2009年，系上營銷“安全帶”


【與老板對話】

品牌塑造是企業(yè)資金支出中伸縮性較大的一個領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)不景氣時，往往被認(rèn)為可以大幅削減。但歷史的經(jīng)驗(yàn)表明，經(jīng)濟(jì)衰退是品牌建設(shè)的有利時機(jī)。在過去的60余年里，一些最成功的品牌宣傳活動都是在經(jīng)濟(jì)困難時期啟動的。 “最棒的駕駛體驗(yàn)”，這是寶馬1974年打出的廣告語，一直沿用至今。當(dāng)時的美國也處于經(jīng)濟(jì)困難時期，構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁·普瑞斯說：“在繁榮時期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”新年伊始，我們請到莊淑芬為大家解讀經(jīng)濟(jì)不確定下的品牌溝通之道。

2009年，系上營銷“安全帶”
——訪奧美集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬
●主持人 本報記者吳曉燕


制定2009年營銷計劃 企業(yè)需要掌握十個原則
　　主持人：許多人對2009年經(jīng)濟(jì)形勢的判斷都是不容樂觀。此時，正是許多企業(yè)制定2009年營銷預(yù)算的時間點(diǎn)，在這種氛圍中，很容易做出削減營銷費(fèi)用的決定。但廣告界有一種觀點(diǎn)稱：如果在市場低迷期削減營銷費(fèi)用，就等于在對競爭者對手做出讓步。你認(rèn)同這種觀點(diǎn)嗎？
　　莊淑芬：這個說法我們時常聽到。在我看來，此時企業(yè)應(yīng)該把營銷費(fèi)用當(dāng)做投資而不僅僅是費(fèi)用。在奧美亞太區(qū)主導(dǎo)的一項有關(guān)“如何在經(jīng)濟(jì)不景氣時優(yōu)化營銷預(yù)算”的報告中，我們做過一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)美國從1854年以來已經(jīng)經(jīng)歷了28次經(jīng)濟(jì)衰退，大概每四五年一次，他們對付不景氣已經(jīng)很有經(jīng)驗(yàn)。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在不景氣時繼續(xù)維持營銷費(fèi)用的企業(yè)，在景氣恢復(fù)時的成長高于其他企業(yè)3倍。同時，不景氣時繼續(xù)維持營銷上的投資，也會增加市場占有率，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)此時會選擇縮減營銷費(fèi)用。
　　主持人：雖然你講了許多維持營銷費(fèi)用的益處，但一個很現(xiàn)實(shí)的情況是，受經(jīng)營狀況的制約，大部分企業(yè)不得不削減營銷費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)如何讓品牌的影響力盡量少受影響？
　　莊淑芬：的確如此。現(xiàn)在企業(yè)常常跟我們說：資金少了但希望有更大的產(chǎn)出。我們的建議是：營銷組合要更有創(chuàng)意，創(chuàng)意本身要更杰出，與代理商的關(guān)系要更緊密。
　　另外，更要注重改善與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者有很好的體驗(yàn)。我覺得招商銀行在這方面就做得很好，例如，當(dāng)你消費(fèi)刷卡后，招行馬上會用短信通知你，發(fā)生了一筆多少的費(fèi)用。這時我會覺得這個銀行很體貼，讓你很安心。而這種小小的、低成本的主動體貼消費(fèi)者的體驗(yàn)，在經(jīng)濟(jì)低迷時很重要，甚至可能比只是單純播放電視廣告還有效。
　　主持人：中國經(jīng)濟(jì)一直是高速增長，如何面對全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對許多企業(yè)是新的課題，在你看來，制定2009年的營銷計劃時，企業(yè)應(yīng)該牢記哪些原則？
　　莊淑芬：奧美正在做這方面的研究，我們覺得應(yīng)該掌握以下十個原則：
　　第一，審視競爭對手，注意市場的變化。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣時，市場會重新洗牌，脆弱品牌會退出市場，所以你更要細(xì)心地去做評估、監(jiān)測，你投資多少才會提高市場占有率。
　　第二，維持你的營銷費(fèi)用，能夠比較快速地增加你的市場占有率。此時一般的廠商都會削減營銷費(fèi)用，如果你不削減，你的聲音就會大過他們。經(jīng)濟(jì)衰退時，增加營銷開支都可以提高市場占有率。我們有880多個營銷案例可以論證這一點(diǎn)。
　　第三，投資在產(chǎn)品的研發(fā)、新產(chǎn)品或改進(jìn)性產(chǎn)品上。
　　第四，投資于創(chuàng)意。歷史上許多公司都是在經(jīng)濟(jì)衰退時成立的，例如通用電氣、迪斯尼、惠普、微軟，蘋果的iPod也是在經(jīng)濟(jì)衰退時推出的。他們反其道而行，也說明不景氣時反而有創(chuàng)意性的產(chǎn)出。我們在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)該如此，不景氣時人們更需要夢想，更需要對未來有信心。因此，這時情感性的訴求比理性、功能性訴求更突出、更有效。
　　第五，用360度的投資來提高效率和效益。研究證明，多渠道的傳播活動比單渠道的傳播活動來得有效。大眾消費(fèi)品這時也不要隨便停止電視廣告，研究證明傳播活動使用電視廣告時，成功率是66％；如果不使用，成功率只有49％。對于高價品而言，就不一定要依賴電視廣告，比較有針對性的營銷則更有效。
　　第六，注重公關(guān)的效用。隨著新媒體、新科技的興起，公關(guān)可影響的范圍變得越來越大。
　　第七，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要保持平衡。不景氣時，大家通常會做價格促銷，這種戰(zhàn)術(shù)性的操作會影響你的贏利。因此，在考慮短期效益時，也要考慮長期的利益。
　　第八，挑選一個你很信賴的傳播伙伴。要讓你的代理商和行銷伙伴了解你經(jīng)營上的議題和問題。很多客戶平時不一定跟代理商分享市場資訊，但在非常時期，應(yīng)該讓你的伙伴知道你的處境和想法，一起思考解決方案。
　　第九，傳播策略和企業(yè)策略應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣。要設(shè)定一個清楚的目標(biāo)，這個目標(biāo)應(yīng)該是硬性的、具體的、可評估的。
　　第十，盡量使品牌擁有大理想。面對新科技、新媒體、新人類、不同利益團(tuán)體，要用品牌大理想引導(dǎo)所有營銷組合的元素。


