項(xiàng)目運(yùn)作型市場(chǎng)的渠道合作原理與體系建構(gòu)

課程時(shí)間：兩天（13小時(shí)）

課程目的：渠道的動(dòng)力是我們廠(chǎng)商最頭疼的問(wèn)題，如何找到一個(gè)有實(shí)力的，同時(shí)又是忠誠(chéng)的代理商，事關(guān)我們的項(xiàng)目成敗，同時(shí)項(xiàng)目運(yùn)作的復(fù)雜性又對(duì)我們渠道人員提出很大的挑戰(zhàn)，有些渠道人員如果項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)差一些，很容易成為合作伙伴的馬仔，任聽(tīng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的擺布，結(jié)果在最終客戶(hù)面前完全失去了控制力，反而容易讓合作伙伴成為墻頭草。

當(dāng)我們的品牌實(shí)力不斷提升，渠道商逐漸增多，項(xiàng)目運(yùn)作中渠道商之間沖突也日益突出，處理不好也會(huì)導(dǎo)致渠道失去忠誠(chéng)度、動(dòng)力不足。我們?nèi)绾喂芾砬溃⒛軌蛟陧?xiàng)目中保持最佳的競(jìng)爭(zhēng)力，而不至于失去渠道？

如何利用代理商推廣公司的技術(shù)和品牌，建立良好的溝通，并讓客戶(hù)深度了解我們的技術(shù)和服務(wù)，同時(shí)，在項(xiàng)目中又能形成良好的合作關(guān)系。

這門(mén)課程就是要渠道銷(xiāo)售人員了解項(xiàng)目運(yùn)作的基本規(guī)律和過(guò)程，學(xué)會(huì)與渠道商合作的基本原理。從項(xiàng)目開(kāi)始，便和渠道構(gòu)建一個(gè)合作競(jìng)爭(zhēng)的有機(jī)的關(guān)系，利用渠道搭建的關(guān)系平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)代理商和我們的團(tuán)隊(duì)緊密合作，開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的工作，有效的促進(jìn)客戶(hù)對(duì)我們技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)生意向，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到雙贏之目的；防范投機(jī)主義行為，產(chǎn)生強(qiáng)大的渠道動(dòng)力，并形成項(xiàng)目運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

第一部分   項(xiàng)目運(yùn)作原理

第一部分之學(xué)習(xí)目的：要駕馭渠道首先要駕馭項(xiàng)目，項(xiàng)目運(yùn)作能力的提高是一門(mén)必修課，所以第一部分目的是要學(xué)員學(xué)會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作的基本過(guò)程和規(guī)律。

第一章  案例中體會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問(wèn)題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺(jué)

一. 平民身份如何演繹5千萬(wàn)的奧運(yùn)項(xiàng)目！

一個(gè)成功的運(yùn)作，可以拿下世界級(jí)的項(xiàng)目

平凡的銷(xiāo)售經(jīng)理，竟然被傳說(shuō)是高干子弟

二. 從案例中研究問(wèn)題，幫助飛利浦設(shè)計(jì)渠道政策

1.   是否要頂級(jí)的渠道關(guān)系才能拿下頂級(jí)的項(xiàng)目？

2.   與高層見(jiàn)面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？

3.   在品牌，關(guān)系，資金，實(shí)力諸多方面都弱勢(shì)的情況下，是如何以弱勝?gòu)?qiáng)的。

4.   描述這個(gè)項(xiàng)目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

5.   分析一下飛利浦的渠道如何設(shè)計(jì)策略才能在這個(gè)項(xiàng)目中體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力？

第二章   客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度

本章學(xué)習(xí)目的：了解客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶(hù)興趣點(diǎn)，是通往成功大門(mén)的鑰匙，我們將學(xué)會(huì)：客戶(hù)是如何選擇的？態(tài)度是什么，滿(mǎn)意是什么？學(xué)會(huì)如何準(zhǔn)備價(jià)值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的希望。

一. 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為原理

1.   選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)

2.   態(tài)度到意向

3.   案例：銷(xiāo)售汽車(chē)和找對(duì)象，為什么都這么難？

二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1.   如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)

2.   創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)  

3.   討論，如何利用渠道獲知客戶(hù)的內(nèi)在選擇標(biāo)準(zhǔn)

三. 態(tài)度滿(mǎn)意

1.   什么是滿(mǎn)意？滿(mǎn)意態(tài)度是如何形成的？

2.   滿(mǎn)意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？

3.   討論：如何讓代理商幫助我們確認(rèn)滿(mǎn)意

四. 了解興趣點(diǎn)，切入項(xiàng)目

1.   興趣點(diǎn)切入

2.   黏住客戶(hù)，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系

3.   了解興趣點(diǎn)的常見(jiàn)方法

l   案例：西北銀行案例：得知三級(jí)網(wǎng)信息也非易事

a)   討論案例：代理商給客戶(hù)的興趣點(diǎn)和我們能提供的興趣點(diǎn)有何區(qū)別？以及各自的優(yōu)劣勢(shì)？

五. 問(wèn)題和案例練習(xí)

