馬蘭老師的文章
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每每在血淋淋的價格戰(zhàn)結束之后，我們都會疲憊地自問：“競爭到底怎樣‘競’？”以下案例，雖然發(fā)生于2000年前，今天已是故事，也許仍會使你對競爭的本質有進一步的了解…… 案例 在元旦與春節(jié)之間的購物旺季，成都市場奶品行業(yè)的幾個企業(yè)殺紅了眼。有些企業(yè)的利樂盒零售價下浮了30左右；超市里500ml...
曾祥文 162查看全文
科特勒先生說，中國企業(yè)最普通的軟肋、最流行的隱患就是：戰(zhàn)術豐富、戰(zhàn)略缺乏。 渠道方面，這種“戰(zhàn)略缺乏病”更多、更深。 但是，由于種種原因，我們對“戰(zhàn)略缺乏癥”的危害性并不清楚，對“渠道戰(zhàn)略”也就沒有給予應有的重視?！ ∵@就造成了定位流于形式和“競爭能力低下”?！ ∫?、“戰(zhàn)術豐富、戰(zhàn)略缺乏”的...
曾祥文 130查看全文
從80年代以來，各行各業(yè)的“老名牌”企業(yè)，隨著市場開放的擴大化，陸陸續(xù)續(xù)地進入衰退、滅亡時期，讓位于外資企業(yè)和新生的民營企業(yè)。 有些行業(yè)開放較早，“老名牌”已經(jīng)全軍覆沒，如日化、自行車、手表、軟飲料等行業(yè)中那些曾經(jīng)名噪數(shù)十年、家喻戶曉的產品；有些行業(yè)開放較晚，“老名牌”剛剛露出“外強中干”的本...
曾祥文 223查看全文
“決勝終端”已打了七八年了，它洗禮了一大批中國企業(yè)，如TCL、紅桃K、煙臺長城、舒蕾等。 手拿“終端技術”劍的企業(yè)，都是起點低、志向大的企業(yè)。它們從較小規(guī)模崛起，面對兩方面強手的壓力：一方面是真正的強手，主要來自發(fā)達資本主義國家，它們資金實力深厚、戰(zhàn)術清晰、善于運用整合技術吸引渠道和消費者；另...
曾祥文 300查看全文
“企業(yè)為什么會虧損？”這個問題表面上很大，很難回答，其實，這個問題并不大，并不難回答。因為，成功的企業(yè)是相似的，失敗的企業(yè)也是相似的。一、為什么失??？ 答曰：企業(yè)的投資者或（和）經(jīng)營者“喜歡”失敗，“故意”讓企業(yè)虧損。 1、 產品的成本、價格、性能、目標顧客四要素互相錯位?！ ∽罱患冶＝【?..
曾祥文 204查看全文
研究的企業(yè)和企業(yè)家多了，同企業(yè)家們一起經(jīng)歷了較多的成敗，我對企業(yè)家個人的“成敗關鍵因素”有了一些不同于書本的“偏見”?！ 捌姟敝痪褪?，“企業(yè)核心能力的核心，是企業(yè)主帥的心”?！ ∽鲱檰?，雖然也怕“窮人”付不起顧問費的企業(yè)，但更怕“病人”一些這樣的企業(yè)：企業(yè)身體上含有與生俱來的“必虧因子”，...
曾祥文 332查看全文
品牌買斷，包括長期買斷、短期租賃、品牌變相買斷（品牌合作），是“中國特色”，但它不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，更不是近幾年才興起的牟利工具。只不過，有些行業(yè)的“品牌買斷”已被禁止，有些行業(yè)的“品牌買斷”還沒引起關注，只有白酒行業(yè)的“品牌買斷”正處于“足以引起關注、尚未造成重大危害、沒有被明令禁止”的過...
曾祥文 467查看全文
我告別大學教書生涯、下海直接為企業(yè)創(chuàng)造價值以來，先后在五家企業(yè)打工；做專職咨詢顧問幾年時，又深入地接觸了幾十家企業(yè)?！ ∥宜佑|的這些企業(yè)，盈利的企業(yè)多、虧損的企業(yè)極少；而且，盈利的企業(yè)都是正常的，他們沒有虧損的留有余地，當然，它們的盈利也看不出理由、看不出原因，似乎是天經(jīng)地義、與身俱來、本來就...
曾祥文 149查看全文
品牌買斷，包括長期買斷、短期租賃、品牌變相買斷（品牌合作），是國有老牌名酒企業(yè)近幾年的主要牟利工具。它的最突出的特征是，沒有人為品牌“賣單”。一、 品牌買斷不是OEM 品牌買斷是白酒行業(yè)特殊情況下的創(chuàng)造。也可以說是一個怪胎?！ ”砻嫔?，它很象OEM，但究其本質，卻迥然不同于OEM?！ 。?）主...
