《極簡房地產(chǎn)營銷》非一線品牌房地產(chǎn)公司營銷逆市快速突破之道

《極簡房地產(chǎn)營銷》非一線品牌房地產(chǎn)公司營銷逆市快速突破之道
深度剖析萬科、綠地、中海、世茂、融創(chuàng)、陽光城等房企營銷成功秘笈


【課程背景】
在中國房地產(chǎn)供過于求的下半場，
非一線品牌房地產(chǎn)公司面臨兩大問題：
第一大問題：生死問題——非一線品牌房地產(chǎn)公司與一線品牌公司競爭已處于明顯劣勢
，我們面臨的是一場場淘汰賽，我們必須戰(zhàn)勝競爭對手才能求得生存。
第二大問題：方向問題——信息極度豐富，新思維特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊我們，我
們不知道應(yīng)該如何尋找突破避免死亡。
非一線品牌房地產(chǎn)公司面臨兩大系列疑惑：
第一大系列疑惑：項(xiàng)目客戶量非常有限，不知道使用什么渠道能帶來客戶？更不知道
能帶來多少客戶？是不是有什么高招或絕招？互聯(lián)網(wǎng)能救我們嗎？我投入了某個(gè)渠道不
產(chǎn)生效果怎么辦？
第二大系列疑惑：我的產(chǎn)品做得并不差，價(jià)格也不高，但來了客戶也越來越不容易成
交，相反，大品牌項(xiàng)目卻賣得越來越好，我們怎么辦？我們到底還能不能賣的動(dòng)？能不
能賣的贏大品牌項(xiàng)目？
在房地產(chǎn)這個(gè)資金密集型行業(yè)，時(shí)間的成本是巨大的。
我們應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)快速突破？看看下面逆市快速成長的成功企業(yè)！
我們應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)！

【學(xué)習(xí)企業(yè)】

學(xué)習(xí)是什么樣的營銷力支持在沒有一線品牌優(yōu)勢的情況下，陽光城和融創(chuàng)分別在3年和5
年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10倍的逆市增長。
1、陽光城集團(tuán)——2012年至2014年僅三年時(shí)間，從一個(gè)年銷售額23億的小公司逆市
發(fā)展成為230億的大公司（3年逆市增長10倍）
2012年，陽光城走出福州。短短三年，陽光城銷售額從23億飆升至230.7億，狂飆十
倍。
在企業(yè)品牌價(jià)值方面，陽光城集團(tuán)從2011年的百強(qiáng)未入，到2012年名列第56位，到2
013年名列第39名，到2014年首進(jìn)25強(qiáng)，再到2015年坐穩(wěn)20強(qiáng)。
在2015年3月，陽光城先后獲得2015中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)第22及運(yùn)營效率10強(qiáng)第
1、中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)第23及成長性TOP10第1等榮譽(yù)，成為連續(xù)三年的房企運(yùn)營效率及
成長性“雙冠軍”。
2、融創(chuàng)集團(tuán)——2009年至2014年五年從中型房地產(chǎn)企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強(qiáng)的一線
房地產(chǎn)企業(yè) （5年逆市增長10倍）
與原一線房地產(chǎn)公司比，在沒有品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)優(yōu)勢的情況下，主要通過強(qiáng)大的
營銷力實(shí)現(xiàn)五年從中型房地產(chǎn)企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強(qiáng)的一線房地產(chǎn)企業(yè)。
從2009年銷售額僅60億到2014年的715.5億（排名進(jìn)入中國前十強(qiáng)），融創(chuàng)的銷售業(yè)
績在5年里增長超10倍。
融創(chuàng)中國在天津、上海、重慶、無錫四個(gè)城市均登頂2014年房企住宅銷售金額首位，
北京公司位列第四，杭州和蘇州均躋身前五。
　　上海從無到有到上海銷冠，融創(chuàng)僅用了兩年半。2014年上海融創(chuàng)綠城以174.8億元穩(wěn)
居上海住宅網(wǎng)簽銷售冠軍，超過了綠地和萬科，其中盛世濱江更是以63億銷售額成為上
海商品房單個(gè)項(xiàng)目銷冠。

