商業(yè)地產招商運營規(guī)劃設計三天課程

《商業(yè)地產的招商管理技能兩天課程》
《商業(yè)地產的運營管理技能一天課程》
《商業(yè)項目如何重新規(guī)劃定位一天課程》

課程內容
營銷觀念的變革的年代，我們需要優(yōu)秀的銷售人員，我們的培訓目的是幫助管理人員
樹立正確的營銷理念，提升業(yè)務拓展能力，理解并掌握現代經營管理念，開拓視野，樹
立大局觀，并為商業(yè)項目良好的發(fā)展奠定基礎。
當今的商業(yè)項目究竟是什么？對于這個問題，我們認為，商業(yè)項目不再僅僅是商品堆
積和買賣場所，已經從一個單純的商業(yè)概念轉變?yōu)橐粋€時尚概念，和一種現代生活的符
號，商業(yè)項目的天職是向目標顧客提供最滿意的商品和服務。當今的消費者也在變化，
他們更加注重人與人的交往，更加注重自我的表達，希望能擁有屬于自己的喜好、格調
與品位，并且通過自己的外表、日常用品的選擇等展示給自己和他人欣賞。對于商品的
選擇實際上已經成為了自我表達的一種最為直接的方式。
現代意義上的物質主義，不再片面的追求奢華與占有，一切以個性張揚為出發(fā)點，講
究的是人性化與舒適程度。此外，目前百貨商場還變“人找商品”為“商品找人”，進行了
一系列創(chuàng)造顧客的競爭策略，真正給顧客創(chuàng)造了良好舒服方面。
創(chuàng)新是商業(yè)地產項目的生命力，也是商業(yè)永遠的主題。在對新的投資環(huán)境下成長并開
始并成熟的改造商業(yè)項目，那么我們就要對市場的敏感度都很強，我們要有著敏銳的市
場目光。商業(yè)項目的投資風險比較大，我們必須要使商鋪有特殊的主題，引入新的經營
模式，讓投資者感到物有所值，機不可失，這樣才有重新改造的意義。
【培訓目的】
?
旨在提升商業(yè)零售經營管理者的專業(yè)素質與能力，提高商業(yè)運營管理技能、培養(yǎng)商業(yè)的
復合型人才，讓你在商業(yè)行業(yè)中得到可持續(xù)的發(fā)展。
【課程目標】?
為商業(yè)零售打造專業(yè)知識豐富、管理技能過硬、綜合素質良好的專業(yè)管理團隊。
【課程方式】
理論講解+經驗介紹+問題研討+案例分析+模擬演練
【目標學員】
在商業(yè)企業(yè)中從事經營管理工作，渴望系統(tǒng)地更新管理理念、提高管理技能的商業(yè)零售
管理人員。
【課程特色】?
????多年的操盤手擔任課程講師，課程設置體現了操作性、系統(tǒng)性、實用性、互動性的
特點。

【課程系列內容】
【課程內容一】
《商業(yè)地產的招商管理技能二天課程》
課程概要：
核心內容一：大型商業(yè)地產招商策略
1、大型商業(yè)地產與主題商圈有何不同？
（1）商業(yè)地產與主題商圈有何不同
（2）商業(yè)地產容易受到建筑物影響
（3）商業(yè)地產容易受到設施的建設影響
（4）商業(yè)地產容易受到交通的影響
（5）商業(yè)地產容易受到人流影響
?2、如何進行大型商業(yè)定位？
（1）商業(yè)地產定位之前要注重
（2）商業(yè)地產定位是首要的
（3）商業(yè)地產功能定位
（3）商業(yè)地產品類定位
（4）商業(yè)地產客群定位客層定位
（5）商業(yè)地產商圈定位
（5）商業(yè)地產模式定位
（6）商業(yè)地產形象定位
（7）商業(yè)地產策略定位
（8）商業(yè)地產戰(zhàn)略定位
（9）商業(yè)地產恰當的定位
（10）商業(yè)地產市場定位成功
（11）商業(yè)地產商品檔次的搭配
（12）目前商業(yè)商業(yè)地產開發(fā)問題
（13）目前商業(yè)地產管理問題
（15）?商業(yè)地產商業(yè)規(guī)劃
（16）商業(yè)地產的業(yè)態(tài)方向

