《商業(yè)銀行高端客戶營銷管理》


商業(yè)銀行高端客戶營銷管理


馬老師

財(cái)富管理與基金營銷專家


課程背景

伴隨中國經(jīng)濟(jì)多年的快速增長，高端客戶無論在客戶數(shù)量還是人均資產(chǎn)方面都有了
很大提升，高端客戶的營銷和管理也已成為商業(yè)銀行財(cái)富管理的必爭之地。為更好的幫
助財(cái)富經(jīng)理了解高端客群的分布、需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，并在競爭激烈的市場環(huán)境下有效地
拓展和管理高端客戶，特推出本課程。



課程收益

1. 了解高端客群的分布、數(shù)量及資產(chǎn)增長的總體情況。
2. 熟悉高端客戶細(xì)分群體的需求和風(fēng)險(xiǎn)收益特征。
3. 掌握高端客群溝通、營銷技能及營銷管理的旅程環(huán)節(jié)。



授課形式

理論講解+案例分析+課堂練習(xí)+實(shí)戰(zhàn)演練+小組研討+互動(dòng)答疑



學(xué)習(xí)對(duì)象

1. 國有銀行、股份制銀行分、支行零售（個(gè)金）業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及財(cái)富經(jīng)理
2. 城、農(nóng)商行分、支行零售（個(gè)金）業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及財(cái)富經(jīng)理
3. 證券公司營業(yè)部財(cái)富業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及客戶經(jīng)理
4. 大、中型企業(yè)對(duì)投資理財(cái)感興趣的管理人員及員工



時(shí)間安排

課程時(shí)間3小時(shí)



課程大綱


一、 高端客戶群體分析

1、2022年，中國個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)278萬億人民幣，2020-
2022年年均復(fù)合增速為7%；預(yù)計(jì)到2024年年底，可投資資產(chǎn)總規(guī)模將突破300萬億關(guān)口。

2、2022年，可投資資產(chǎn)在1000萬人民幣以上的中國高凈值人群數(shù)量達(dá)316萬，人均持有
可投資資產(chǎn)約3183萬人民幣，共持有可投資資產(chǎn)101萬億人民幣，2020-
2022年年均復(fù)合增速為10%。預(yù)計(jì)未來兩年，中國高凈值客群數(shù)量和持有的可投資資產(chǎn)規(guī)
模將以約11-12%的復(fù)合增速增長。
3、地域分布上，2022年高凈值人群數(shù)量超過10萬人的省市達(dá)9個(gè)，5萬人以上的省市達(dá)
19個(gè)，2萬人以上的省市達(dá)26個(gè)，較2020年有所上升。傳統(tǒng)三大經(jīng)濟(jì)圈保持增勢(shì)，成渝等
西部省市顯著提升。


二、高端客戶整體風(fēng)險(xiǎn)與需求分析
1、風(fēng)險(xiǎn)偏好：當(dāng)下求穩(wěn)，未來回升
1）高端客戶當(dāng)前最主要的財(cái)富目標(biāo)是保證財(cái)富安全
2）當(dāng)下風(fēng)險(xiǎn)偏好穩(wěn)健，近九成高端客戶保持適中或較低的風(fēng)險(xiǎn)偏好
3）從資產(chǎn)配置角度來看，高度客戶超過一半的可投資資產(chǎn)配置于較低風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)
2、受房地產(chǎn)市場調(diào)整影響，高端客戶對(duì)房產(chǎn)投資的需求大幅降低。
3、為提升綜合收益，部分高端客戶對(duì)權(quán)益類資產(chǎn)的配置需求穩(wěn)步提升。

三、高端細(xì)分客群需求差異顯著

1、不同客群類別、不同階段的高凈值人群，由于人生階段、財(cái)富來源、專業(yè)知識(shí)、體驗(yàn)
訴求不同，其風(fēng)險(xiǎn)偏好、財(cái)富目標(biāo)及綜合需求均存在顯著差異。
2、創(chuàng)富一代最為關(guān)注保障財(cái)富安全和代際傳承安排。
3、家族二代注重繼承財(cái)富資產(chǎn)配置方案的定制化。
4、董監(jiān)高聚焦家庭資產(chǎn)綜合配置，期待多元化產(chǎn)品供給。
5、職業(yè)經(jīng)理人期待財(cái)富快速增長，關(guān)注子女教育。
6、專業(yè)人士整體風(fēng)險(xiǎn)偏好較高，愿意嘗試另類投資、ESG投資等。

