·黃中《醫(yī)院營銷創(chuàng)新》

◆詳細內(nèi)容
隨著醫(yī)改新方案的公布，我們預(yù)計中國醫(yī)院經(jīng)營將邁向品牌營銷時代！傳統(tǒng)的公立醫(yī)院業(yè)務(wù)經(jīng)營方式和民營醫(yī)院廣告經(jīng)營方式將轉(zhuǎn)向品牌營銷，醫(yī)院營銷面臨系統(tǒng)的創(chuàng)新和突破，才能開創(chuàng)新的市場空間。
九鼎自1997年創(chuàng)立以來，已歷十年，長期專注于醫(yī)療行業(yè)經(jīng)營管理咨詢，咨詢客戶超過50家，培訓醫(yī)院超過千余家，成為國內(nèi)最具實力、咨詢成功案例最多的醫(yī)院管理咨詢機構(gòu)，咨詢客戶普遍能在一年內(nèi)實現(xiàn)30%—100%的業(yè)績提升，形成了九鼎獨具特色的系統(tǒng)的“3S?3M”醫(yī)院經(jīng)營模式。

這一套光盤是九鼎公司積累了十年的醫(yī)院管理咨詢和培訓經(jīng)驗，凝聚了十年的醫(yī)院營銷智慧而推出的首張光盤。由九鼎黃中總經(jīng)理主講，內(nèi)容主要是醫(yī)院營銷創(chuàng)新、營銷體系的理論與實務(wù)。

除此之外，我們還將送您一套《2009年度醫(yī)院經(jīng)營策略規(guī)劃表》，并指導您進行填寫，完成您醫(yī)院2009年度經(jīng)營策略規(guī)劃。
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第一部分：認識醫(yī)院營銷

第一節(jié) 醫(yī)院營銷概念
●《孫子兵法》中營銷的四大境界。不戰(zhàn)而勝為最高境界。
● 戰(zhàn)略定位決定一切！
● 品牌驅(qū)動市場！
● 內(nèi)部經(jīng)營（經(jīng)營員工）決定外部經(jīng)營（經(jīng)營市場）！
● 營銷以需求為導向，以雙贏為目的，以溝通為手段。
● 營銷四大問題：
賣什么？
賣給誰？
怎么賣？
誰來賣？


第二節(jié) 醫(yī)院營銷趨勢
● 醫(yī)院營銷四大發(fā)展階段
一、供不應(yīng)求，產(chǎn)品壟斷階段。以醫(yī)療為導向，無營銷。
二、局部競爭，業(yè)務(wù)推銷階段。以廣告為導向，大眾市場營銷。
三、市場成熟，品牌營銷階段。以品牌為導向，分眾營銷。
四、完全競爭，關(guān)系營銷階段。以關(guān)系為導向，一對一營銷。
廣告推銷時代即將過去，醫(yī)院必須因時而變，以人為本，進行品牌營銷與關(guān)系營銷創(chuàng)新！
品牌營銷時代來臨！
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● 公立醫(yī)院的營銷問題與營銷創(chuàng)新趨勢：有技術(shù)，無品牌，失敗乃成功之母！
民營醫(yī)院的營銷問題與營銷創(chuàng)新趨勢：有廣告，無品牌。成功乃失敗之母！
● 以品牌為導向，殊途同歸。
● 品牌營銷是一個系統(tǒng)。


第三節(jié) 醫(yī)院營銷體系
● 營銷體系三大部分：
開展營銷調(diào)研
制定營銷策略
營銷組織實施


第四節(jié) 醫(yī)院營銷調(diào)研
● 大部分醫(yī)院的營銷錯誤，來自于沒有科學的市場研究！
● 九鼎“5F醫(yī)院營銷分析模型”：
市場需求
行業(yè)競爭
技術(shù)創(chuàng)新
行業(yè)政策
內(nèi)部資源
● 越了解需求，越懂得營銷！
● 市場研究方法。
● 醫(yī)患關(guān)系調(diào)查方法。
● 院內(nèi)影響醫(yī)患關(guān)系的重要因素。