在融創(chuàng)的大本營天津，2014年實(shí)現(xiàn)145億元的合約銷售額，連續(xù)4年蟬聯(lián)天津年度銷售排
行榜冠軍。
　　在重慶，融創(chuàng)進(jìn)入恰好十年，從2004年不到4億元，到2014年115億元，趕超本土龍
頭龍湖坐上第一把交椅。


【課程目的】
非一線房地產(chǎn)公司如何在如此艱難和錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下，理清自己的思路，堅(jiān)定后面
行動(dòng)的信心，實(shí)現(xiàn)營銷的快速突破并建立起在逆市下的營銷自信就成為我們最最重要的
問題。
要解決這個(gè)問題，唯有做減法而不是做加法——《極簡房地產(chǎn)營銷》為解決這個(gè)問題而生
。
《極簡房地產(chǎn)營銷》課程是通過對我們16年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對融創(chuàng)、陽光城以及陽光100最
新的成功營銷經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)歸納總結(jié)而形成。
因?yàn)闃O簡，所以快速。
《極簡房地產(chǎn)營銷》課程可以幫助非一線品牌房地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人或營銷負(fù)責(zé)人迅速理清
和建立起非常清晰的營銷思路，快速提升營銷力（老項(xiàng)目）或建立起自信能夠超越競爭
對手的營銷力（新項(xiàng)目）。
因?yàn)闃O簡，所以銳利。
《極簡房地產(chǎn)營銷》課程可以幫助您快速建立起一支營銷邏輯清晰的擁有極致執(zhí)行力的
營銷團(tuán)隊(duì)，快速打磨出您的營銷尖刀。
進(jìn)而幫助您堅(jiān)決打好最新的營銷戰(zhàn)役，快速實(shí)現(xiàn)營銷突破，建立起在逆市下的營銷自
信，形成良好的銷售慣性，順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

【課程對象】
非一線品牌房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、營銷負(fù)責(zé)人（營銷副總、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、策劃
經(jīng)理、銷售主管）、作為管理儲(chǔ)備力量的優(yōu)秀營銷人員。
房地產(chǎn)營銷策劃代理公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理。
【課程特色】
1、課程思路；清晰而簡潔，讓人豁然開朗。
2、課程內(nèi)容：有原理，有思路，有案例，有執(zhí)行。以思想為線，極致關(guān)注細(xì)節(jié)。
在思想層面，中心思想突出，同時(shí)又有很多新穎的觀點(diǎn)和視角，充滿正能量；
在操作層面，極致關(guān)注細(xì)節(jié)，干貨多多，大量可以直接借用和借鑒。
3、內(nèi)容組織：內(nèi)容由完全干貨和課程氣氛調(diào)料組成，在課程里，主要通過討論方式
形成充分互動(dòng)，適時(shí)插入提問、故事、視頻沖擊，注入風(fēng)趣幽默。
4、培訓(xùn)方向：將學(xué)員不是往復(fù)雜方向帶，而是將學(xué)員盡量往簡單的方向帶。
5、講課風(fēng)格：追求主持人風(fēng)格，盡量減少上課感覺。

【課程收獲】
1、理清和建立起非常清晰的營銷思路，幫助確立方向。
2、建立起清晰的模仿加微創(chuàng)新的營銷突破實(shí)戰(zhàn)方略。聚焦關(guān)鍵動(dòng)作，在關(guān)鍵動(dòng)作，
為模仿提供實(shí)操模板方便直接借用和借鑒。
3、提供打造極致執(zhí)行力的思路和方法，幫助快速形成邏輯清晰的營銷團(tuán)隊(duì)。

【課程大綱】
【導(dǎo)入】中國房地產(chǎn)下半場供過于求新常態(tài)
1、這是一個(gè)最好的時(shí)代，又是一個(gè)最壞的時(shí)代
2、白銀時(shí)代=（黃金時(shí)代+黑鐵時(shí)代）/2
3、中國房地產(chǎn)市場上半場是排名賽，下半場是淘汰賽
4、非一線品牌房地產(chǎn)公司的清晰戰(zhàn)略是什么？
5、非一線品牌房地產(chǎn)公司面臨兩大系列疑惑
6、我們應(yīng)該學(xué)習(xí)誰？