1.   案例：同樣都是銷(xiāo)售，為什么別的銷(xiāo)售就能把項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火，

l  討論：代理商害怕我們和客戶(hù)關(guān)系搞的太好，如何處理？

2.   問(wèn)題：價(jià)值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶(hù)說(shuō)了，但是感覺(jué)客戶(hù)不認(rèn)可。總是打不到點(diǎn)子上”

l  案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠

l  代理商關(guān)系和價(jià)值引導(dǎo)之討論

l  若代理商不能協(xié)助鎖定項(xiàng)目，此項(xiàng)目會(huì)如何演繹？

第三章   意向形成機(jī)制

打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會(huì)客戶(hù)決策的核心邏輯

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：弄清楚客戶(hù)是如何在項(xiàng)目中形成意向，并開(kāi)始制定招標(biāo)規(guī)范書(shū)的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。

一. 項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑

一個(gè)名牌轎車(chē)的招標(biāo)故事

二.  意向在項(xiàng)目中的作用

招標(biāo)要做到心中無(wú)標(biāo)

三. 意向形成機(jī)制----決策地圖DMI

1.   從態(tài)度到意向形成，客戶(hù)選擇的科學(xué)

2.   DMI表，客戶(hù)決策鏈以及客戶(hù)態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制

3.   BATT案例

四. 問(wèn)題和案例：利用工具分析項(xiàng)目

1.   問(wèn)題：客戶(hù)經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時(shí)間

l  案例練習(xí)一：某廣播大廈，

l  如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項(xiàng)目運(yùn)作思路

2.   問(wèn)題：缺失對(duì)意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因?yàn)榭蛻?hù)本身或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)發(fā)生變化，不知不覺(jué)中奶酪被挪動(dòng)卻全然不知。

l  案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目，客戶(hù)自己未必清楚意向形成機(jī)制

l  分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動(dòng)的？

l  如何利用代理商來(lái)指導(dǎo)招標(biāo)？

五. 討論：

1.   在意向形成機(jī)制中，代理商如何幫助我們，我們?nèi)绾螏椭砩蹋?/span>

2.   為什么我們要在項(xiàng)目開(kāi)始就要和代理商形成互信的聯(lián)動(dòng)的機(jī)制？

六. 鎖定意向

1.   意向形成的識(shí)別

2.   為什么要鎖定，如何鎖定

3.   案例：廣西某銀行的三級(jí)網(wǎng)1500萬(wàn)，煮熟的鴨子飛了

第四章   項(xiàng)目運(yùn)作五階段

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)是從項(xiàng)目立項(xiàng)階段就開(kāi)始的，兩個(gè)人聯(lián)手是不夠的，只有聯(lián)手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學(xué)會(huì)指導(dǎo)代理商在各個(gè)不同階段完成相應(yīng)的目標(biāo)，這樣才能有聯(lián)合的力量，才能有1+1>2的效果

一. 五個(gè)階段

1.   立項(xiàng)階段

2.   信息收集階段

3.   評(píng)價(jià)權(quán)衡階段

4.   意向形成階段

5.   競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)階段

二. 不同階段的客戶(hù)心理分析

三. 不同階段的判斷和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析

四. 不同階段的機(jī)會(huì)窗信號(hào)

五. 不同階段與渠道的合作重點(diǎn)

六. 保密工作和階段控制

七. 案例：一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程介紹

第五章  項(xiàng)目運(yùn)作要素與渠道

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，關(guān)系、產(chǎn)品屬性、服務(wù)、品牌、價(jià)格這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，并同時(shí)學(xué)會(huì)利用渠道力量來(lái)運(yùn)作這些要素

一. 關(guān)系

1.   關(guān)系的性質(zhì)

2.   關(guān)系的基本作用

3.   關(guān)系的進(jìn)程

4.   如何利用渠道來(lái)運(yùn)作強(qiáng)勢(shì)關(guān)系

5.   案例：廣西某銀行，處長(zhǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底鎖定，如何運(yùn)作高層？

二. Channel map渠道地圖

1.   大型行業(yè)代理商的作用

l  品牌推廣

l  技術(shù)交流和滲透

l  招標(biāo)投標(biāo)運(yùn)作

2.   關(guān)系型代理商的尋找與合作

l  如何尋找并驗(yàn)證“地頭蛇”型代理商

l  規(guī)模小，關(guān)系硬，如何與其合作

3.   Channel map 的繪制與長(zhǎng)期管理

三. 利用渠道傳播技術(shù)和品牌

1.   港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備介紹”