3、國際知名品牌店為什么不考慮你的商業(yè)地產項目嗎？他們都在想什么？
4、有那些主力店及品牌店會選擇到商業(yè)地產項目來經營？

核心內容二、商業(yè)地產市調分析、招商保障及可行性研究
1、商業(yè)地產如何做好前期的市場調查
2、商業(yè)地產市場調查參考依據是什么
3、商業(yè)地產如何做好招商的籌備工作
4、商業(yè)地產同中小主力店初步洽談的準備
5、商業(yè)地產同中小主力店前期溝通什么
6、商業(yè)地產市調與其它地產銷售市調為何不同？

核心內容三、商業(yè)地產招商工作
1、商業(yè)地產招商工作中各種表格匯總分析
2、商業(yè)地產如何制定招商工作進度表
3、商業(yè)地產招商工作流程是什么
4、商業(yè)地產招商部崗位責任制
5. 商業(yè)地產如何強化培訓招商部員工
◆案例導入>為什么說商業(yè)地產招商不專業(yè)招了也白招？
◆案例分析商業(yè)地產>品牌商戶資源從那里來？

核心內容四、商業(yè)地產招商策劃
1、商業(yè)地產招商策劃的含義
2、商業(yè)地產招商策劃有多種多樣的形式
3、商業(yè)地產招商策劃要有準確的目標定位
4、商業(yè)地產招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長遠
5、商業(yè)地產策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局
6、商業(yè)地產招商策劃過程中，要了解商戶的投資動問和要求
7、商業(yè)地產招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢
8、商業(yè)地產招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑
9、商業(yè)地產招商策劃要把握時機，適度超前
10、商業(yè)地產招商策劃處在第一階段
11、商業(yè)地產如何劃分品牌？
12、商業(yè)地產商業(yè)如何確定業(yè)態(tài)規(guī)劃？
13、商業(yè)地產商業(yè)為什么要規(guī)劃預留主力店的位置？
14、商業(yè)地產招商工作怎樣盡快進入角色？

核心內容五、商業(yè)地產招商工作說明
1、商業(yè)地產業(yè)態(tài)設計和招商設計規(guī)劃是什么？
2、商業(yè)地產為什么要維護統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象？
3、商業(yè)地產招商為什么要講究一定的順序原則？
4、商業(yè)地產主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關聯性

核心內容?六、招商策劃的核心――招商計劃
1、商業(yè)地產招商策劃的核心―招商計劃
2、商業(yè)地產招商時間安排
3、商業(yè)地產招商費用管理：
4、商業(yè)地產招商任務指標分解到人，成本分解到人。
5、商業(yè)地產招商宣傳造勢
6、商業(yè)地產招商及談判策略
?7、商業(yè)地產招商推廣成功的關鍵
8、商業(yè)地產項目招商宣傳的三個目標：
?9、商業(yè)地產招商不計劃騙局一場？
沒有目標和計劃的招商，忽悠完你就走，今后商戶怎么辦？
10、商業(yè)地產品牌商家愿意和誰打交道？
11、為什么說商業(yè)地產銷售營銷與商業(yè)地產項目招商宣傳造勢是兩碼事 ？
◆案例分析：國內目前商業(yè)地產開發(fā)商存在的問題的分析

?核心內容七、住宅區(qū)品牌商家與商業(yè)地產
1. 我們選擇什么樣的商家進商業(yè)地產項目？
2. 商業(yè)地產商家如何配合你走過培育期？
3. 你的價格知名品牌商家能接受嗎？它不接受誰接受？
4. 洽談品牌商家進入最關心的是什么？