第一模塊 非一線品牌房地產(chǎn)公司營銷逆市突破成功案例分析
一、逆市成功企業(yè)案例1 陽光城集團(tuán)——中國房地產(chǎn)逆市成長最快公司
解讀陽光城僅三年時(shí)間從一個(gè)年銷售額23億的小公司逆市發(fā)展成為230億的大公司
【視頻1】陽光城集團(tuán)營銷總經(jīng)理解密陽光城營銷奇跡
【討論1】成就陽光城營銷力最主要因素是什么？
二、逆市成功企業(yè)案例2 融創(chuàng)——中國房地產(chǎn)第一營銷力公司
解讀融創(chuàng)五年時(shí)間從一個(gè)中型房地產(chǎn)企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強(qiáng)的一線房地產(chǎn)企業(yè)
【討論2】成就融創(chuàng)營銷力最主要因素是什么？

第二模塊 極簡房地產(chǎn)營銷基本原理
一、極簡主義和極簡的力量
二、極簡思維
三、挖井原理
四、聚焦原理
五、什么是極簡房地產(chǎn)營銷
六、極簡房地產(chǎn)營銷構(gòu)架




第三模塊 極簡房地產(chǎn)營銷思路篇
將復(fù)雜的事情簡單化
第一部分 營銷思考聚焦三個(gè)原點(diǎn)
第一個(gè)原點(diǎn) 核心競爭對手
一、常規(guī)思考方式
二、極簡思考方式
第二個(gè)原點(diǎn) 核心目標(biāo)客戶群
一、常規(guī)思考方式
二、極簡思考方式
第三個(gè)原點(diǎn) 核心項(xiàng)目優(yōu)勢
一、常規(guī)思考方式
二、極簡思考方式
三、落地成果
1. DM和項(xiàng)目包裝設(shè)計(jì)（項(xiàng)目價(jià)值挖掘和塑造）
2、銷售說辭（含戶型解讀）初稿
【討論3】在中國房地產(chǎn)的下半場，基于三個(gè)原點(diǎn)的清晰的產(chǎn)品邏輯是什么？
【討論4】在中國房地產(chǎn)的下半場，如何塑造和呈現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)？
【營銷思路案例】聚焦思路營銷策略案介紹
第二部分 營銷過程聚焦兩個(gè)問題
第一個(gè)問題 如何獲取足夠的營銷現(xiàn)場的來客量？
【討論5】在項(xiàng)目操盤中如何看待品牌的作用？
一、營銷操盤三大難關(guān)與客戶組織
【討論6】開盤一銷而空好還是不好？開盤以后，是平銷好還是蓄客銷售好？
二、聚焦開盤來客量——開盤客戶組織技術(shù)
（一）明確銷售目標(biāo)
（二）測算需求來訪量
（三）擬定獲取來客渠道計(jì)劃
（四）設(shè)計(jì)客戶回籠的節(jié)點(diǎn)
【討論7】如何理解營銷節(jié)奏？
（五）進(jìn)行客戶篩選
三、實(shí)施獲取客戶渠道計(jì)劃
（一）獲取來客可用渠道
【討論8】在房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷渠道中，一般什么渠道最為重要？