國外品牌廣告投放變得保守 國內(nèi)大品牌沒有太大改變
　　主持人：你前面提到，降價并不是一個好的選擇，但很現(xiàn)實(shí)的情況是，現(xiàn)在許多品牌并不具有獨(dú)特性，經(jīng)常讓消費(fèi)者改變購買決定的就是價格。
　　莊淑芬：促銷時可以使用一些好的創(chuàng)意，最怕的是直接體現(xiàn)在價格上。例如，通過積分獎勵忠實(shí)消費(fèi)者，鼓勵他們多次產(chǎn)生購買行為。像航空公司的里程累積，就是這種形式。一些快消品也同樣如此，例如食用油，你賣60元一桶，但有人為了促銷賣到55元一桶，這時你就不應(yīng)該將價格降到55元以下，而是應(yīng)該把兩桶捆綁在一起賣100元。這樣的好處是你在消費(fèi)者的儲存空間中占據(jù)了位置，延長了他使用你品牌的時間和使用次數(shù)，這顯然比單單選擇降價有意義得多。
　　主持人：根據(jù)你的觀察和研究，經(jīng)濟(jì)不景氣時，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為將發(fā)生哪些改變？此時跟消費(fèi)者溝通，應(yīng)該掌握哪些技巧？
　　莊淑芬：一般來講，專家學(xué)者對經(jīng)濟(jì)是否景氣的判斷并不能影響消費(fèi)者的行為，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)不景氣時，才是真正的不景氣。1997年亞洲金融危機(jī)時，奧美在泰國做了一個調(diào)研，2/3的人擔(dān)心他們家庭財務(wù)的安全。在中國我們還沒做調(diào)研，只能是一種感覺，我們覺得可能很多人會覺得入袋為安，暫時不要花一些不必要的錢，對未來有點(diǎn)兒緊張。
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受影響最大的是中產(chǎn)階級，他們會減少耐消品的替換，或減少不必要的娛樂和餐飲的消費(fèi)，選擇待在家里。這時電視臺的收視率可能會上升，一些娛樂項目的收益也會不錯。像好萊塢的影片，在經(jīng)濟(jì)不景氣時都有不錯的票房，因?yàn)樗溬u夢想。因此，不景氣時，企業(yè)的傳播也不要太理性，要有情感性的訴求?，F(xiàn)在臺灣，有一個活動叫“用愛來抗拒不景氣”，就是用情感的力量讓消費(fèi)者對未來有憧憬。
　　溫總理講：信心比黃金和貨幣更重要。作為營銷者也一樣，從社會責(zé)任講，也應(yīng)該有穩(wěn)定消費(fèi)者信心的功能，如果消費(fèi)者對未來有信心，就會有消費(fèi)的行為。如果有消費(fèi)行為，就會幫企業(yè)創(chuàng)造利潤。這是一個正向的循環(huán)。如果企業(yè)削減大量預(yù)算，或干脆就不做廣告了，這會被消費(fèi)者感知到，從而形成恐慌，然后變成惡性循環(huán)。
　　主持人：在奧美的監(jiān)測中，最近企業(yè)的廣告投放發(fā)生了什么變化？
　　莊淑芬：從我們掌握的資料來看，國際大品牌的廣告投放變得比較保守，國內(nèi)大品牌目前來看還沒有太大改變。但國內(nèi)品牌也在觀望，也許進(jìn)入2009年第二季度、第三季度會更為明朗?？傊?，大家的心態(tài)都是從觀望到保守。
　　主持人：歷史的經(jīng)驗(yàn)表明，每經(jīng)歷一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都會誕生一批卓越的企業(yè)，或者一種新的模式，在你看來，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在營銷領(lǐng)域，會帶來什么新變化？或者哪種營銷方式會得到快速發(fā)展？
　　莊淑芬：未來，數(shù)字營銷和公關(guān)會變得更加重要。過去還只是實(shí)驗(yàn)性的做法，只占營銷預(yù)算中的很小一部分。未來更多不同渠道線上與線下的營銷手段將交錯運(yùn)用，而地面店頭的營銷活動也將廣受重用。同時，我們的一個調(diào)研還指出：要增加對中國的生產(chǎn)消費(fèi)者（網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖）的研究，因?yàn)樗麄儠⑴c、設(shè)計并貢獻(xiàn)內(nèi)容，同時還會對其他網(wǎng)民的消費(fèi)行為有所影響。
　　現(xiàn)在還有一個新的變化——有些企業(yè)開始成立品牌小組，成員由來自不同部門的人組成，這樣可以對維護(hù)品牌和強(qiáng)化品牌形成共識，也可以激蕩出更多的創(chuàng)新想法。過去品牌的傳播只是營銷部門的事情，最近發(fā)生的這些事情，包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)、三聚氰胺事件等，讓企業(yè)開始思考如何管控自己的品牌。