案例導入>如何實現品牌商家與商業(yè)地產的對接？

核心內容八、品牌商家與商業(yè)地產
1、品牌商家與商業(yè)地產
2、為什么強調品牌店
3、目前商業(yè)存在的問題是什么

案例分析>商業(yè)項目成功運營方式
核心內容八、商業(yè)地產功能設計有什么要求

核心內容九、怎樣制訂商業(yè)地產招商談判策略

核心內容十、怎樣看待商業(yè)地產招商環(huán)境

核心內容十一、對商業(yè)地產招商方案總體要求

核心內容十二、商業(yè)地產招商要重視的關鍵問題
1、商業(yè)地產租金收入的問題
2、商業(yè)地產返租壓力的問題
3、商業(yè)地產招商難易度的問題
4、商業(yè)地產銷售影響度的問題
5、商業(yè)地產定位相關性的問題
6、商業(yè)地產經營條件要求的問題
7、商業(yè)地產的商業(yè)招商要以點代面特色經營
放水養(yǎng)魚
租賃經營采用放水養(yǎng)魚的原則。
實施商業(yè)地產商業(yè)街租賃策略及運用方式

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【課程系列內容】
【課程內容二】
《商業(yè)地產的運營管理技能一天課程》
課程概要
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核心內容一：商業(yè)地產的運營管理理念
一、商業(yè)地產具有統(tǒng)一管理分散經營的特點
二、統(tǒng)一管理的理念
1. 統(tǒng)一招商管理
①品牌審核管理指：招商對象需經品牌審核后才能進入。
②完善的租約管理
2、統(tǒng)一的營銷管理
3、統(tǒng)一的服務監(jiān)督
4、統(tǒng)一的物業(yè)管理

核心內容二：商業(yè)地產運營管理標準化流程

一、運營管理項目市場調研
1、項目背景
2、宏觀環(huán)境調研
⑴城市經濟發(fā)展環(huán)境
⑵城市人口環(huán)境
⑶人文環(huán)境
⑷商業(yè)環(huán)境
⑸其他宏觀環(huán)境
3、項目地段環(huán)境調研
⑴周邊居民環(huán)境
⑵地段商業(yè)環(huán)境
⑷地段未來規(guī)劃狀況
⑸項目地塊開發(fā)條件

4、項目商圈調研分析
⑴項目商圈范圍的確定。
⑵商圈分析。
⑶經營者調研分析

二、運營管理項目市場定位
1、項目分析
⑴項目條件與資源分析
⑵項目的SWOT分析
2、項目產品定位
⑴經營業(yè)種規(guī)劃
⑵經營業(yè)態(tài)組合


3、項目功能定位
4、項目主題定位
5、項目形象定位
6、項目目標客戶定位
7、項目目標消費者定位
8、項目銷售招商價格定位
9、項目規(guī)劃建議
10、項目經濟效益分析

三、運營管理招商推廣
1、招商
2、招商策略
3、項目整體包裝策略
4、項目宣傳推廣策略
5、招商的實施
⑴招商實施；
⑵招商步驟；
6、招商費用運用策略
四、運營管理執(zhí)行階段——招商實施

核心內容三：商業(yè)地產經營運作管理中的主要策略
商業(yè)地產作為一個復合型商業(yè)業(yè)種，管理要求相對于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含
著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，其主要目的在于追求整合性的需求以達到最高的經營效益。
所謂整合性需求
1、時段劃分策略
2、客源重疊策略
3、全方位服務策略
4、形象策略
核心內容四：商業(yè)地產成功運營管理管理基本技能
1、功能及名稱定位
2、業(yè)態(tài)定位
3、檔次定位
4、消費群定位
5、精細化的經營管理
6、盈利能力、集客能力
7、良好的業(yè)態(tài)組合
8、特色化的商業(yè)組合
9、專業(yè)的商業(yè)管理
10、商業(yè)項目的成功經營管理運作
11、招商仍然存在很多誤區(qū)
12、休閑娛樂解決商業(yè)地產招商死角
13、商業(yè)地產的招商不要忽略了休閑娛樂產業(yè)
案例分析
集團成功的連鎖摩爾購物中心模式

