建立營(yíng)銷思想體系，打造營(yíng)銷思維模式 課程大綱

《建立營(yíng)銷思想體系，打造營(yíng)銷思維模式》
——營(yíng)銷核心思想體系的有關(guān)理論及實(shí)踐
主講老師：張少輝
【課程背景】
營(yíng)銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷只是營(yíng)銷部門(mén)或營(yíng)銷人員的事情，而營(yíng)銷部門(mén)由于在公司中的位置所限，以致于市場(chǎng)的反饋信息往往到營(yíng)銷部門(mén)后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來(lái)滿足市場(chǎng)，這就需要公司各職能部門(mén)都盡快建立起營(yíng)銷意識(shí)，用營(yíng)銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。張老師將市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過(guò)豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營(yíng)銷思想體系，樹(shù)立營(yíng)銷觀念，并在日常工作中有效落實(shí)。
【課程收益】
營(yíng)銷思想體系厘清
營(yíng)銷觀念樹(shù)立
常用營(yíng)銷工具模型（STP、4P、4C、4R……）
分析和思考市場(chǎng)的方法
服務(wù)營(yíng)銷理念及方法
互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷認(rèn)知
【課程特色】
根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩
【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、各部門(mén)經(jīng)理等中、高管人員
【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
一、企業(yè)為什么需要營(yíng)銷？
1、什么是市場(chǎng)？
市場(chǎng)的構(gòu)成
市場(chǎng)的類型
市場(chǎng)價(jià)值地圖
營(yíng)銷產(chǎn)生的動(dòng)因
2、企業(yè)價(jià)值鏈
3、誰(shuí)該學(xué)習(xí)營(yíng)銷？
案例：各類市場(chǎng)的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場(chǎng)價(jià)值地圖模型……
二、什么是營(yíng)銷？
1、營(yíng)銷的本質(zhì)
定義
要素
核心
2、幾種營(yíng)銷觀念
產(chǎn)品導(dǎo)向
市場(chǎng)導(dǎo)向
客戶體驗(yàn)導(dǎo)向
信任導(dǎo)向
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想
STP理論
4、營(yíng)銷策略
4P
4C
4R
4D
其他……
案例：可口可樂(lè)、海爾、小米……
三、如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)？
1、市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的目的
市場(chǎng)調(diào)研的步驟
市場(chǎng)調(diào)研的方法
2、市場(chǎng)細(xì)分
為什么要市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的作用及意義
如何衡量市場(chǎng)細(xì)分的有效性
常用市場(chǎng)細(xì)分方法及思路
3、確定目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)定義
目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)
目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)定位
什么是市場(chǎng)定位？
市場(chǎng)定位要考慮的核心問(wèn)題
市場(chǎng)定位的步驟及方法
市場(chǎng)定位如何向客戶傳達(dá)？
市場(chǎng)定位思維地圖
案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋(píng)果……
實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練
四、如何經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)？
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么
2、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么
3、如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？
產(chǎn)品策略
什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品差異化策略
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
品牌策略
產(chǎn)品生命周期
渠道策略
傳統(tǒng)渠道
4C理念下的渠道
4R渠道下的渠道
新型典型渠道
價(jià)格策略
影響價(jià)格的因素分析
產(chǎn)品定價(jià)方法
產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略
極端定價(jià)策略
促進(jìn)銷售策略
促進(jìn)銷售的作用
促進(jìn)銷售的常用手段
促進(jìn)銷售組合策略
案例：團(tuán)購(gòu)模式、直播帶貨、華帝……
模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……
五、營(yíng)銷新方向——服務(wù)營(yíng)銷
1、什么是服務(wù)營(yíng)銷？
產(chǎn)生動(dòng)因及概念剖析
三要素模型
?公司
員工
顧客
模型
三大營(yíng)銷任務(wù)
服務(wù)營(yíng)銷的四大特性
無(wú)形性（intangibility）
差異性（heterogeneity）
不可分割性（inseparability）
易逝性（perishability）
2、為什么要重視服務(wù)營(yíng)銷？
產(chǎn)品營(yíng)銷的有效補(bǔ)充
產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要
使用安裝說(shuō)明
安裝維修服務(wù)
客戶培訓(xùn)
……
客戶利益追加，促進(jìn)購(gòu)買成交或爭(zhēng)取重復(fù)購(gòu)買
客戶憂慮的解除
客戶期望的滿足
意外驚喜
提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品概念的外延
個(gè)性化、差異化
服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用
可定價(jià)的服務(wù)
可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)
服務(wù)營(yíng)銷觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系
更注重客戶需求
客戶直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程
3、如何做好服務(wù)營(yíng)銷
服務(wù)營(yíng)銷八大步驟
服務(wù)缺口模型
案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……
營(yíng)銷新方向——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新理解？
1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的新理解
市場(chǎng)調(diào)研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業(yè)”到“產(chǎn)業(yè)鏈”、 ……
市場(chǎng)細(xì)分：維度更廣、層級(jí)更多、空白更少
目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)資源和稟賦與市場(chǎng)的匹配
市場(chǎng)定位：與目標(biāo)市場(chǎng)的契合度（維度、深度、感知度）
2、重新反思營(yíng)銷策略
產(chǎn)品策略
“市場(chǎng)精神”O(jiān)R“匠人精神”？
“極簡(jiǎn)”O(jiān)R”極繁“？
“初始用途“OR”衍生用途“？
……
價(jià)格策略
極端主義
打包主義
談判對(duì)象
拍賣
營(yíng)銷核彈
……
渠道策略
扁平之極致
O2O的未來(lái)
“扁平“與”層級(jí)“之辨
線上與線下之爭(zhēng)
……
促銷策略
價(jià)格之“模糊“
獲得感之衡量
目的之多樣
……
3、小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下?tīng)I(yíng)銷之“變”
需求變化帶來(lái)的營(yíng)銷策略之變
產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來(lái)營(yíng)銷策略之變
管理工具及技術(shù)手段帶來(lái)的營(yíng)銷策略之變
……
4、企業(yè)資源和稟賦的新思考
案例：天貓、手機(jī)、特色小鎮(zhèn)……

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