1、渠道之本
2、一級(jí)渠道分類
2.1、媒介——線上
2.2、渠道——線下
2.2.1自建渠道——拓展(人員拓展和電話拓展Call客)
2.2.2外部渠道——分銷
3、綜合手段——活動(dòng)營銷（話題營銷、娛樂化、故事化）
4、整合手段——全民營銷（O2O）
【實(shí)戰(zhàn)案例1】碧桂園蘭州新城開盤勁銷50億動(dòng)用全渠道蓄客案例
（二）渠道使用原理和原則
（三）新常態(tài)下重點(diǎn)選擇渠道分析
1、現(xiàn)場及周邊包裝和展示
2、戶外廣告
3、互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)廣告 DSP(需求方平臺(tái))
【討論9】如何理解房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)(潘任不同觀點(diǎn))？
【討論10】互聯(lián)網(wǎng)會(huì)顛覆房地產(chǎn)營銷嗎？
4、互聯(lián)網(wǎng)之最重要手段微信營銷
4.1地產(chǎn)營銷三方面延續(xù)性創(chuàng)新
4.2地產(chǎn)微信營銷3.0時(shí)代三大價(jià)值
4.3微信營銷3.0的落地方案
【視頻2】利用微信APP工具客帶客視頻
5、Call客
6、自組拓客
直拓渠道，永不落幕的地產(chǎn)營銷基本式
7、分銷
為外部渠道保駕護(hù)航四大要領(lǐng)
【討論11】在房地產(chǎn)行業(yè)，會(huì)出現(xiàn)“渠道為王”嗎？
8、活動(dòng)營銷（話題營銷、娛樂化、故事化）
活動(dòng)營銷 策略的體系
9、全民營銷（O2O）
9.1全民營銷發(fā)展簡介
9.2全民營銷微信工具介紹

【實(shí)戰(zhàn)案例2】中海大兵團(tuán)作戰(zhàn)由2014年華山瓏城大兵團(tuán)模式向2015年9月廣州
第一盤的中海花灣壹O2O大兵團(tuán)全民營銷模式升級(jí)
（四）新常態(tài)下為什么已不用和少用以下渠道
1、短信
2、電臺(tái)
3、報(bào)廣 夾報(bào)DM直投
4、雜志
5、電視
6、公交車及公交車站臺(tái)
7、樓宇電梯
（五）極簡房地產(chǎn)營銷渠道選擇



第二個(gè)問題 如何提升來客的成交轉(zhuǎn)換率？
一、開盤技術(shù)提升來客成交轉(zhuǎn)化率
（一）開盤前客戶落位技術(shù)
（二）開盤組織技術(shù)
（三）銷售控制與開盤
（四）價(jià)格策略與開盤
二、案場緊盯成交轉(zhuǎn)化率技術(shù)
（一）提高案場來電轉(zhuǎn)來人比例
（二）提高案場來人轉(zhuǎn)成交比例
第三部分 打造極致執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)思路
一、極致執(zhí)行力與狼性團(tuán)隊(duì)
二、極致執(zhí)行力與策略清晰和方向篤定
三、營銷管理者成長的四個(gè)階段
四、用聚焦原理打造極致執(zhí)行力狼性團(tuán)隊(duì)
【討論12】打造極致執(zhí)行力什么最重要？
五、融創(chuàng)與龍湖營銷團(tuán)隊(duì)打造比較分析
第四部分 極簡房地產(chǎn)營銷模式
實(shí)現(xiàn)簡單事情重復(fù)做并做到極致
一、極簡房地產(chǎn)營銷模式
【討論13】如何進(jìn)行做影響力與渠道召集的能量分配？
1、營銷能量分配原則
2、基本動(dòng)作
第一基本動(dòng)作 廣告（含DM）設(shè)計(jì)
第二基本動(dòng)作 現(xiàn)場及周邊包裝和展示設(shè)計(jì)和制作
3、蓄客動(dòng)作聚焦
4、打造極致執(zhí)行力業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)狼性團(tuán)隊(duì)
二、極簡房地產(chǎn)營銷經(jīng)典案例
【實(shí)戰(zhàn)案例3】陽光城廈門翡麗灣實(shí)戰(zhàn)案例
【實(shí)戰(zhàn)案例4】龍湖·兩江新宸案例
【實(shí)戰(zhàn)案例5】融創(chuàng)·嘉德莊園案例
【實(shí)戰(zhàn)案例6】陽光100（最早聚焦實(shí)施規(guī)模行銷形成卓越銷售力公司）營銷團(tuán)隊(duì)打造


【實(shí)戰(zhàn)案例7】實(shí)操案例（長沙華晨世紀(jì)廣場）——中國房地產(chǎn)湘軍經(jīng)典之戰(zhàn)（長沙非品
牌小項(xiàng)目實(shí)操案例）