核心內容五：商業(yè)地產管理運營中的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)
對商業(yè)地產的出現不僅僅帶來了一個超大型的
商業(yè)航母更帶來了全新的經營理念和操作方式
如何駕馭這個航母對管理者是一個全新的考驗
1、運營中的幾個問題
2、從經營層次面應該堅持以下幾個方面
3、商業(yè)業(yè)態(tài)
4、運營專業(yè)
5、市場定位必須要準
6、計劃方案
7、營造環(huán)境
8、這兩個小時讓消費者怎么度過呢？
9、人為本營造新的購物環(huán)境問題
案例分析
金源新燕莎、市場培育

核心內容六：商業(yè)地產運營更重要的在于提升內部管理技能
1. 調整商品陳列，形成整個項目商品陳列的風格
2. 要有統(tǒng)一的業(yè)務流程
3、要美化標識使整個購物中心
4、要有形成特色才能吸引顧客
5、應提高顧客交叉利用率
6、擴大娛樂項目吸引人氣
7、營造良好的娛樂環(huán)境是目前Mall的發(fā)展趨勢
案例分析：國外一家Mall
8、怎樣讓每個消費者平均在Mall里要呆2個小時
9、案例分析
案例分析
商業(yè)地產的后期運營管理
10、對于一個新建的商業(yè)物業(yè)的管理
11、商業(yè)地產成功運營基本方針
1、因時而變
2、找準立足點
3選準經營重點
4、避免盲目高端
12、商業(yè)地產經驗管理成功三要素
統(tǒng)一管理、只租不售
主題突出、結構合理
根據所處、商圈情況
做好客源重疊分析與規(guī)劃
各獨立商店都具有一定的集客能力
最成功的客源策略始于主力店


主動尋找有特色的店
策劃、組織、活動
案例分析
廣州天河城廣場

核心內容七；管理商業(yè)地產運營需要專業(yè)技能
1、購物中心是一種提供整合性服務的設施，它包含了一個有效系統(tǒng)的組織及運作
2、在組織結構上
3、購物中心收入的主要來源是租金、停車費及廣告費等服務費用
3. 在招商條件方面
4、創(chuàng)造購物中心的附加價值
5、成功的購物中心設計
6、顧客需求的改變與購物中心的競爭息息相關
7、改善和整修
案例分析
香港商業(yè)地產APM的成功操作經驗



【課程系列內容】
【課程內容三】
《商業(yè)項目如何重新規(guī)劃定位一天課程》

課程概要
核心內容一、項目定位、規(guī)劃組合
　　很多項目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成為其商業(yè)元素。因此，做商業(yè)地產
時需要最大限度地挖掘它的商業(yè)元素，而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規(guī)劃。
制定科學的商業(yè)規(guī)劃科學的商業(yè)規(guī)劃是招商質量的基礎，要做到有的放矢，把功夫下在
做好商業(yè)規(guī)劃上。那么怎樣制定一個比較科學的商業(yè)規(guī)劃？
做好商業(yè)項目的品牌規(guī)劃與組合必須要先考慮商業(yè)項目的定位，這是商業(yè)項目策劃的
開始，它決定和影響著項目的規(guī)劃設計、物業(yè)需求、品牌招商、經營管理、商品定價、
服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業(yè)項目運作的前提和保障。
◆目標市場定位
◆業(yè)態(tài)定位
◆功能定位
◆經營定位
◆營銷策略定位
◆招商策略定位
◆企業(yè)形象定位

核心內容二、商業(yè)項目、組合策略
◆產品線廣度與特色；
◆目標市場之區(qū)隔方式與選擇；
◆垂直整合程度之取決
◆相對規(guī)模與規(guī)模經濟；
◆地理涵蓋范圍；
◆競爭武器；
◆產品與服務的組合；
◆消費者需求的滿足。