第二部分：醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 醫(yī)院市場定位
● 定位的目的是找到市場與醫(yī)院的最佳結(jié)合點。
● 定位決定一切！定位是最重要的營銷決策！
● 市場越細分，定位越清晰，醫(yī)院營銷效率越高。
案例：北京世紀壇醫(yī)院：如何通過定位大幅突破醫(yī)院經(jīng)營業(yè)績！
● 就定位而言，中國醫(yī)療市場基本無競爭！
● 定位的本質(zhì)是建立有差異化優(yōu)勢的品牌。
● 優(yōu)勢是選擇出來的而非干出來的。
● 最好的營銷不需要營銷。
案例：和睦家醫(yī)院的定位戰(zhàn)略與成功之道。
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第二節(jié) 醫(yī)院競爭戰(zhàn)略
● 中國醫(yī)療行業(yè)的競爭現(xiàn)狀與趨勢：從投機競爭到戰(zhàn)略競爭。
現(xiàn)狀：投機競爭。從廣告戰(zhàn)→模仿戰(zhàn)→服務(wù)戰(zhàn)。
未來：戰(zhàn)略競爭。從營銷戰(zhàn)→人才戰(zhàn)→行業(yè)整合。
● 中國醫(yī)療行業(yè)即將進入品牌競爭與行業(yè)整合競爭階段，您的醫(yī)院將何去何從？
● 差異化是競爭的本質(zhì)，是未來中國醫(yī)療行業(yè)競爭的巨大機會！
● 不同醫(yī)院的競爭戰(zhàn)略：“大型醫(yī)院”的競爭戰(zhàn)略，“中型醫(yī)院”的競爭戰(zhàn)略，“小型醫(yī)院”的競爭戰(zhàn)略。
競爭新思維：從競爭→競合→超越競爭。
最好的競爭戰(zhàn)略是沒有競爭。
只有第一，沒有第二；
不求第一，但求唯一！
● 突破競爭一靠眼光，二靠胸懷。


第三節(jié) 醫(yī)院業(yè)務(wù)組合
● 重要的不是怎么賣，而是賣什么？
● 專科規(guī)劃與建設(shè)是醫(yī)院營銷的關(guān)鍵！
● 醫(yī)院專科規(guī)劃方法，如何確定醫(yī)院的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：重點專科，次重點?？疲涮讓？啤?
● ?？埔?guī)劃要考慮兩大因素：需求潛力與資源能力。
● 就需求而言，中國醫(yī)院在專科與專病細分市場存在巨大機會！
● 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與技術(shù)創(chuàng)新決定醫(yī)院市場競爭力和就診量（收入）；也決定醫(yī)院顧客結(jié)構(gòu)和附加值（收支結(jié)余）。
● 技術(shù)的差異化優(yōu)勢決定你醫(yī)院的未來！
案例：醫(yī)院?？埔?guī)劃。


第四節(jié) 醫(yī)療價格策略
● 醫(yī)院哪些業(yè)務(wù)適合高收費？
醫(yī)院哪些業(yè)務(wù)適合低收費？
● 醫(yī)院如何應(yīng)對價格競爭？
● 最好的價格戰(zhàn)是不打價格戰(zhàn)！
● 突破價格競爭的三大策略：
定位差異化；
市場細分化；
服務(wù)增值化。
● 醫(yī)院與醫(yī)生的差異化收費策略。
案例：愛爾眼科與艾格眼科的價格戰(zhàn)。


