品牌管理實戰(zhàn)
主 講： 原寶潔（中國）品牌經(jīng)理 汪德宏
時間/地點：2011年8月12-13日/上海 課程費用：5800元/人

課程概要

品牌資產(chǎn)是節(jié)約企業(yè)市場經(jīng)費的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，還是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，促進品牌聲譽價值溢出，已成為企業(yè)品牌營銷管理者建立競爭壁壘的艱巨挑戰(zhàn)——
 如何提高品牌的差異化價值？
 如何通過傳播提升品牌知名度？
 如何搭建品牌構(gòu)架實現(xiàn)產(chǎn)品線的理性延伸？
針對以上問題，我們特邀原寶潔（中國）品牌經(jīng)理汪德宏先生，與我們一同分享《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)：品牌管理實戰(zhàn)》的精彩課程，通過梳理品牌管理核心內(nèi)容及品牌價值、定位等基本概念，輔之大量品牌管理典范企業(yè)的經(jīng)典案例，幫助管理者建立“以客戶/消費者為中心”的品牌意識，快速學(xué)習(xí)營銷一體化定位、營銷、傳播、延伸的實用工具，搭建企業(yè)“品牌資產(chǎn)屋”。
課程收獲

 陳述品牌營銷一體化的框架
 運用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)
 運用品牌傳播的7 種武器
 設(shè)計品牌框架和延伸的管理
課程對象

本課程適合希望提升品牌營銷管理能力的職業(yè)人士，比如品牌經(jīng)理/主管、產(chǎn)品經(jīng)理/主管、市場經(jīng)理/主管、品類經(jīng)理/主管等相關(guān)專業(yè)人士

課程大綱

【第一天上午】
一、品牌理念基礎(chǔ)
1、品牌的概念
（1）品牌的不同定義與理解
（2）品牌和產(chǎn)品的區(qū)別
2、品牌的力量
（1）更高的價格
（2）更大的規(guī)模
① 案例分析：寶潔 vs 高露潔：從“更高的價格”到“更大的規(guī)模”的戰(zhàn)略布局
② 案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度
③ 案例分析：星巴克－在價格與規(guī)模中取舍
3、品牌的財務(wù)價值
4、品牌對于建立企業(yè)核心競爭力的意義
（1）案例分析：通用汽車的價格
（2）案例分析：寶潔-飄柔的廣告
（3）案例分析：納愛斯的產(chǎn)能
（4）案例分析：寶潔的 billion brand
二、品牌營銷一體化
1、面向生意的品牌驅(qū)動
（1）三個真理性時刻（MOT）
（2）拉動力與推動力
（3）品牌核心價值
2、品牌營銷一體化的框架
（1）Assess－生意分析與評估
（2）Who－目標對象管理
（3）What－品牌定位
【第一天下午】
（4）How－營銷組合管理
① 產(chǎn)品（Product）
② 價格（Price）
③ 分銷（Place）
④ 傳播與推廣（Promotion）
3、整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0 到市場領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2006）
專題分享：寶潔公司的品牌營銷一體化框架，從BBF1.0 到BBF2.0——以消費者洞察為核心（幫寶適紙尿片）
三、品牌定位
1、品牌定位的概念及對生意的意義
2、目標對象
（1）廣泛目標對象 vs 核心目標對象
（2）核心目標對象的來源
（3）進入點目標對象(entry point)
3、價值與利益
（1）利益點(benefit)（功能性 vs 情感性）
（2）令人信服的原因(RTB)
4、品牌個性
5、運用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)
6、案例分析：同一個企業(yè)內(nèi)不同品牌的定位
（Rejoice vs H&S vs Pantene）
7、案例分析：不同企業(yè)直接競爭品牌的定位
（H&S vs Clear）
8、案例分析：品客薯片vs可口可樂vs耐克的品
牌資產(chǎn)屋
【第二天上午】
四、建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
1、品牌傳播管理框架
（1）溝通目的
（2）溝通對象
（3）溝通信息與渠道
2、品牌傳播的7 種武器
（1）廣告
（2）媒介
（3）公關(guān)
（4）促銷
（5）終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購）
3、建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
（1）案例分析：明星代言——王菲 vs 海飛絲、
（2）吉列的全球化代言——貝克漢姆、費德勒（全球化品牌模式）
（3）案例分析：寶潔vs 霸王的終端品牌化之爭
（4）案例分析：百事可樂
【第二天下午】
五、品牌架構(gòu)與延伸
1、三種典型的品牌架構(gòu)
（1）單一品牌
（2）組合品牌
（3）獨立品牌
2、品牌延伸的管理
（1）產(chǎn)品線延伸（水平延伸、垂直延伸）
（2）品類延伸
3、案例討論：寶潔多品牌管理機制的起源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs 卡玫兒香皂）
4、案例討論：寶潔洗發(fā)水+個人護理類別在品牌架構(gòu)與延伸上實踐與得失（飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）
六、品牌經(jīng)理人的素質(zhì)
1、品牌經(jīng)理人的素質(zhì)模型
（1）金三角
（2）銀三角
2、品牌經(jīng)理的定位與職業(yè)發(fā)展
（1）案例分享：寶潔如何培養(yǎng)品牌經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理
3、課程總結(jié)
4、Q&A
專家介紹

原寶潔（中國）品牌經(jīng)理 汪德宏

實戰(zhàn)經(jīng)驗
他擁有16 年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗，于1999年加入寶潔，是寶潔在中國大陸培養(yǎng)的最早一批職業(yè)品牌經(jīng)理人，先后負責(zé)洗發(fā)水、牙膏等核心產(chǎn)品的品牌管理工作，期間曾任佳潔士(Crest)品牌經(jīng)理。離開寶潔公司之后，擔(dān)任etang.com 市場總監(jiān)，并成功建立了etang市場部門。
現(xiàn)任邁迪品牌咨詢公司高級顧問，長期為國內(nèi)各類大型企業(yè)提供品牌管理咨詢服務(wù)，在國內(nèi)一些領(lǐng)軍企業(yè)的項目運作中，作為主要人員和企業(yè)高層一起制定并協(xié)助推動品牌戰(zhàn)略實施，取得顯著效果。
專業(yè)背景
他是國內(nèi)較早對“消費者洞察”進行系統(tǒng)研究，并提出具體方法論的專家。其著作《品牌知行》、《品牌知行—微觀品牌管理與研究》是國內(nèi)品牌管理領(lǐng)域中備受推崇的指導(dǎo)之作，其中的內(nèi)容與觀點被各財經(jīng)媒體廣泛轉(zhuǎn)載。
主要課程
品牌管理實戰(zhàn)、消費者洞察驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理……
服務(wù)客戶
耐克、歐萊雅、網(wǎng)易、阿里巴巴、海爾……

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