核心內容三、項目定位、生存發(fā)展
◆商業(yè)項目的招商必須要符合項目定位，項目定位必須要符合區(qū)域消費，而不是簡單地以
招來了為原則，商家考慮的是它的生存與發(fā)展；
◆招商品牌并不是越大越好，適合這個項目，適合這個區(qū)域消費水平的品牌才是科學的招
商；
◆招商不考慮自己的產品設計，認為自己的項目位置不錯，商家一定能來嗎？
◆項目在開發(fā)和招商時，更多的將目光盯在世界著名一線品牌強上對嗎？

核心內容四、整體科學、調查分析
調查至少要包括市場環(huán)境的分析、商業(yè)環(huán)境的分析、消費者的分析、投資者的分析、競
爭對手的分析、差異分析等等，因為商業(yè)地產的主題概念定位，功能分區(qū)的布局、樓層
布局，這些規(guī)劃設計的內容，一定要通過前期的調查分析才能夠得到。
◆分析的基礎上，確定業(yè)態(tài)的組合、規(guī)模的估算、布局的規(guī)劃設計
◆分析要從兩個角度進行，
1、從市場自身的角度
2、從招商資源的角度。
◆項目的重新定位須有差異性；
◆項目的重新定位的差異性影響建筑規(guī)模上的差異性；
◆項目的重新定位要對時段劃分方面的考慮；
◆項目的重新定位要做好客源重疊分析和規(guī)劃；
◆項目的重新定位要使商品趨向全方位服務功能；
◆項目的重新定位要品形成互補功能；
◆項目的重新定位要結合個別形象，塑造購物中心的群體形象；
◆項目的重新定位要注重提升平效 所謂平效。

核心內容五、定位、性能、完善、提升、管理
在功能上是這樣的，在業(yè)態(tài)互補也是這樣的，即使在綜合體里有零售，有購物中心
一直保持商業(yè)地產全面調試的運轉模式。
◆項目的重新定位原有設計外觀非常好，但是內部設計在細節(jié)動線上；
◆項目的重新定位推廣方式上要提升；
◆項目的重新定位就是立足于原來的基礎上形成一個整個業(yè)態(tài)的組合和目標；
◆項目的重新定位能商業(yè)項目改項目變的前途；
◆項目的重新定位就是要通過準確定位能改變項目的命運；
◆項目的重新定位品牌商怎樣看；
◆項目的重新定位前的宣傳推廣；
◆項目的重新定位改造裝修形象。

核心內容六、商業(yè)地產項目市場定位所應考慮的消費者因素
◆消費者的數量；
◆消費者的性別、年齡結構；
◆消費者的職業(yè)特征；
◆消費者的文化程度構成；
◆消費者的收入狀況。

核心內容七：城市綜合體項目對地段、交通、商圈的要求
商圈是指店鋪吸引消費者的地理區(qū)域，或者可以理解為商場經營的影響范圍，是由消費
者的購買行為和商場店鋪的經營能力所決定的，一般將商圈視為以商場為中心，向四周
展開的同心圓，商圈與商場經營活動有著極為密切的關系，無論新設或已設商場，都不
應忽視對商目的策劃。商圈策劃是新設商場進行合理選址的前提；
◆地段、交通、商圈的概念；
◆地段、交通、商圈的研究意義；
◆地段、交通、商圈戰(zhàn)略對于發(fā)展商業(yè)意義；
◆如何對醒目的地段、交通、商圈進行分析。
◆現場考考你：看完圖以后請如何劃出主力尚圈。