7、家庭經(jīng)營者最關(guān)注安全穩(wěn)健的產(chǎn)品供給，會(huì)綜合考慮子女教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等一家人
的需求。
8、
財(cái)富管理機(jī)構(gòu)若要實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)分層，在傳統(tǒng)資產(chǎn)分層的基礎(chǔ)上，需要綜合考慮高端客
戶的身份、人生階段，并將客戶與機(jī)構(gòu)的交互和體驗(yàn)偏好納入考量，以形成精準(zhǔn)的客戶
分群，勾勒客戶畫像，形成深刻洞察，進(jìn)而打造適配的、差異化的財(cái)富解決方案。

四、高端客戶關(guān)注專業(yè)度與產(chǎn)品，財(cái)富機(jī)構(gòu)依托自身特長構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢(shì)

1、高凈值人群選擇或新增財(cái)富管理機(jī)構(gòu)時(shí)，最關(guān)鍵的考量因素可歸納為專業(yè)度和產(chǎn)品。
其中專業(yè)度包括投顧人員的專業(yè)度、財(cái)富經(jīng)理對(duì)市場變化響應(yīng)的敏捷度；產(chǎn)品包括收益
穩(wěn)健性、類別及范圍的豐富性、專屬及創(chuàng)新性。高端客戶在財(cái)富管理機(jī)構(gòu)選擇時(shí)更加成
熟，專業(yè)化的綜合服務(wù)和差異化的產(chǎn)品并重。

2、隨著資管新規(guī)的正式落地實(shí)施，國內(nèi)財(cái)富管理市場更加成熟。同時(shí)伴隨著客戶需求分
化，市場競爭加劇。中國財(cái)富管理機(jī)構(gòu)紛紛擁抱變化，進(jìn)一步深化差異化定位。

3、財(cái)富管理機(jī)構(gòu)依托自身專業(yè)特長，形成差異化的價(jià)值主張。銀行運(yùn)行穩(wěn)健，客戶關(guān)系
基礎(chǔ)好，有由良好的品牌和口碑；券商依靠強(qiáng)大的投研能力，在證券、基金等權(quán)益類資
產(chǎn)配置、承接資本市場相關(guān)一體化需求方面構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)；保險(xiǎn)公司立足長期配置價(jià)
值主張，定位高凈值人群的養(yǎng)老、傳承需求。

五、高端客戶溝通及營銷技巧
1、尋找與客戶溝通的切入點(diǎn)：AIDA模型
2、市場觸發(fā)：宏觀面、基本面、技術(shù)面
3、平臺(tái)觸發(fā)：策略報(bào)告、沙龍講座、投資教育、專題活動(dòng)
4、內(nèi)部（情感）觸發(fā)：從產(chǎn)品導(dǎo)向到理財(cái)需求導(dǎo)向
5、擁有溝通與營銷的工具：景氣循環(huán)圖、理財(cái)金字塔、復(fù)利表、理財(cái)規(guī)劃書等。

六、高端客戶營銷管理旅程環(huán)節(jié)

1、獲客：提升潛力客戶精準(zhǔn)觸達(dá)及轉(zhuǎn)換效率。客戶認(rèn)知財(cái)富管理機(jī)構(gòu)品牌，成為財(cái)富管
理機(jī)構(gòu)客戶。

2、開戶：在財(cái)富管理機(jī)構(gòu)開立賬戶，包括提交個(gè)人資料、機(jī)構(gòu)審核、完成開立賬戶并辦
理業(yè)務(wù)等。

3、產(chǎn)品及服務(wù)：客戶獲取信息、了解財(cái)富管理的過程，主要包括產(chǎn)品與服務(wù)信息及收費(fèi)
模式、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度等。

4、綜合需求溝通：客戶與財(cái)富管理機(jī)構(gòu)溝通個(gè)人、家庭、企業(yè)、社會(huì)公益等方面的金融
和非金融綜合需求的過程。

5、獲取資產(chǎn)配置和投資建議：根據(jù)客戶的財(cái)富目標(biāo)、綜合需求、資產(chǎn)狀況等因素，財(cái)富
管理機(jī)構(gòu)提供定制化的資產(chǎn)配置、投資建議的過程。

6、投資交易：為客戶線上、線下執(zhí)行投資交易的過程，應(yīng)循序投資者適當(dāng)性原則，充分
保障客戶權(quán)益。

7、資產(chǎn)表現(xiàn)跟蹤及調(diào)整：由財(cái)富經(jīng)理或數(shù)字化工具進(jìn)行收益追蹤、組合評(píng)估、定期報(bào)告
、調(diào)倉建議等操作的過程。

8、問題解決：財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的財(cái)富經(jīng)理、客服人員等快速反饋，及時(shí)響應(yīng)客戶的咨詢及
投訴的過程。

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