2.   廣茂達(dá)之“水立方解密暨廣茂達(dá)燈光技術(shù)介紹”

3.   題目設(shè)定技巧---讓邀請(qǐng)工作輕松且富于感召力

4.   激勵(lì)代理商邀請(qǐng)關(guān)鍵客戶(hù)

l  保護(hù)與“考題”

l  項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)與激勵(lì)

5.   項(xiàng)目運(yùn)作與推動(dòng)代理商

l  聯(lián)合推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)程

l  借助代理商之力推動(dòng)客戶(hù)意向的形成

l  項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量的監(jiān)管和代理商積極性之控制

6.   三位一體與代理商的積極性

l  三位一體與代理商自身的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展

l  培育代理商之項(xiàng)目運(yùn)作能力和公司項(xiàng)目運(yùn)作資源的開(kāi)放與配合

四. 設(shè)計(jì)商務(wù)，讓渠道動(dòng)力無(wú)窮

1.   驅(qū)動(dòng)行業(yè)代理商動(dòng)力之商務(wù)設(shè)計(jì)

2.   項(xiàng)目中驅(qū)動(dòng)代理商報(bào)備之商務(wù)設(shè)計(jì)

3.   項(xiàng)目中防范墻頭草的商務(wù)設(shè)計(jì)

4.   項(xiàng)目運(yùn)作中讓渠道上形成合力的商務(wù)設(shè)計(jì)

五. 立項(xiàng)和渠道合作

1.   項(xiàng)目中立項(xiàng)的原則和方法

2.   篩選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，銷(xiāo)售事半功倍

3.   立項(xiàng)與代理商行為推動(dòng)

第二部分  渠道合作

第一章渠道合作的基本原理

本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動(dòng)力障礙，從而產(chǎn)生出強(qiáng)大的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)渠道發(fā)展的良性循環(huán)

一. 渠道合作動(dòng)力的兩個(gè)原理

1.   囚犯博弈原理

2.   種糧原理

3.   案例：一個(gè)銀行三級(jí)網(wǎng)項(xiàng)目獲得強(qiáng)勢(shì)關(guān)系鼎力支持之合作技巧

4.   案例：檢察院系統(tǒng)行業(yè)代理商的發(fā)展，突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)級(jí)的防守大堤

二. 推動(dòng)代理商在項(xiàng)目中全力忠誠(chéng)的合作

1.   項(xiàng)目運(yùn)作成功率之提高是代理商最想要的

2.   過(guò)程控制，團(tuán)隊(duì)合作

3.   解除博弈壁壘，實(shí)現(xiàn)合作最佳模式

4.   項(xiàng)目組成立，激勵(lì)和約束代理商

三. 結(jié)合兩個(gè)原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關(guān)系

四. 不要讓代理商的關(guān)系成為天池之水

1.   代理商關(guān)系不能落地做事，則像空中之水，光有勢(shì)能，不能形成動(dòng)能

2.   討論：結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)作的規(guī)律來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)，讓代理商的關(guān)系落地，形成項(xiàng)目的推動(dòng)力

第二章  渠道管理與合作

本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)如何利用代理商推動(dòng)品牌，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)客戶(hù)的技術(shù)培訓(xùn)和滲透，推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作招投標(biāo)，多渠道如何在項(xiàng)目中相互配合

一.     渠道管理的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)

二.     渠道的分工與合作

1.         傳播與信息發(fā)現(xiàn)功能

2.         項(xiàng)目運(yùn)作中關(guān)系運(yùn)作功能

3.         工程與投標(biāo)功能

4.         建構(gòu)形成合力的渠道運(yùn)作機(jī)制

5.         案例：化悲痛為力量

三.     發(fā)現(xiàn)實(shí)力型代理商要點(diǎn)

1.         項(xiàng)目成功率

2.         公平合理的運(yùn)作機(jī)制

3.         信心勝過(guò)黃金

四.     不同級(jí)別代理商和廠(chǎng)家之和諧合作

1.         項(xiàng)目運(yùn)作中不同代理商之間的合作原則和宗旨

2.         提升自身項(xiàng)目運(yùn)作能力

l  渠道經(jīng)理如何提升自身項(xiàng)目運(yùn)作能力

l  以斗爭(zhēng)求團(tuán)結(jié)則團(tuán)結(jié)存，以退讓求團(tuán)結(jié)則團(tuán)結(jié)亡

3.         如何利用代理商的力量提高項(xiàng)目成功率

4.         分工與種糧原理，將各種力量融合成為合力，而非相互競(jìng)爭(zhēng)