核心內容八：商業(yè)地產如何配比城市綜合體中各業(yè)態(tài)間的相互關聯性
對商業(yè)地產進行定位，可以在經營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點是滿足市
場競
爭的需要。零售市場在經歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進入合理利潤的
經營階段，激烈的市場競爭使任何一家商業(yè)地產都難以在不同檔次、不同類別的商品經
營上均保 持競爭優(yōu)勢，這種競爭環(huán)境中，一個商業(yè)地產項目要在經營上取得成功
◆商業(yè)項目自身的特點和競爭優(yōu)勢；
◆商業(yè)項目選擇市場定位；
◆商業(yè)項目如何進行商場定位；
◆商業(yè)項目目標市場定位；
◆商業(yè)項目功能定位；
◆商業(yè)項目經營規(guī)模定位；
◆商業(yè)項目顧客購物疲勞度對商業(yè)規(guī)模的制約；
◆商業(yè)項目商圈購買力對單店規(guī)模的制約；
◆商業(yè)項目產品品種對商業(yè)規(guī)模的制約；
◆商業(yè)項目商場形象定位。

核心內容九：商業(yè)地產如何確定社區(qū)商業(yè)規(guī)模
◆商業(yè)地產大盤不能亂吹牛；
◆開發(fā)商業(yè)地產大盤要有市場根據；
◆商業(yè)地產市場分析市場調查；
◆商業(yè)地產商圈的細分；
◆商業(yè)地產有多少住宅區(qū)就會配多大的商業(yè)項目；
◆獨立項目的商業(yè)都有那些；
◆商業(yè)地產購物中心與獨立商業(yè)如何銜接；
◆如何看待獨立商業(yè)的設計與發(fā)展；
◆商業(yè)地產大盤都應該有那些業(yè)態(tài)。

核心內容十：商業(yè)地產的前期定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃
從基本物質滿足發(fā)展到追求意識形態(tài)上的享受。現代人的消費觀發(fā)生了很大的變化。
目前國內的商業(yè)是千店一面，同質化程度很高，缺乏經營文化上的個性，這是商業(yè)不景
氣的重要原因之一，從已開業(yè)的商業(yè)地產項目來看，也有同質化的趨勢，因此，將商業(yè)
地產項目文化化是形成核心競爭優(yōu)勢的根本，通過提煉一個城市的消費文化元素注入其
物理空間，形成有文化內涵的人文空間。
商業(yè)項目文化核心是整合上游各業(yè)態(tài)品牌資源需要。商業(yè)項目的Shopping
Mall是集購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心，它需要整合眾多上游
中外著名品牌資源，通過觀察消費市場，不難發(fā)現在消費市場上越是有生命力、被消費
者認同的品牌，越有文化性，而作為品牌集合最豐富的銷售載體——Shopping
Mall自身要具備極強文化性，只有有文化內涵的商業(yè)地產項目的Shopping
Mall才具品牌市場感染力。
商業(yè)地產業(yè)態(tài)定位前期是非常重要，精確定位的好壞直接影響今后的運營管理，商業(yè)
項目籌建之初，要根據當地的市場條件和該項目的規(guī)模、面積、物業(yè)現狀，科學地確定
該項目要做成哪種經營業(yè)態(tài)，是做綜合性百貨商場、主題性商場、超市，還是做成百貨
與超市相結合的綜合業(yè)態(tài)，抑或是購物中心、Mall等。以此來明確商業(yè)地產項目今后的
經營品類、經營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確企業(yè)的品牌商品和招商方
向。


◆為什么商業(yè)地產開發(fā)定位要專業(yè)；
◆為什么商業(yè)規(guī)劃要專業(yè)；
◆為什么商業(yè)招商要專業(yè)；
◆為什么商業(yè)經營管理要專業(yè)；
◆消費者消費行為的調查與研究；
◆商圈分析的內容和步驟 ；
◆怎樣看待盈利商圈的確定及評估策略；
◆商業(yè)地產項目的規(guī)劃與設計應該考慮哪些因素；
◆為什么商業(yè)地產的規(guī)劃設計要贏在起跑線；
◆為什么要準確定位商業(yè)地產項目 。
學習案例
◆自己動手動學習做市調分析表
◆看完以上圖片，請回答以下問題
◆ 作業(yè)思考題
◆ 案例分享

劉永華老師的其它課程