《營(yíng)銷思維與營(yíng)銷戰(zhàn)略》（2天）

營(yíng)銷思維與營(yíng)銷戰(zhàn)略

課程背景：
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德魯克說(shuō)：營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中扮演著舉
足輕重的角色，特別是在中國(guó)這樣高速成長(zhǎng)與劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。華為認(rèn)為營(yíng)銷的起點(diǎn)
在于深刻的了解客戶需求，而后滿足客戶需求。營(yíng)銷的本質(zhì)在于成功傳遞顧客價(jià)值，
并吸引、保留與加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系。
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據(jù)此，本課程著重基礎(chǔ)卻有應(yīng)用性的演示與操作，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷概念的說(shuō)明與流程方
法的闡述；系統(tǒng)的演繹STP軸線：從細(xì)分市場(chǎng)的辨識(shí)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇到市場(chǎng)定位的
確認(rèn)的；開展具價(jià)值呈現(xiàn)、價(jià)值博弈、價(jià)值傳遞與價(jià)值傳播等整合觀點(diǎn)的產(chǎn)品、定價(jià)
、渠道與推廣等4P戰(zhàn)略；建設(shè)基于顧客視角的強(qiáng)勢(shì)品牌；掌握顧問(wèn)式的整體銷售解決
方…等內(nèi)容。
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本課程實(shí)踐性強(qiáng)，期使在工作中能夠善用營(yíng)銷的思維與法則，進(jìn)行商業(yè)模式與市場(chǎng)營(yíng)
銷的創(chuàng)新；啟發(fā)性高，希望在未來(lái)組織中植入市場(chǎng)營(yíng)銷的基因。

課程收益：
1.認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念與營(yíng)銷思潮的演進(jìn)；
2.了解從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位到營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP營(yíng)銷軸線；
3.熟悉品牌資產(chǎn)及建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)；
4.細(xì)部探討營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與推廣戰(zhàn)略；
5.掌握顧問(wèn)式銷售的原則與流程；
6.理解全面營(yíng)銷與全員營(yíng)銷的必要性。

課程目標(biāo)：
通過(guò)培訓(xùn)讓學(xué)員：
1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和技巧;
2.懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的流程和規(guī)則;
3.針對(duì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)做有的放矢言而有物;
4.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中助力企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

授課時(shí)間：6小時(shí)/天，2天。
授課對(duì)象：企業(yè)老板、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理
授課方式：
以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)：運(yùn)用模型架構(gòu)、知識(shí)演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例討論、
問(wèn)卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動(dòng)之中，得到啟發(fā)與激勵(lì)，本課程重在實(shí)戰(zhàn)，
除掌握關(guān)鍵知識(shí)結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難題，提升工
作效益。

課程模型：
[pic]

課程大綱：
一、互聯(lián)網(wǎng)+下的市場(chǎng)營(yíng)銷
1.新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新思維、新模式
2.互聯(lián)網(wǎng)+浪潮沖擊下的變與不變
3.案例分析：Uber與滴滴

二、理解營(yíng)銷——市場(chǎng)、顧客與價(jià)值
1.市場(chǎng)營(yíng)銷重要嗎？
2.市場(chǎng)是什么？
3.顧客在哪里？
4.客戶需求
5.交易與交換
6.從細(xì)分市場(chǎng)到目標(biāo)市場(chǎng)到定位（STP）
7.定位：資源稀缺與差異化
8.營(yíng)銷核心觀念
9.顧客價(jià)值: 股東價(jià)值最大化
10.價(jià)值傳遞
11.什么是營(yíng)銷？
12.營(yíng)銷什么？
13.營(yíng)銷的演進(jìn)：由公司主導(dǎo)到市場(chǎng)主導(dǎo)
14.什么是營(yíng)銷管理？
案例分析：華為

三、洞察營(yíng)銷——營(yíng)銷環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境分析
1）人口環(huán)境（H）
2）政治與法律環(huán)境（P）
3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）
4）社會(huì)文化環(huán)境（S）
5）技術(shù)環(huán)境（T）
6）自然環(huán)境（N）
2.微觀環(huán)境分析
1）顧客分析
2）供應(yīng)商分析
3）競(jìng)爭(zhēng)者分析
4） 營(yíng)銷中介分析
5）公眾分析
案例分析：如何分析產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)環(huán)境？

