《洞悉市場：市場調(diào)研、分析與診斷》

《洞悉市場：市場調(diào)研、分析與診斷》
【課程背景】
為什么要洞悉市場？
新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項目，如何洞悉市場，進(jìn)行項目可行性分析評估
如何了解市場，開展精準(zhǔn)化的、本地化的營銷工作？
2）企業(yè)經(jīng)營哪里出了問題？為什么不被市場接受？如何進(jìn)行診斷？
3）如何了解市場，如何尋找新的商機(jī)？企業(yè)向什么方向轉(zhuǎn)型？
4）銷售人員天天接觸客戶，就真的了解市場嗎？如何提升營銷效率？
——無論是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，還是營銷運營，你都需要掌握洞悉市場的方法論！
大數(shù)據(jù)時代，靠個人經(jīng)驗和感覺，無法把控復(fù)雜多變的市場！
掌握系統(tǒng)化市場洞悉思維方法，精準(zhǔn)把控市場脈動！
【課程收益】
1）了解市場分析的基本思維邏輯方法！了解市場調(diào)研對于研發(fā)和營銷的目的和意義！
2）了解市場調(diào)研的方法和工具，合理開展市場調(diào)研工作。
3）掌握對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分、評估的方法
4）掌握對競品識別和分析的方法
5）掌握對客戶需求偏好和消費行為分析的方法
6）掌握在銷售過程中，對客戶進(jìn)行識別、分析方法，提升銷售業(yè)績！
7）掌握大數(shù)據(jù)分析方法，對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行分析診斷！
【授課時長】12課時；
【培訓(xùn)對象】CEO、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、品牌總監(jiān)、營銷/客服總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項目經(jīng)理、及其他技術(shù)骨干等；
【課程大綱】
一、市場洞悉的基本原理和流程
1）市場調(diào)研的目的、應(yīng)用和基本原理
市場調(diào)研的目的和應(yīng)用：市場調(diào)研，用來做什么？
市場調(diào)研對象：客戶、競品、環(huán)境、企業(yè)
市場信息的采集：外部信息、內(nèi)部信息和采集機(jī)制
市場調(diào)研的技術(shù)框架：一個宏觀分析模型+四個微觀分析模型
市場調(diào)研的流程和階段
2）市場調(diào)研與新產(chǎn)品新項目可行性分析
案例1：一款市面沒有的新產(chǎn)品新項目，值得做嗎？怎么做？
案例2：如何挖掘新商機(jī)？如何判斷該商機(jī)可行？
項目可行性分析的內(nèi)容和流程
市場洞悉與新商機(jī)挖掘
細(xì)分市場價值評估：存在哪些細(xì)分客戶群？
項目收益預(yù)測
項目運營成本和風(fēng)險評估
項目經(jīng)營策略制定
3）市場調(diào)研與精準(zhǔn)營銷
思考：進(jìn)入一個新的市場開展?fàn)I銷，如同拆盲盒？
市場調(diào)研與目標(biāo)客戶群挖掘和識別
市場調(diào)研與營銷策略制定
市場調(diào)研與定價設(shè)計
市場調(diào)研與品牌包裝推廣
市場調(diào)研與渠道推廣
市場調(diào)研與客戶引流、轉(zhuǎn)化和升級
4）市場調(diào)研的實施和報告撰寫
市場調(diào)研的實施階段：策劃→試調(diào)→采樣→采集→驗證→分析→統(tǒng)計→建議
市場調(diào)研數(shù)據(jù)采集：定性和定量
市場調(diào)研表和問卷的設(shè)計規(guī)范
市場調(diào)研報告撰寫
二、市場調(diào)研的方法和工具
1）訪談法：線上或線下的客戶溝通
焦點小組
深層訪談
真實場景還原
投影技法
2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為
直接觀察
間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量
3）測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應(yīng)
實驗法
模擬測試
聯(lián)想
隱喻分析
講故事
詞語聯(lián)想和句子完成
主題統(tǒng)覺測試
畫圖照片分類
4）推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演
二手信息和資料考古
身份推理
行為特征類比
行為模式模擬和預(yù)測
蹤跡推理
三、目標(biāo)客戶識別、細(xì)分和評估
1）客戶畫像和目標(biāo)客戶識別
客戶類型：B端/C端客戶；渠道客戶/終端客戶
客戶研究基本框架：客戶角色分類、消費需求評估和消費能力評估
B端客戶角色標(biāo)簽：行業(yè)特征、規(guī)模、區(qū)域、組織形態(tài)等
C端客戶角色標(biāo)簽：生理標(biāo)簽、人格標(biāo)簽、職業(yè)標(biāo)簽等
客戶消費需求分類：功能性用途、收益性用途、愉悅性用途等
目標(biāo)客戶簇的歸類和聚合
2）客戶消費需求調(diào)研
目標(biāo)客戶規(guī)模分析：增量市場、存量市場和成長性
目標(biāo)客戶需求量和頻次分析
目標(biāo)客戶消費動機(jī)分析：剛需？非剛需？
目標(biāo)客戶動機(jī)產(chǎn)生時機(jī)、和指向性分析
3）客戶消費能力調(diào)研
消費能力：購買能力和使用能力調(diào)研
消費理念調(diào)研：保守消費？超前消費？
消費信心調(diào)研
4）目標(biāo)市場價值度評估和選擇
潛在/存量市場容量評估
目標(biāo)市場可進(jìn)入和可營銷性評估
目標(biāo)市場的產(chǎn)品競爭力評估
目標(biāo)市場運營成本風(fēng)險評估
綜合市場投入/產(chǎn)出價值度分析
目標(biāo)市場選擇：核心客戶、潛力客戶、人氣客戶、毒草客戶