曾祥文 124查看全文
系列專題：中國連鎖業(yè) 最近我接受成都某咨詢機構的邀請，做成都連鎖業(yè)尤其是連鎖藥店的研究；我們發(fā)現(xiàn)，就連鎖業(yè)而言，凡是來自國外和沿海的品牌，幾乎都是盈利的，如好又多、家樂福、北京華聯(lián)、仁和春天、太平洋百貨、伊藤洋華堂等等；其中，好又多、太平洋百貨、伊藤洋華堂等一系列的機構，在成都都取得了該機構全國市...
曾祥文 162查看全文
四川有最廉價、最優(yōu)質、產量最大的白酒(包括原酒、基酒)，有＂五朵金花”等口碑基礎，有全國最多的原酒企業(yè)；廣東有最強大的市場規(guī)劃能力、營銷能力；長期以來，川粵兩軍，四川負責生產，廣東負責投資、開發(fā)、營銷，“屠龍刀”與“倚天劍”刀劍合一，締造了水井坊、古綿純、金劍南等一系列奇跡；我們也知道，還有更大...
曾祥文 343查看全文
對于藥品、保健品的經(jīng)銷商而言，“核心競爭能力”是一個尚未完全提上議事日程的概念?！ 〉牵S著市場的逐步開放，真正的競爭機制的開始導入，“核心競爭能力”將逐步成為經(jīng)銷商能否生存、能否發(fā)展的關鍵點。一、何謂核心競爭能力 核心競爭能力簡稱核心能力，是企業(yè)盈利能力的依據(jù)。 專利也好，技術也罷，獨特...
曾祥文 168查看全文
1993年，可口可樂以4：1的汽水銷售量壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出可口可樂的7.5?！ ＜艺J為，百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(肯德基、必勝客、比薩餅等)，既提高了百事飲料的銷售能力，又提高了百事對零售市場的控制力；雖然，可口可樂通過成功地運作麥當勞，也實現(xiàn)了對“核心終端”掌控。 這就是...
曾祥文 244查看全文
產品升級：有效市場需求與資源匹配才是關鍵 很早以前，我曾經(jīng)是TY公司的營銷負責人。一段不太長的工作經(jīng)歷，卻經(jīng)歷了產品升級的成功，轉身又看到了它在產品升級上的失敗?！ Y公司是一家乳品企業(yè)，它的產品優(yōu)勢是有醫(yī)學院背景，經(jīng)營的“功能奶”，尤其是發(fā)酵型功能奶，有一定的口碑；營銷組織的“核心戰(zhàn)術能力”是...
曾祥文 364查看全文
糖酒會已經(jīng)舉辦48年了?！ ∶磕甑恼箷际菐准覛g喜幾家愁；但歡喜與憂愁的原因與理由并不一樣。你可以不了解93年前的喜與愁的原因，因為你可以認為那不過是歷史；但是，你不能不了解03年的喜與愁的原因，否則，04年你還會在同一條陰溝里翻船?！ ∫驗椋砻嫔?，糖酒會年年歲歲花相似，實際上，糖酒會的“臉...
曾祥文 210查看全文
自從水井坊成功之后，同行紛紛跟進，市場涌現(xiàn)出一大批同樣做法的高檔白酒，如一帆風順、金劍南、舍得等等。這些品牌的制造商，要論經(jīng)濟實力，可以說沒一個比水井坊的制造商弱，大家都投得起廣告，操縱得了傳媒；都請得起各式高手；論產品質量，這些品牌也很難說哪個就比水井坊差；但這些品牌的市場表現(xiàn)，卻大體上可以說...
曾祥文 154查看全文
一、商品進入大賣場，為什么要交“進場費”？ 大賣場收“進場費”，一開始并不是真心想收；“進場費”只是“不愿意你進場”的托辭?！ 」┴浬探弧斑M場費”，一開始只是通過行賄，而走捷徑，把還不到進場時機的商品擺上柜臺?！ ≡谌缦碌那樾蜗?，商家與供貨商，都出自本能，不約而同地想到了“進場費”?！ 〈筚u場演變...
曾祥文 156查看全文
“戰(zhàn)略性營銷”簡述 “決勝終端”已打了七八年了?！ 敖K端大戰(zhàn)”洗禮了一大批中國企業(yè)，紅桃K、TCL、舒蕾、非?？蓸贰⒑柕绕髽I(yè)，拿著一柄“終端技術”劍，面對功力深厚、戰(zhàn)略清晰、善于運用整合技術吸引渠道和消費者的國際品牌，還有崇拜銷售額、執(zhí)著于市場份額、無視成本、不惜代價地亂拼大廣告或/和亂降價的...
