、資本經(jīng)營相結(jié)合，拓寬經(jīng)營思路，開展全方位經(jīng)營，以此來提高企業(yè)的競爭力。資本經(jīng)營可以形成較強的規(guī)模經(jīng)濟實力，可以建立起一種多渠道的市場融資新體制，可以為調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)找到一個戰(zhàn)略突破口，可以更好地追求經(jīng)濟效益和保證國有資產(chǎn)的保值增值。

7、 發(fā)展電子商務(wù)，從事網(wǎng)上營銷

現(xiàn)在所有的市場都無非是一個彈性網(wǎng)絡(luò)。誰掌握了網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了未來。營銷網(wǎng)絡(luò)就像橋梁，它連接企業(yè)與市場，溝通產(chǎn)品與顧客。（1）通過電子營銷手段能節(jié)約營銷人員的銷售費用及其它的溝通費用，提高他們的工作效率，縮短企業(yè)對市場的反應(yīng)時間。（2）通過電腦軟件的開發(fā)，營銷人員可以對本企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品建立一套完備的報價系統(tǒng)，對非標(biāo)產(chǎn)品建立應(yīng)急報價系統(tǒng)，對于客戶的詢盤，即使在不同辦公地點，他們也可以通過電腦終端作出迅速而準(zhǔn)確的答復(fù)。（3）通過市場網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不僅能拉攏和留住顧客，而且能管理客戶及對其它市場行為做出評估。（4）可以實現(xiàn)市場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，提供一條龍服務(wù)。營銷人員能利用網(wǎng)絡(luò)為用戶提供一攬子的設(shè)備項目，提交完整的規(guī)劃，建立職工培訓(xùn)項目及設(shè)計操作程序和安裝設(shè)備等。（5）實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的增值化、長期化。

大型冶金設(shè)備制造企業(yè)的營銷管理是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，市場營銷環(huán)境中總是不斷地涌現(xiàn)出新的機會或危機，我們要跟蹤環(huán)境變化的發(fā)展方向，不斷地對戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體系和企業(yè)文化作出調(diào)整，圍繞國家的產(chǎn)業(yè)政策和企業(yè)的實際情況進行營銷管理的研究，為我國大型冶金設(shè)備制造企業(yè)營銷管理水平的進一步發(fā)展作出自己的貢獻。

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