新人多做“蛋黃”老人多做“蛋白” 讓創(chuàng)意型員工永遠(yuǎn)有激情
　　主持人：上世紀(jì)90年代初期，那時你剛提任臺灣奧美總經(jīng)理，也是趕上了經(jīng)濟(jì)衰退。那段時期給你留下的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)是什么？
　　莊淑芬：那時，財務(wù)的壓力致使原本講究自由隨興的組織氣候產(chǎn)生了微妙的變化，我當(dāng)時不允許自己悲觀，只能奮不顧身地帶領(lǐng)團(tuán)隊力爭上游。我覺得在這種狀況下，企業(yè)要更清楚自己的方向，內(nèi)部溝通很重要，因?yàn)榇蠹乙餐鎸﹄y關(guān)，經(jīng)營團(tuán)隊要比以往更緊密。對奧美來說，過去五六年我們成長很迅速，一些環(huán)節(jié)可能無法顧及，現(xiàn)在我們可以強(qiáng)化體質(zhì)，修整組織，以增加我們作業(yè)的效率。過去我們北京、上海、廣州分公司各自運(yùn)作，現(xiàn)在資源和人才都在不斷地整合，以發(fā)揮更大的效果。我們剛剛重組了管理團(tuán)隊，在北京與上海都提升不同的總裁負(fù)責(zé)兩地的經(jīng)營。
　　主持人：奧美是個創(chuàng)意型公司，創(chuàng)意型人才的管理難度很大，你無法監(jiān)控員工是付出了100％的精力，還是只付出了20％，在這方面，你有什么好的辦法嗎？
　　莊淑芬：我們不會去管理員工上下班的時間，只會管理他的產(chǎn)出。假如一個員工用20％的精力就能達(dá)到100％的產(chǎn)出，那有什么不可以。奧美人的生活跟工作有時是捆綁在一起的，下班后他可能還在想著創(chuàng)意，即使看電影時也可能會靈光閃現(xiàn)：原來子彈拐彎的特技可以這樣做，這可以用在以后的廣告創(chuàng)意中。這就是我們員工的狀態(tài)，很難講他不工作時大腦也是休息的。
　　當(dāng)然，我們也不是天馬行空，客戶要求我們的創(chuàng)意要幫助他創(chuàng)立品牌，要有助于銷售。因此，我們也有一個系統(tǒng)來控制員工的工作時間，要求員工每天在網(wǎng)上填寫跟客戶相關(guān)的時間，如果員工兩周沒填寫，電腦就會被鎖起來。一段時間后就會評估，是否還有沒“賣”出去的時間。我們的目的是希望員工能夠更多地接觸客戶。不過，如何讓創(chuàng)意人員準(zhǔn)確填寫時間，是很大的挑戰(zhàn)。我們也在尋找更好的方式來解決這個問題。
　　主持人：奧美兩個很有意思的制度被人熟悉：學(xué)長制和長學(xué)制，用來讓新人迅速融入團(tuán)隊，讓老人一直留有激情。除了這兩點(diǎn)，你還有什么辦法讓員工一直保持好的工作狀態(tài)？
　　莊淑芬：在我看來，給資深員工一些非工作內(nèi)的任務(wù)可以讓他們保持激情。例如內(nèi)部溝通、與企業(yè)文化相關(guān)的一些活動。我們常常把這些資深員工組成一個臨時團(tuán)隊，一起頭腦風(fēng)暴，共同做一些事情。我常用一個“蛋黃與蛋白”的理論，工作任務(wù)書上描述的事情是蛋黃，蛋白是那些沒有告訴你必須要做但卻可以給組織帶來很多貢獻(xiàn)的事情。資深的員工所做的蛋白的事情應(yīng)該比較多，但新人就一定先要把蛋黃做好，方可在日后發(fā)揮更多能量在蛋白的部分。