曾祥文 165查看全文
商品進入賣場，如商超、酒樓、醫(yī)院、藥店，供貨商要繳納名目繁多的費用，如宣傳費、陳列費、促銷管理費、開瓶費、處方費等，這里我們姑且統(tǒng)稱為“進場費”。 “進場費”大體上可以說，是非西方文化區(qū)域才有的東西。西方文化強調利潤來源的理性、邏輯性，反對欺詐、不公平競爭、賄賂、不誠實。國際社會通行的商業(yè)行為...
曾祥文 461查看全文
從事“咨詢”行業(yè)幾年，不斷聽到企業(yè)主的懷疑、抱怨、誤解；也不斷見到許多許多的經(jīng)營企業(yè)失敗后的企業(yè)主，“改行做咨詢”（似乎我什么都干不了，所以做咨詢）；也見到一些名氣很大的公司，聘用剛剛畢業(yè)的大學生或MBA負責項目，用“流程化”的方法“生產”顧問案，到企業(yè)出乖弄丑，誤診誤治、貽誤戰(zhàn)機；還見到“學院...
曾祥文 242查看全文
同樣的產品，同樣的營銷模式，甚至同一個營銷指揮官、相同能力的營銷組織，在經(jīng)濟、語言、人口結構(學歷結構、年齡結構、性別結構、流動與常住比例結構等)、飲食習慣等都十分接近的市場，同時間段運作，營銷成就有時卻大不一樣。例如，在重慶和成都之間，南京和蘇州之間，甚至一些十分鄰近的小城市如廣東的佛山與南海...
曾祥文 129查看全文
做了幾年的居民日常藥品的營銷,又做了幾年的居民日常保健品、日用食品、日用保潔用品等的咨詢顧問，連續(xù)地在廣東、四川、廣西的居民小區(qū)呆了近十年。 近十年來，所經(jīng)手的產品，從產品特點、企業(yè)特點等來看，它們在全國市場的表現(xiàn)一般都不過爾爾；但在我們直接經(jīng)營或直接輔導的局部市場，卻總能領先于同行。 總結...
曾祥文 113查看全文
在做專職咨詢顧問以前，我先后在五家企業(yè)打了10年工。每次的崗位名義上不同，分別是企劃部經(jīng)理、總辦企劃助理、市場總監(jiān)等，但實際上都以“企劃部負責人”為主要角色?！ ∵@五家中型企業(yè)（集團），我加盟以前可以說都沒有企劃部（或者只有廣告宣傳物資制作等單項功能）；組建企劃部后，企業(yè)的經(jīng)濟效益都是高速增長；...
曾祥文 149查看全文
消費者先作出購買約定、再實施有效交易的消費行為，加上供應者先接受約定再組織供應的銷售行為，共同構成了一個業(yè)態(tài)——訂購業(yè)態(tài)?！ ∮嗁徥侨祟惿鐣鹪醋罟爬系牧闶蹣I(yè)態(tài)?！ ∩瞎艜r期，人們分散居住在封閉式的村落之中。地廣人稀，生產力低下，人們聚族而居、同族相恤，按年齡、性別、體系、技能等進行著分工協(xié)作。...
曾祥文 179查看全文
自16歲至60歲的女性，都在使用化妝品，有的使用了一類（如潔面乳或眼影），有的則同時使用幾種?！ 》彩窃谑褂梦业钠放频?，一定也曾經(jīng)使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以轉化為我的用戶?！ 【褪钦f，對我品牌而言，不存在市場容量或市場空白問題，也不存在市場培育問題?！ ∥覀兯龅模瑑H僅...
曾祥文 283查看全文
終端，指消費品的零售點，包括商場、藥店、醫(yī)院、酒樓等?！ ?0年代初起，我們就已進入了一個“終端營銷”時代。不做終端的企業(yè)雖然還有，但都已喪失了“正規(guī)軍”的資格?！?“做終端”，招式大同小異，內功心法卻有高下之分。于是，市場效果就分出高下來了。 我們的內功是愛心。“愛心”內功指導下的終端溝通...
曾祥文 125查看全文
在“萬元戶等于貧困戶”的今天，許多家庭都擁有兩萬元以上家產的今天，兩萬元能縱橫天下嗎？答曰：能?！ ?997年5月，我負責“博愛生命元”的北海市場拓展工作，總投資只有兩萬元?！安凵睂嶋H上是四種保健品組合而成的“拼盤”，其中的褪黑素cmelatonin，國內企業(yè)譯為麥托寧、美拉托寧、眼納托...
曾祥文 263查看全文
在殘酷的商戰(zhàn)中，給我啟發(fā)最多的書不是經(jīng)營大師的傳記，不是廣告或策劃大師的高論，而是德國19世紀軍事變家Clausewitz的《戰(zhàn)爭論》和金庸的武俠小說。其中，后者家喻戶曉，用來培訓市場經(jīng)理、闡述商戰(zhàn)原理，可收奇效。(一)功力與技巧 段譽、蕭峰等人前往西夏求親．兩個大漢擋住了去路，幾名俠客被殺。...