5.         創(chuàng)造“合作則蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道對(duì)我們的依賴(lài)感

第三部分  渠道之監(jiān)管

本單元學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)如何在項(xiàng)目中支撐渠道，監(jiān)控渠道商的行為，防止失控造成公司資源和時(shí)間機(jī)會(huì)之浪費(fèi)。

一.     公司市場(chǎng)運(yùn)作資源與渠道監(jiān)管

1.         Hw公司市場(chǎng)運(yùn)作方法介紹，以及給渠道合作之開(kāi)放戰(zhàn)略

2.         建構(gòu)和開(kāi)辟公司的項(xiàng)目運(yùn)作資源

3.         團(tuán)隊(duì)合作，hw的鐵三角關(guān)系介紹

4.         市場(chǎng)運(yùn)作資源與渠道合作之管控

二.     過(guò)程控制與合作伙伴忠誠(chéng)度之監(jiān)管

1.         項(xiàng)目監(jiān)控點(diǎn)設(shè)置

l  渠道業(yè)績(jī)與行為考核，與市場(chǎng)運(yùn)作資源的開(kāi)放

l  監(jiān)控點(diǎn)的完成與項(xiàng)目保護(hù)

2.         品牌、技術(shù)、商務(wù)，客戶(hù)意向形成之行為監(jiān)控與合作

3.         要設(shè)置項(xiàng)目管理部，并建立項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程管理的制度

三.     公司內(nèi)部項(xiàng)目銷(xiāo)售管理和外部渠道之行為管控

4.         DMI和PSE之組合應(yīng)用

5.         項(xiàng)目中客戶(hù)支撐點(diǎn)與代理商行為監(jiān)管

6.         公司內(nèi)部銷(xiāo)售聯(lián)合項(xiàng)目組之建構(gòu)，支撐渠道

第四部分  案例練習(xí)

學(xué)習(xí)目的：分組討論，并利用學(xué)到的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)律和渠道合作動(dòng)力的設(shè)計(jì)原則，來(lái)分析和策劃這些項(xiàng)目如何處理

一.     案例一：某地市電子政府網(wǎng)項(xiàng)目，四家公司同時(shí)報(bào)項(xiàng)目，如何甄別和合作？

二.     案例二：成都一個(gè)燈光項(xiàng)目：項(xiàng)目已經(jīng)到了招標(biāo)階段，一個(gè)代理商找過(guò)來(lái)，希望支持其參與？如何判斷和支持

三.     案例三：某省銀行三級(jí)網(wǎng)項(xiàng)目，已經(jīng)答應(yīng)我們?nèi)献鞯拇砩?，有墻頭草的行為苗頭，如何應(yīng)對(duì)？

四.     案例四：深圳大運(yùn)項(xiàng)目，冒出了高層關(guān)系，比我們的渠道關(guān)系強(qiáng)悍，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

五.     案例五：某公司投標(biāo)前找我們授權(quán)，但是我們沒(méi)有授予，結(jié)果我們支持的其他代理商中標(biāo)，他丟單后對(duì)我們耿耿于懷，如何處理？

六.     案例六：西北某銀行案例：我們的渠道關(guān)系，關(guān)系實(shí)力排位第二，如何運(yùn)作？

講師介紹

蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問(wèn)

l  華為公司原企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部南部大區(qū)經(jīng)理

n  做過(guò)運(yùn)營(yíng)商，銀行，電力，郵政，公檢法，工商，煤炭，石油等上百個(gè)行業(yè)客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)商之外以渠道合作為主，積累豐富經(jīng)驗(yàn)

l  港灣公司廣東辦事處主任

l  港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理

l  上海廣茂達(dá)首席營(yíng)銷(xiāo)官

l  上海雷士光藝總經(jīng)理

l  成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的業(yè)績(jī)

l  組織策劃近200個(gè)廣告促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)

l  復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生

l  在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文

*    培訓(xùn)過(guò)的客戶(hù)有中興通迅，烽火通訊，三一重工，中國(guó)電信通服，神州數(shù)碼，盛路通訊，上海廣茂達(dá)，同洲電子，瑞士康達(dá)，中國(guó)移動(dòng)等幾十家知名公司。

*    專(zhuān)業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué) 學(xué)士。具備15年產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。

*    在華為代表部門(mén)給任總匯報(bào)過(guò)渠道工作，題目為“種糧原理和華為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備渠道保護(hù)政策之設(shè)計(jì)思路”

*    實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的銷(xiāo)售額，而且有豐富的結(jié)合渠道運(yùn)作大項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)

*    培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷(xiāo)售成功率是本課程的最大特色        

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