第四模塊 極簡房地產(chǎn)營銷模式實(shí)操篇


第一實(shí)操動(dòng)作 拓客
一、聚焦渠道 明確4大拓客方式
二、聚焦管理 建立有效的單項(xiàng)目組織框架
融創(chuàng)精銳部隊(duì)拓客體系與碧桂園中海大兵團(tuán)拓客體系比較分析
三、聚焦激勵(lì) “高傭金+17項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)”驅(qū)動(dòng)銷售
薪資獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)方案
四、精準(zhǔn)管控 人員過篩，工作量化
如何招聘優(yōu)秀的兼職拓客人員
五、管理方式 通過渠道與微信監(jiān)控渠道人員定點(diǎn)拓客
六、拓客支持 快捷的報(bào)銷形式，激發(fā)拓客積極性


第二實(shí)操動(dòng)作 Call客
一、CALL客資源的獲取
二、CALL團(tuán)隊(duì)組建和管理
三、CALL客計(jì)劃安排
四、Call客口徑撰寫
五、Call客前的準(zhǔn)備
六、Call客技巧傳遞
七、針對不同客戶的Call客處理
八、Call客后的回訪
九、Call客結(jié)果反饋
十、Call客中常見問題處理方式


第三實(shí)操動(dòng)作 全民營銷（O2O）與微信營銷和活動(dòng)營銷
一、全民營銷準(zhǔn)備
1、組織架構(gòu)
2、微信等工具的準(zhǔn)備
3、場外推薦管理
4、案場管理
4.1銷售跟進(jìn)
4.2判客規(guī)則
4.3傭金標(biāo)準(zhǔn)
二、全民營銷策劃推廣
1、宣傳物料準(zhǔn)備
2、系列活動(dòng)策劃
2.1線上活動(dòng)設(shè)計(jì)與推廣
2.2線下活動(dòng)策劃與推廣
三、全民營銷執(zhí)行細(xì)則
1、宣傳邀約
2、線下活動(dòng)彩排布場
3、線下活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行
四、全民營銷案例分享
【全民營銷案例8】萬科全民營銷案例

【全民營銷案例9】長沙梅嶺國際低成本創(chuàng)意全民營銷砍房活動(dòng)（2015年9月案例）
【全民營銷案例10】青島魯商全民淘金奪房子撈票子（2015年7月案例）

【全民營銷案例11】三線城市全民營銷世茂東都海底總動(dòng)員（2015年8月案例）

【全民營銷技巧分享】

第四實(shí)操動(dòng)作 打造極致執(zhí)行力業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)狼性團(tuán)隊(duì)
一、打造極致執(zhí)行力之決策機(jī)制保障
二、打造極致執(zhí)行力之激勵(lì)機(jī)制保障
1、高傭金如何設(shè)計(jì)最有效？
2、如何設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)
3、發(fā)放方式
4、如何化解高傭金下的惡性競爭？
5、如何更好保障高傭金的實(shí)施效果？
三、打造極致執(zhí)行力之團(tuán)隊(duì)組建保障
駐場策劃完全服務(wù)銷售意識(shí)
四、打造極致執(zhí)行力之領(lǐng)導(dǎo)力保障
【討論14】帶團(tuán)隊(duì)制度與忠義哪個(gè)更重要？
【討論15】帶團(tuán)隊(duì)如何面對人性之劣根？
現(xiàn)場經(jīng)理帶銷售團(tuán)隊(duì)八大要領(lǐng)
五、打造極致執(zhí)行力之技能保障
1、操練——是實(shí)現(xiàn)專業(yè)執(zhí)行力的必由之路
2、早會(huì)激勵(lì)
3、晚會(huì)總結(jié)
六、打造極致執(zhí)行力之精細(xì)管理保障
1、案場經(jīng)理日、周、月工作分解
2、銷售人員日工作分解
七、打造極致執(zhí)行力之工具保障
【視頻3】利用微信APP工具案場管理視頻
提供銷售人員簡潔的自學(xué)課件和操練課件
八、打造極致執(zhí)行力之精神氛圍保障
1、帶團(tuán)隊(duì)如何做好情緒管理？
2、極致執(zhí)行力狼性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型團(tuán)隊(duì)狀態(tài)

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