八卦老板
　　對你影響最大的一個人？
　　我工作的第一個廣告公司的大老板。他說：希望把我培養(yǎng)成華人區(qū)最優(yōu)秀的女性AE（客戶主管）。我聽到后，覺得他對我很有信心和期望，這也會激勵我。
　　你正在思考的問題是什么？
　　人才管理。
　　你對員工說得最多的一句話是什么？
　　我也不知道，我們試試看吧。
　　最欽佩的人是誰？
　　伊麗莎白一世。
　　在你的職業(yè)生涯中，誰對你的幫助最大？
　　宋秩銘(奧美大中國區(qū)董事長)。
　　你覺得自己最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？
　　振奮人心。
　　你覺得自己最大的缺點(diǎn)是什么？
　　當(dāng)鴕鳥，選擇性忘記。
　　你最想擁有的一項技能是什么？
　　繪畫。
　　你個人的精力如何分配？
　　用于工作、運(yùn)動、飲食、閱讀、休閑，比較平均，但主要時間還是用于工作。
　　做出的最艱難的決策是什么？
　　分手。工作上和感情上的分手。
　　假如現(xiàn)在有足夠的時間，你最想做什么？
　　環(huán)球旅行，會見老朋友。
　　你最恐懼什么？
　　退步。
　　如何面對壓力？
　　兵來將擋，水來土掩。

