《冰淇淋渠道系統(tǒng)運營與賦能全攻略-課綱-2021》

《冰淇淋渠道系統(tǒng)運營與賦能全攻略》課程教學大綱
課程名稱：《冰淇淋渠道系統(tǒng)運營與賦能全攻略》
課程性質：公開課、內訓
授課對象：營銷人員、企業(yè)管理人員
教學時長：兩天
【課程收益】
1、系統(tǒng)性、多方位的渠道管理與運營的知識；
2、渠道選擇與考察的技能；
3、渠道的區(qū)域市場管理的焦點問題；
4、渠道賦能與激勵保證營銷任務的完成；
5、實操性的案例講解、落地實用的工具運用保證了課程的實用性；
6、互聯(lián)網時代新穎的管理運營理念 、權威性的專業(yè)知識；
7、賦能渠道的進步與成長；
8、學員的短板補缺、現(xiàn)場答疑、學以致用；
【教學綱要】
第一部分：冰淇淋行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新十大趨勢！
1、低卡路里冰淇淋受追捧
2、冰淇淋的功能化趨勢：益生菌、膳食纖維、CBD…
3、混搭產品，冰淇淋跨界融合
4、酒精風味，口感有點兒不一樣
5、小眾產品的饑餓營銷法則
6、便攜小巧，冰淇淋的零食革命
7、冒險風味，千奇百怪，不服來戰(zhàn)！
8、個性化的冰淇淋讓人記憶
9、植物基，滿足更加多樣化的飲食習慣
10、好吃：質地、口感、風味、造型
案例：冰淇淋與年糕是混搭
第二部分：渠道布局與規(guī)劃
一、渠道的設計與選擇
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點、線、面的邏輯關系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
? 渠道的寬度設計
? 渠道的廣度設計計
? 渠道的長度設計
? 各種渠道的優(yōu)劣
? 渠道數(shù)量與質量目標
4. 渠道的系統(tǒng)性
? 產品的特質與渠道的選擇
? 利潤空間與渠道的選擇
? 營銷的模式與渠道的選擇
工具：產品線梳理表
工具：渠道設計的主要步驟
二、渠道創(chuàng)新
1. 高鐵便利店
2. 加油站便利店
3. 公司下午茶市場
4. 疫情后影視院渠道的興起
5. 直營家批店
6. 網紅產品的興起
7. 人鏈網的形成
8. 社區(qū)團購
9. 家庭渠道
10. 短視頻帶貨
第三部分：關注新業(yè)態(tài)對渠道的影響
1. 新營銷：定向鋪市、定點引爆、一地一策、流量共享
2. 三度空間+三位一體：線上+線下+社群；認知+交易+關系
3. 深度分銷到深度粉銷
4. 新零售是對傳統(tǒng)終端的革新
? 吸引更流量
? 提高轉化率
? 利用新技術
5. 新零售對賣場網點的重購
? “人”的重構：引流的法
? “貨”的重構：旺銷產品合理庫存、利用新技術
? “場”的重構：購物體驗感、便捷性
3、
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4.
社區(qū)團購操作關注的三點：
? 供應鏈：商品供給流率、浮動毛利率
? 團長：能力、流失率、成長性
? 履約：成本、效率、時效
4、社區(qū)團購的案例
5、案例：網紅產品，鐘薛高的啟示
第四部分：冰淇淋渠道的發(fā)展走勢
1. 渠道多元化
2. 渠道立體化
3. 渠道趨勢：線上渠道向線下拓展
線下渠道著手電商布局
全渠道時代的到來


4. 大賣場、超市、便利店取代了取代傳統(tǒng)雜貨店
5. 冷飲批發(fā)點
6. 渠道管理的核心
? 竄貨
? 配送
? 冰柜
? 價格
7. 經銷商冷鏈：冷庫、冷藏車、終端冰柜
8. 產品由低端走向高端
9. 終端冰柜的布局
10. 天貓平臺618銷售1000萬支
11. 案例：故宮雪糕、鐘薛高的“斷片”
12. 案例：小七的冰盒、雙面?zhèn)b
13. 品牌集中度低
第五部分：競爭對手渠道調研
第二章：競品場景調研的維度
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手數(shù)據分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手產品策略分析
5. 競爭對手產品運營分析
6. 競爭對手營銷策略分析
7. 競爭對手價格策略分析
8. 促銷與動銷分析
9. 競品的行銷模式分析
10. 競爭對手團隊戰(zhàn)力分析
11. 競爭對手投入產出分析
12. 市場調研報告的撰寫