四、聯(lián)結(jié)顧客心智——定位、戰(zhàn)略與顧客長(zhǎng)期價(jià)值最大化
1.創(chuàng)造顧客價(jià)值，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)
2.顧客長(zhǎng)期價(jià)值最大化
3.培養(yǎng)顧客關(guān)系
4.消費(fèi)者市場(chǎng)分析
5.組織（企業(yè)）市場(chǎng)分析
6.識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
7.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
8.市場(chǎng)定位
9.戰(zhàn)略是什么？
10.從目標(biāo)、戰(zhàn)略到計(jì)劃、方案
11.客戶需求——營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)
12.營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)——從顧客導(dǎo)向的視角
13.營(yíng)銷方案制定——從整合的觀點(diǎn)
14.鉆石定位模型與4P
15.4P、新4P、4C與4R
案例分析：
← 華為案例
← 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？若何找到目標(biāo)市場(chǎng)？

五、建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌
1.品牌的重要性與概念
2.品牌元素
3.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)
4.品牌資產(chǎn)金字塔模型
5.確認(rèn)并塑造品牌定位
6.創(chuàng)立并建設(shè)品牌資產(chǎn)
7.衡量及管理品牌資產(chǎn)
8.設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
9.差異化戰(zhàn)略
10.產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略
11.服務(wù)的品牌管理
案例分析：寶潔案例

六、價(jià)值原型——產(chǎn)品戰(zhàn)略
1.產(chǎn)品概念
2.產(chǎn)品和品牌關(guān)系
3.產(chǎn)品包裝、標(biāo)志、擔(dān)保與保證
4.產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略
5.進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)
案例分析：豐田
6.服務(wù)，另一種產(chǎn)品，的特性
7.管理服務(wù)質(zhì)量
8.服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
案例分析：西南航空

七、價(jià)值博弈：在公司與消費(fèi)者間——價(jià)格戰(zhàn)略
1.理解定價(jià)：公司定價(jià)與消費(fèi)者心理學(xué)的定價(jià)（影響定價(jià)的因素分析）
2.制定價(jià)格：（定價(jià)的基本策略）
3.修訂價(jià)格
4.價(jià)格變動(dòng)及企業(yè)對(duì)策
案例分析：eBay

八、價(jià)值傳遞——渠道戰(zhàn)略
1.營(yíng)銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
2.營(yíng)銷渠道的流程與作用
3.營(yíng)銷渠道策略
4.營(yíng)銷渠道建設(shè)：渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇
5.營(yíng)銷渠道的管理：渠道成員激勵(lì)、權(quán)力控制、沖突解決、評(píng)估改進(jìn)
6.批發(fā)與零售
7.廠商品牌與渠道品牌
8.互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
9.去中間化與在中間化
10.物流及其他關(guān)鍵問(wèn)題
11.渠道系統(tǒng)整合
案例分析：亞馬遜

九、價(jià)值傳播——促銷戰(zhàn)略
1.傳播模型
2.品牌資產(chǎn)與營(yíng)銷傳播
3.開發(fā)有效傳播
4.營(yíng)銷傳播組合決策選擇
5.大眾傳播的管理：廣告方案、銷售促進(jìn)、事件體驗(yàn)與公共關(guān)系
6.傳播載體——媒體選擇
7.廣告選擇策略
8.銷售促進(jìn)選擇策略
9.事件與體驗(yàn)選擇策略
10.公共關(guān)系選擇策略
11.整合營(yíng)銷傳播的管理
案例分析：維京集團(tuán)

十、上帝與天使的心理游戲（Game Theory）——人員銷售（Selling）
1.客戶是上帝，銷售是最接近上帝的天使
2.銷售：上帝與天使的非零和心理博弈
3.整體解決方案交付-顧問(wèn)式銷售
4.雙贏：長(zhǎng)期合作的硬道理
5.AIDA
6.購(gòu)買決策五階段模型
7.顧客導(dǎo)向的銷售四原則
8.顧問(wèn)式的銷售流程
9.關(guān)系
案例分析：產(chǎn)品銷售技巧

十一、面向未來(lái)的營(yíng)銷
1.導(dǎo)入新市場(chǎng)供應(yīng)品
2.國(guó)際營(yíng)銷
3.整合營(yíng)銷
4.關(guān)系營(yíng)銷
5.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
案例分析：星巴克、微軟

十二、總結(jié)
案例分析：營(yíng)銷考評(píng)——差勁vs杰出
1.全面營(yíng)銷
2.全員營(yíng)銷
3.企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)：營(yíng)銷與創(chuàng)新
4.不行銷 就死亡（Marketing or Die）

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