主持人的話
莊淑芬的Know－h(huán)ow


　　采訪莊淑芬時，特意比約定的時間早到了一個小時。在奧美的“零空間”藝術(shù)畫廊看看畫，感受充滿藝術(shù)情調(diào)的辦公環(huán)境，也是一件很享受的事情。
　　大概很少有CEO像莊淑芬這樣，對辦公室的裝修如此用心，奧美北京總部的風(fēng)格就是莊的創(chuàng)意體現(xiàn)。在公司中設(shè)置畫廊，也是莊淑芬的創(chuàng)意。畫廊每隔三個月會更換一批展覽作品，是一個非營利性的展示年輕藝術(shù)家的繪畫、雕塑及攝影等作品的平臺。莊毫不掩飾自己的“私心”：我很喜歡畫廊，所以希望自己的辦公場所里也有畫廊，奧美搬家給了我一個實(shí)現(xiàn)“私欲”的機(jī)會。討論時，員工也覺得這個創(chuàng)意很好。
　　一邊看畫，一邊有些八卦地猜測今天莊淑芬會穿什么衣服。在員工眼中，她是一個很講究的人，很少穿重樣的衣服，永遠(yuǎn)給人新鮮感。但我知道，她不管怎么搭配，常以黑、紅兩色為主，這是奧美的企業(yè)色。果然不出預(yù)料，一襲黑衣的莊淑芬出現(xiàn)在我面前，突破黑色沉悶的是大紅腰帶和略顯夸張的大紅手鐲。
　　這種穿衣的感覺就像莊淑芬的管理風(fēng)格。北京奧美廣告董事總經(jīng)理張崇琦這樣評價她：“用一個詞來形容莊淑芬很合適——剛?cè)岵?jì)。她既能在關(guān)鍵時刻果斷勇敢地做決定，又時常流露出女人的真性情，不會刻意扮出某種領(lǐng)導(dǎo)的姿態(tài)。她深知授權(quán)的重要性，也會為了比稿挑燈夜戰(zhàn)，和團(tuán)隊一起‘頭腦風(fēng)暴’、提出創(chuàng)意、制定策略，在諸多環(huán)節(jié)親力親為。”
　　與莊淑芬接觸，發(fā)現(xiàn)她完全不戴“盔甲”，相當(dāng)珍惜她的女性特質(zhì)。1992年當(dāng)她初次見到穿著迷你裙、妖嬈時髦的奧美集團(tuán)新任全球CEO時，她曾困惑：這樣一個女人味十足的美女是否有能耐帶領(lǐng)一個跨國企業(yè)前行？四年后，這個女人味十足的大老板用行動證明了一切。而莊淑芬也找到了她的答案：“當(dāng)美麗與智慧并駕齊驅(qū)時，威力十分驚人。”
　　不過，最影響莊淑芬領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的還是伊麗莎白一世。1999年，當(dāng)她看了伊麗莎白一世的電影后，就決定正式“封”伊麗莎白一世為此生最崇拜的偶像。她列的自勉清單包括：絕不中斷學(xué)習(xí)；絕不肆虐身心，永葆最佳健康狀況；絕不置身事外，當(dāng)危機(jī)降臨考驗(yàn)一切時；絕不沖動行事，評估風(fēng)險沉著應(yīng)對；絕對致力于為部屬服務(wù)；絕對忠于正直和良心；絕對勇于開創(chuàng)新局；絕對保持制勝的決心……
　　在節(jié)目主持人蔡康永的眼中，莊是一個有很多Know－h(huán)ow的人?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更需要莊淑芬拿出領(lǐng)導(dǎo)力。一是環(huán)境低迷時要鼓舞員工的士氣；二是作為智囊機(jī)構(gòu)，要拿出營銷方案來幫助企業(yè)渡過難關(guān)。這次的奧美，反應(yīng)迅速。準(zhǔn)備2009年一月份出七本小冊子跟客戶分享應(yīng)對不景氣時的解決方案。包括：如何優(yōu)化廣告預(yù)算；如何創(chuàng)作更有效益的廣告；低迷時期如何運(yùn)用數(shù)字營銷；如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的影響力開展“新公關(guān)”；最后一里路（店投）的改善和執(zhí)行；如何改善銷售人員的績效；如何優(yōu)化制作花費(fèi)與創(chuàng)意資產(chǎn)。
　　在采訪中，莊淑芬一直強(qiáng)調(diào)，對所有企業(yè)來講，市場低迷時應(yīng)該回到基本面想問題，從產(chǎn)品出發(fā)，看自己在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上是否有更多的主導(dǎo)權(quán)，是否有更多的經(jīng)費(fèi)用在改良產(chǎn)品和服務(wù)上面。前一段時間，有些產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，在這個背景下，做這種自檢尤其必要。同時，對強(qiáng)勢品牌來講，這也是一個很好的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者通常此時花錢更謹(jǐn)慎、對品牌更忠貞，不會像腰包寬裕時到處留情。
　　這些原則，不僅適用于奧美所服務(wù)的企業(yè)，也同樣適用于奧美自己。

莊淑芬簡歷
　　1985年加入奧美廣告公司。
　　2000年升任臺灣奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長。
　　2003年3月，調(diào)任北京奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長。
　　2004年2月，升任奧美中國副董事長，北中國區(qū)董事長兼首席執(zhí)行長。
　　2007年7月，擔(dān)綱奧美集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行長，并兼奧美廣告中國區(qū)總裁。
　　同時，她還傾力協(xié)助成立中國4A，于2006年成為第一屆中國4A理事長，并于2007年連任。業(yè)內(nèi)精英在她引領(lǐng)下為廣告行業(yè)建立專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)專業(yè)人才。



（來自：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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