第六部分 渠道能力評估方式
1. 渠道經營狀況考察
2. 渠道資金實力評估
3. 渠道代理產品銷售情況
4. 渠道商譽考察
5. 渠道團隊能力評估模型
6. 渠道分銷渠道考察
7. 渠道網點開發(fā)與管理
8. 渠道市場推廣能力
9. 渠道新營銷能力
10. 工具：客戶價值CLV分析法
11. 工具：一張報表搞清渠道的經營水平
12. 工具：頭頭是道的運用
13. 案例：這張渠道信息表的問題在哪里？
第七部分：渠道開發(fā)與談判能力
一、渠道的開發(fā)
1. 渠道信息如何來？
2. 考察市場的五勤系
3. 尋找渠道的方法有哪些？
4. 渠道開發(fā)的十大誤區(qū)
5. 渠道現(xiàn)有產品線的分析
6. 渠道的心理與行為判斷
7. 不同類型的渠道心理分析及對策
二、渠道的談判
1. 確定談判的目標
2. 什么是雙贏談判
3. 談判的基本原則
4. 談判心理學
5. 如何唱白臉紅臉
6. 如何營造良好的談判氛
7. 如何建立個人信任感
8. 如何尋找契合點
9. 樣板渠道的展示
10. 解除渠道抗拒的十種方式
11. 握適當?shù)淖尣讲呗?br /> 12. 渠道成交預測五步法
13. 合同文本的規(guī)范
14. 案例：如何實現(xiàn)市場制衡與協(xié)作
15. 工具：介紹產品的FABE模式
16. 工具：客戶關系管理的IDIC模型
17. 工具：spin銷售法
第八部分;渠道政策制定能力
1. 市場整體布局與規(guī)劃
2. 賬期與額度管理
3. 市場激勵政策制定
? 返利標準
? 返利時間
? 返利形式
? 返利條件
4. 促銷的對象與力度
5. 重點客戶管理
6. 區(qū)域運作以預算為核心
7. 盈虧平衡點的計算
8. 構建利潤梯度基于渠道模式的利潤體系設計要點
9. 營銷預算編制的方法
10. 工具：預算的“臨界點”
11. 工具：月度營銷指導書
第九部分：渠道任務目標擬定與分解
一、市場營銷計劃制定的主要方法
1. 如何盤點自身資源
2. 制定計劃的smart法則
3. 銷售目標制定的策略組合
? 產品線策略設計
? 價格策略設計
? 行業(yè)渠道策略設計
二、目標銷量的分解
1. 目標銷量分解的主要參考依據
2. 目標分解的主要因素
? 落實到客戶
? 落實到時間
? 落實到人
? 落實到產品
? 落實到價格
? 落實到操作方案
4. 工具：營銷目標責任書
5. 案例：某企業(yè)的渠道多元化
三、目標銷量監(jiān)督與執(zhí)行
1. 銷售目標落地，應該做什么？
2. 抓住促使銷售目標達成的三個關健
3. 如何對銷售目標進行有效的跟蹤檢查
4. 激勵——做正確的事
5. 控制——要注意糾偏
6. 溯源——找到不達標的原因
7. 工具：復盤的使用方法
8. 德魯克目標管理：MBO（Management By Objectives ）
9. 案例：工作周報/月報的分析
第七部分：渠道庫存管理
1. 庫存周轉率的意義
2. 產生不合理庫存的原因
3. 庫存滯銷危害的三個方面
4. 不合理庫存的八大浪費
5. 庫存管理的閉環(huán)運營
6. 系統(tǒng)管理的作用
7. 內部的管控體系
8. 合理庫存數(shù)的計算
9. 庫存管理的信息化
10. 減少庫存常用的營銷手段
11. 工具：終端動銷十法減庫存
12. 工具：庫存周轉率的臨界點
第八部分：渠道銷售區(qū)域與價格管理
一、經銷渠道的價格運營
1. “薄利多銷”:單產品的薄利、總體的厚利
2. 渠道各環(huán)節(jié)“掙錢”的利潤設置策略組合
3. 多樣的利潤設置策略執(zhí)行方式