第三部分：醫(yī)院營銷策略（一）

第一節(jié) 業(yè)務(wù)開發(fā)策略
● 醫(yī)院業(yè)務(wù)開發(fā)四大策略：
核心是全員營銷；
基礎(chǔ)是醫(yī)患關(guān)系營銷；
手段是行業(yè)品牌營銷與顧客品牌營銷。
● 營銷最高目標：品牌驅(qū)動市場。
案例：武漢亞洲心臟病品牌營銷案例。
亞心品牌營銷特點分析：以醫(yī)患關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，以學術(shù)營銷做行業(yè)品牌，以公共關(guān)系做社會品牌。
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第二節(jié) 醫(yī)院全員營銷
● 沒有全體員工的配合，醫(yī)院不可能有真正有效的營銷！
● 全員營銷
四種意識：
醫(yī)院文化建設(shè)；
一個機制：績效考核；
一個組織：醫(yī)院營銷組織。
案例：醫(yī)院文化建設(shè)與員工培訓。
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第三節(jié) 醫(yī)患關(guān)系營銷
● 醫(yī)院服務(wù)理念：顧客滿意定律1：25：13。
每個在院顧客的背后站著13個潛在顧客！
醫(yī)患關(guān)系營銷模型，如何使顧客價值提升70倍？
顧客保留
相關(guān)銷售
顧客推薦
● 醫(yī)院營銷的最高境界：醫(yī)患關(guān)系營銷。
視每一個顧客為一個市場，長期全方位開發(fā)其價值！
視每一個顧客為一個渠道，通過顧客介紹顧客！
● 九鼎“醫(yī)院顧客滿意服務(wù)模型”。
如何構(gòu)筑一個完整的醫(yī)患關(guān)系營銷與服務(wù)體系？
五大方面：服務(wù)理念與策略、服務(wù)流程、服務(wù)標準、服務(wù)管理與服務(wù)設(shè)施。
● 醫(yī)院如何獲取更高的顧客滿意度？要點介紹。
● 醫(yī)院如何建立醫(yī)患關(guān)系營銷體系，以提升每一個患者的市場價值？要點介紹。
● 醫(yī)院如何改進診后回訪的流程？
● 醫(yī)患關(guān)系營銷的發(fā)展方向：建立CRM體系。
案例：醫(yī)院診前、診中、診后服務(wù)流程改進要點。
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第四節(jié) 醫(yī)院學術(shù)營銷
● 行業(yè)內(nèi)部顧客流動的規(guī)律：技術(shù)與市場的交換。
● 學術(shù)營銷的本質(zhì)：行業(yè)品牌驅(qū)動市場。
● 學術(shù)營銷兩大支柱：學術(shù)交流?雙向轉(zhuǎn)診。
● 新醫(yī)改背景下：誰控制了基層醫(yī)療渠道，誰就控制了市場！
● 雙向轉(zhuǎn)診的三贏機制與運作要點。
案例：上海遠大心胸醫(yī)院的學術(shù)營銷。
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第四部分：醫(yī)院營銷策略（二）

第一節(jié) 醫(yī)院社會營銷
● 醫(yī)院社會營銷是醫(yī)院品牌建立的最佳方式。
● 醫(yī)療行業(yè)應(yīng)從商業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型為公益性的社會營銷！
● 公益性的社會營銷活動如何形成醫(yī)院營銷成果？
案例：婦產(chǎn)行業(yè)社會營銷的啟示。
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第二節(jié) 醫(yī)院品牌傳播
● 品牌驅(qū)動市場而非廣告。
● 醫(yī)院經(jīng)營的本質(zhì)是醫(yī)患關(guān)系，就是從文化（員工的心）到品牌（顧客的心）的心與心的溝通過程！
● 醫(yī)院品牌由“醫(yī)德”品牌和“醫(yī)術(shù)”品牌構(gòu)成，前提是醫(yī)德，關(guān)鍵是技術(shù)品牌的差異化優(yōu)勢。
● 九鼎“醫(yī)院品牌創(chuàng)建模型”。
● 品牌三度，關(guān)鍵是如何建立美譽度。
● 品牌美譽度建立的手段：社會營銷（對顧客）和學術(shù)營銷（對同行）。
● 名醫(yī)→名專科→名院。
● 醫(yī)院戰(zhàn)略定位→決定品牌定位→決定品牌名稱→決定品牌標志。
● 醫(yī)院視覺形象設(shè)計與環(huán)境改造要點：關(guān)鍵在于品牌定位和差異化。
● 品牌的整合傳播：廣告與非廣告?zhèn)鞑ソㄗh。
● 品牌的精髓在于定位！
● 醫(yī)院必須從業(yè)務(wù)營銷（公立醫(yī)院）和廣告營銷（民營醫(yī)院）體系轉(zhuǎn)型為品牌營銷體系，醫(yī)院五種品牌營銷新思路。
案例：老年病醫(yī)院的整合傳播
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第三節(jié) 醫(yī)院營銷組織
● 醫(yī)院營銷部門的三大職能與崗位設(shè)計。
● 公立、民營醫(yī)院營銷組織的改進。
案例：某醫(yī)院營銷組織構(gòu)成。
第四節(jié) 醫(yī)院營銷創(chuàng)新
● 重視從市場出發(fā)進行戰(zhàn)略定位，突出專科專病特色，謀求差異化競爭優(yōu)勢。
● 以戰(zhàn)略為導向，以人力資源為保障制訂整體的營銷策略。
● 營銷是一個系統(tǒng)工程，以戰(zhàn)略為導向，以人力資源為保障，以營銷為手段。
● 以戰(zhàn)略定位為前提，以品牌為導向的整合傳播。
● 從大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷甚至一對一營銷。
● 同質(zhì)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下的廣告促銷毫無意義！
● 全員營銷與醫(yī)患關(guān)系營銷基礎(chǔ)上的整合營銷。
● 一直為了構(gòu)筑差異化優(yōu)勢的品牌，否則毫無意義。
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