四、客戶需求偏好和產(chǎn)品競爭力評估
1）客戶需求偏好和滿意度測試
情景分析法：使用場景、消費行為和用戶需求分析
用戶需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和輔助需求
功能性需求敏感度測試
性能敏感度測試
外觀和可用性敏感度測試
價格敏感度測試
客戶消費偏好和購買規(guī)則：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分
2）競品識別和評估
競品的類型：直接競爭、形式競爭、預(yù)算競爭等
競爭領(lǐng)域、細(xì)分市場和對象的劃分
競爭性指標(biāo)的分析
產(chǎn)品競爭力評估：功能、質(zhì)量、價格、安全等
營銷競爭力評估：渠道類型、覆蓋率、品牌認(rèn)知、促銷力等
波特競爭力分析和競爭定位：替代對手、打入空白市場、跟隨、退出等
3）產(chǎn)品布局和定位
產(chǎn)品組合管理：新產(chǎn)品延伸、現(xiàn)有產(chǎn)品重定位、傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型
產(chǎn)品布局：無差異市場覆蓋、產(chǎn)品專一化、市場專一化等
產(chǎn)品定位：氣泡圖
產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化設(shè)計
五、客戶消費行為分析與精準(zhǔn)營銷
1）消費者購買決策過程研究
需求壓力和動機(jī)產(chǎn)生過程
產(chǎn)品搜索和接觸過程
產(chǎn)品感知與認(rèn)知過程
評估和決策過程
消費態(tài)度、評價和行動
2）消費動機(jī)研究與潛在客戶喚醒
購買動機(jī)的喚醒：消費動機(jī)產(chǎn)生的時機(jī)、環(huán)境和地方
購買動機(jī)喚醒的情緒刺激：貪婪和恐懼
購買動機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律和強(qiáng)度
購買動機(jī)的指向：如何將客戶指向目標(biāo)產(chǎn)品？
客戶接觸行為研究與渠道設(shè)計：客戶如何尋找商品的？
主動搜索行為分析
客戶被動接觸行為分析
客戶的分布與渠道選擇
客戶可參與性分析與接觸時機(jī)地點選擇
觸點設(shè)計：如何鉤住客戶？
客戶感知認(rèn)知行為研究與宣傳推廣
什么是感知？什么是認(rèn)知？
產(chǎn)品感知與產(chǎn)品的宣傳、陳列和推廣
廣告感知障礙分析：線上和線下廣告的感知障礙
產(chǎn)品感知障礙偏差：客戶對產(chǎn)品外觀、功能、品質(zhì)的感知錯位
產(chǎn)品認(rèn)知障礙分析：客戶了解產(chǎn)品價值嗎？
性價比認(rèn)知障礙分析：客戶覺得產(chǎn)品值嗎？
品牌認(rèn)知障礙：客戶信賴你嗎？
客戶決策行為分析和客戶公關(guān)
客戶決策機(jī)構(gòu)和決策過程：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買
購買規(guī)則和需求偏好的調(diào)研
決策人購買需求的挖掘和引導(dǎo)：理性決策vs非理性決策
決策流程的干預(yù)和決策人的引導(dǎo)
購買時機(jī)的調(diào)研和引導(dǎo)
銷售漏斗設(shè)計和客戶運營：網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗、大客戶銷售漏斗、實體店銷售漏斗
客戶關(guān)系管理：從陌生客戶、潛在客戶、到忠實客戶的轉(zhuǎn)化
營銷漏斗設(shè)計：接觸/搜尋——注意——認(rèn)知——決策——購買
陌生客戶引流策略
意向客戶培養(yǎng)策略
潛在客戶發(fā)展策略
存量客戶升級策略
客戶口碑傳播和防流失
營銷漏斗監(jiān)測：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購買率等
七、經(jīng)營成本風(fēng)險分析和運營管理
1）企業(yè)經(jīng)營成本分析：采購成本、生產(chǎn)成本、推廣成本等
2）企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險分析：財務(wù)風(fēng)險、法規(guī)風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險等
3）宏觀因素對企業(yè)端和客戶端的影響和預(yù)測
4）項目可行性分析：投入/產(chǎn)出
5）SWOT分析和戰(zhàn)略制定
6）戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營計劃制定
7）市場策略選型：單一市場、全市場
8）產(chǎn)品策略選擇：產(chǎn)品選型
9）運營策略選型：生產(chǎn)、營銷和管理模式
八、大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)經(jīng)營診斷
1）案例：一家店鋪的效益下滑，原因很多，核心癥結(jié)在哪里？
2）市場洞悉與經(jīng)營分析的基本原流程
3）經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集：客戶數(shù)據(jù)、績效數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等
4）經(jīng)營報表設(shè)計：基本表頭和分析維度
5）產(chǎn)品績效評估標(biāo)準(zhǔn)制定
6）產(chǎn)品績效評估和產(chǎn)品組合：氣泡圖
7）市場診斷：客戶結(jié)構(gòu)、需求量、消費力
7）產(chǎn)品診斷：功能、質(zhì)量、設(shè)計、服務(wù)、價格等
8）營銷診斷：渠道、品牌、促銷、客戶關(guān)系等
9）運營診斷：成本、風(fēng)險

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