4. 渠道利潤空間設置的的合理性辯證
? 企業(yè)品牌價值的對渠道銷量的影響
? 渠道商常思考的-投資回報率
? 利薄的渠道商常常認為-帶錢打工
? 渠道商工作量與收益的關系
5. 渠道利潤缺口的解決辦法
? 全國一盤棋的思想
? 個別地區(qū)扶植的方法
? 市場前景評估
? 指標評估
? 費用評估
? 獎勵或補貼方式
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8. 工具：區(qū)域市場運營的STP分析
9. 案例：勁牌的六專管理贏得銷量暴增
二、引起產品價格混亂的原因
1. 利潤空間體系混亂的防治
2. 坎級返利造成的價差
3. 銷量返利過大
4. 季節(jié)價差太大
5. 調價執(zhí)行不當
6. 政策失當
7. 貨物獎勵
8. 促銷補貼
三、產品價格混亂的管控方法
1. 企業(yè)方全程控價制度
2. 亂價處罰保證金
3. 加強培訓和監(jiān)督
4. 各種媒體公開報價避免私自漲價
5. 亂價通報及警告
6. 降低渠道商等級
7. 停止供貨
8. 處罰、撤換渠道
9. 工具：產品定價法
10. 工具：如何繪制產品戰(zhàn)術圖
11. 案例：可口可樂竄貨管理的防方式
第十部分：渠道利潤及產品管理
1. 產品經營中常見的困惑
2. 產品生命周期的管理
3. 好產品的核心三點
4. 產品定位及差異化操作
5. 產品線的梳理的方法
6. 產品的經營分析
7. 產品與市場的契合度
8. 產品推廣與消費者心智
9. 工具：銷量利潤矩陣
10. 案例：如何建立產品的信任狀
11. 案例：可口可樂的產品線管理
十一、渠道的活力與業(yè)績增長
一、終端動銷十大法則
1. 法則一：生動法則：　
2. 法則二：跟隨法則：　　
3. 法則三：氣勢法則：
4. 法則四：佳配法則，。
5. 法則五：訴求法則：　　
6. 法則六：利益法則
7. 法則七：便捷法則：
8. 法則八：價格法則：　　
9. 法則九：關愛法則：　　
10. 法則十：持續(xù)法則：
1. 渠道多樣營銷：
1. 粉絲營銷
2. 社區(qū)群營銷、
3. 跨界合作、
4. 新零售、
5. 直播帶貨
6. 網紅產品
7. 產品高端化
8. 做好產品打造品牌
? 雙黃蛋冰淇淋與澳雪
? 糯米滋與淇樂多
? 三明治與禮拜天
? 無糖冰淇淋與米酷

9、?案例：冰淇淋中街 1946營銷啟示
? 和曉風書屋的故事?
? 跨界活字印刷，致敬非物質文化遺產
? " 優(yōu)步冰淇淋日 "
? " 雪糕與鮮花
三、大數(shù)據時代的客戶畫像

1. 客戶身份數(shù)據
2. 洞察客戶的喜好
3. 預測客戶的購買傾向
4. 其他形式的數(shù)據
5. 增加互動的技巧
6. 客戶畫像的智能終端
? 智能POS
? 二維碼
? LBS定位
? 智能攝像頭
? 定位WIFI數(shù)據輸出
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7. 客戶畫像的方法
? 購買金額
? 購買頻次
? 購買價位
? 購買習慣
? 年齡
? 性別
? 身份
8. 客戶畫像后的RFM分析法
9. 客戶畫像后常數(shù)據分析圖表
10. 獲得客戶：挖掘潛在客戶
11. 留住客戶：維護現(xiàn)有客戶
12. 激活客戶：激活休眠客戶
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案例：儲教授談消費體驗

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