春季是空調的銷售淡季，但是，1999年3月13日清晨，南京蘇寧交家電公司門前卻排起了購買空調的長龍，臨近商場開門，外面已是人山人海，為了維持秩序，保證正常營業(yè)，商家不得已請來了110警察幫忙。當天不計其它連鎖商場，光總部銷售額就達380萬元。隨后兩天，雖然天公不作美，下起了小雨，但銷售勢頭并無減弱，三天累計銷售1000多萬元，萬元造了一個淡季空調銷售奇跡。這一切是如何發(fā)生的呢？不可思議的奇跡，其實只是來自蘇寧營銷專家逆向營銷思想下的又一個小小的卻非常獨特的創(chuàng)意——讓顧客排起長隊。
　　逆向營銷思想，強調營銷戰(zhàn)術即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術即尋求創(chuàng)意。近年來，家電市場競爭進入白熱化，各種營銷手段被翻來覆去地搬用，少有新意創(chuàng)意者。“讓顧客排起長隊”，想法雖然簡單，但確確實實是一個了不起的創(chuàng)意，那么它到底是怎么創(chuàng)造銷售奇跡的呢？
　　首先，逆向營銷思想認為，戰(zhàn)術是一種競爭性的心理上的進攻角度。戰(zhàn)術必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意味著必須擁有一種更好的產品或更好的服務，但必須有某種獨到之處。同時，由于商家間的戰(zhàn)斗是反映在潛在顧客的心目中的，所以戰(zhàn)術還必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。“讓顧客排起長隊”的獨到之處在于充分利用顧客的消費心理以及傳播效應?？照{市場是一個典型的買主市場，尤其在春季，氣候宜人，消費者沒有購買空調是很正常的，但如果排隊買空調，就不是件一般的事了。蘇寧營銷專家策劃了一個前１００名顧客有重獎的促銷方案，由于獎額誘人，有些人在前一天晚上１０點就去排隊了。為了進一步渲染氣氛，蘇寧公司在商場前的廣場上樹起了６個兩層高的模型空調，一方面可以引起行人關注，另一方面又把空曠的廣場變得緊湊，增強了排隊的視覺效果。于是就出現(xiàn)了文章開頭所提的一幕了。排隊買空調立即成為人們談論的一個話題傳播開來，筆者在當天早上“打的”時就聽司機談起他在蘇寧門前看到的奇觀。于是，從眾心理、好奇心理、求利心理便促成更多的人涌向蘇寧。
　　其次，逆向營銷能否成功取決于能否尋找一個行之有效的戰(zhàn)術并把它演變成戰(zhàn)略。戰(zhàn)術是短時的，而戰(zhàn)略是長期的。讓顧客排起長隊，就戰(zhàn)術而言，是暫時的，如果不能把它轉化為戰(zhàn)略，那么它充其量也不過是把本該分散的顧客集中在一個特定的時間和空間內，成功的關鍵在于如何把戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略。逆向營銷思想認為，把戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略的關鍵是改變公司內部而不是環(huán)境。另一方面即是保持戰(zhàn)術活動的持續(xù)性。蘇寧的營銷專家正是這方面的高手，他們在人群擁擠時利用警力控制進入商場的人數(shù)，從而使場內銷售秩序井然，而場外始終熱熱鬧鬧。交款隊伍的長度是一個很關鍵的變量，太長了消者會不耐煩，太短了又缺乏集眾效應，在這一點上，他們利用臨時增減收款點的方式有效地控制著隊伍的長度。長時間持續(xù)的交款隊伍吸引了更多的顧客加入咨詢購買的行列，交款的隊伍一直持續(xù)到晚上八點。第二天，從報紙上看到消息的人們以及剛聽到別人傳講的人們也來看個究竟，于是，隊伍又排起來了。
　　逆向營銷思想一個非常重要的原則是：戰(zhàn)術是競爭者導向的，而不是公司導向和顧客導向。以公司為導向意味著以公司為中心確定發(fā)展戰(zhàn)略。比如，開發(fā)新產品來彌補產品線的不足。長虹電器發(fā)展空調是典型的以公司導向的案例，空調市場的競爭相當激烈，如果新空調不能找到市場空白而向有現(xiàn)有品牌叫板，其結果可能是事倍功半。
　　戰(zhàn)術也不是顧客導向的，盡管幾乎所有的戰(zhàn)術都以“服務顧客”為標榜。要理解這一點似乎不太容易，因為，營銷常識告訴我們，營銷的本質是對顧客的需求的管理，所以以顧客為戰(zhàn)術的中心好象是順理成章的。但逆向營銷卻認為，市場不是一個平靜的港灣，總是充滿競爭的波浪。成功的戰(zhàn)術，意味著必須在保住自己的顧客的同時，爭取別人的顧客。
　　所以戰(zhàn)術應該是競爭導向的。戰(zhàn)術應該像一把尖刀插向競爭對手的心臟，要讓競爭對手很不舒服，又不能馬上做出反應。“讓顧客排起長隊”的戰(zhàn)術，把競爭對手推向一個很尷尬的境地，一位排隊購機的顧客說：“那家店里冷冷清清，不敢買，在這里雖然要等，但買個放心。”成功的戰(zhàn)術往往是出奇不意的。正是為了不讓競爭對手有反應的余地，蘇寧在活動前一天下午才宣布活動的內容，這一招讓一直采用跟隨策略的競爭對手措施手不及。正是由于對手短期內無法模仿，才保證了戰(zhàn)術的成功。
　　蘇寧的此次營銷活動，是逆向營銷思想的運用范例，與通常先有戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)術，先考慮整體，后考慮局部，先考慮長遠，后考慮眼前利益的自上而下的傳統(tǒng)營銷思想相比，由小到大、由下到上、由戰(zhàn)術發(fā)展到戰(zhàn)略的逆向營銷思想，在思維方式上背道而馳。自上而下籌劃的營銷經(jīng)理忙著給既定的戰(zhàn)略尋找可供配套的戰(zhàn)術，自下而上籌劃的營銷經(jīng)理則把眼睛盯著市場和競爭對手，不放過一絲可供利用的機會。自上而下營銷的經(jīng)理認為為了長遠利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經(jīng)理則堅信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。

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