課程大綱部分　目前營銷面臨的瓶頸與困局分析一、 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的瓶頸1. 是做強(qiáng)還是做大2. 什么是營銷戰(zhàn)略案例：中國某公司的營銷戰(zhàn)略美國百威公司的營銷戰(zhàn)略二、 品牌競爭力打造瓶頸1. 品牌到底是個(gè)什么東西2. 品牌競爭力為何這么低3. 品牌建設(shè)的誤區(qū)分析案例：格蘭仕的品牌迷局金星啤酒的品牌困惑三、 營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力瓶頸1. 什么是執(zhí)行力2. 營銷團(tuán)隊(duì)為何執(zhí)行不力3. 營銷人員為何異動(dòng)性高案例某公司的營銷團(tuán)隊(duì)困惑四、 產(chǎn)品策略同質(zhì)化瓶頸1. 產(chǎn)品到底是什么？2. 產(chǎn)品的三個(gè)層次案例啤酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的困境五、 渠道力高成本的瓶頸1. 渠道關(guān)系的困或2. 渠道扁平化的無奈3. 深度分銷的陷阱案例某快

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章 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容1、認(rèn)識和界定企業(yè)的使命2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）3、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要營銷戰(zhàn)略五、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生背景：1.需求結(jié)構(gòu)急劇變化；2.科技進(jìn)步神速；3.國際競爭日益激烈；4.社會(huì)、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提高；5.資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。六、營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是什么1.營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對營銷活動(dòng)的總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長期的謀劃。2.營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。七、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系案例：海爾的戰(zhàn)略－國際化營

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二、明確雙方合作的基礎(chǔ)和前提 1.志趣相投，利益相關(guān) 2.優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享 3.公平公正，平等對話（天下齊同） 4.利潤的大化（短期、長期） 5.利益的大化（市場、品牌、能力） 三、雙方重新審視對方的地位和關(guān)系 1.上帝？信徒！ 2.外人？家人！ 3.工具？伙伴！ 4.利用？利益！ 5.敵人？朋友！ 四、渠道的服務(wù) （一）、正確理解渠道服務(wù)的基礎(chǔ) 1.渠道服務(wù)理的本質(zhì) 2.我們能給渠道帶來什么？ 銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售管理經(jīng)驗(yàn) 銷售不同產(chǎn)品的收益 3.服務(wù)渠道的五大原則 建立相互信任的“合作伙伴關(guān)系” 輔助渠道的活動(dòng) 了解渠道的經(jīng)營業(yè)務(wù) 限定銷售區(qū)域及責(zé)任 增加價(jià)值激勵(lì)渠道推銷我們的產(chǎn)品 重點(diǎn)

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促銷存在的問題 問題一：促而不銷。 促銷了，可銷量沒有實(shí)現(xiàn)的增長，由于競爭對手的參與等各方面的原因促銷效果并不見佳。問題二：不促不銷。 促銷結(jié)束后，銷量呈現(xiàn)出大幅度的下降現(xiàn)象，不促不銷成了啤酒促銷的又一道風(fēng)景。有些企業(yè)常年搞促銷，只要促銷下銷量馬上下滑。這一現(xiàn)象在河南的諸多啤酒企業(yè)中相當(dāng)普遍。問題三：變相降價(jià)。 促銷銷量盡管有較大增長，但是對促銷過程管控不力，尤其是以返利促銷讓經(jīng)銷商有了價(jià)格競爭空間產(chǎn)品卻是“騾子賣個(gè)驢價(jià)錢”，成本增加，變成了促銷轉(zhuǎn)降價(jià)，虧損嚴(yán)重。問題四：促銷過度。 促銷的產(chǎn)品生命周期明顯縮短、把產(chǎn)品促死。銷量上去了，品牌傷害了、產(chǎn)品死了是諸多企業(yè)促銷存在的通病。促銷的目的是什

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章 精益化終端門店經(jīng)營與管理策略 一、討論：目前影響我們效益的主要因素有哪些 1、客觀因素 2、主觀因素 二、重視終端七大作用 1.品牌傳播 2.銷量提升 3.開展促銷 4.競爭壁壘 5.顧客溝通 6.渠道凝聚 7.信息收集 三、門店日常管理要做好五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 1.店長 2.導(dǎo)購 3.貨品 4.生動(dòng)化 5.顧客 四、終端銷售管理的內(nèi)容 1.門店品牌生動(dòng)化管理 2.門店貨品上貨管理 3.門店貨品補(bǔ)貨管理 4.門店貨品庫存管理 5.門店導(dǎo)購人員管理 6.門店顧客關(guān)系管理 五、如何做好門店的貨品陳列 1、做好門店陳列的作用 增強(qiáng)品牌力，提高貨品附加值 締造良好終端形象，增強(qiáng)顧客購買欲 維護(hù)商家

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章 營銷不是戰(zhàn)爭營銷理念創(chuàng)新實(shí)效策略 一、營銷真的是一場戰(zhàn)爭？從《營銷戰(zhàn)》說起1.戰(zhàn)爭的本質(zhì)　2.營銷的本質(zhì)3.戰(zhàn)爭與營銷的共性4.戰(zhàn)爭與營銷的區(qū)別5.商場如戰(zhàn)場－－戰(zhàn)爭對營銷的啟發(fā)6.關(guān)于市場競爭戰(zhàn)略的理解二、營銷是一場愛情1.忠誠的核心2.如何贏得愛情（顧客）三、回歸營銷原點(diǎn)讓營銷精彩無限1.營銷的本質(zhì)是什么2.市場競爭的核心是什么？3.市場競爭的本質(zhì)是對顧客忠誠度的競爭張瑞敏案例：可口可樂的3A和3P營銷四、營銷藍(lán)海戰(zhàn)略構(gòu)建策略先者生存策略1.起點(diǎn)領(lǐng)先（拿破侖打勝仗原因）2.速度領(lǐng)先（劉翔成功的原因分析）3.差異領(lǐng)先（反木桶理論的啟示）4.升級領(lǐng)先（果斷砍掉明星產(chǎn)品）案例分析：諾基亞的成

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