《時代大變局-新態(tài)勢下房地產全周期營銷破局解題之道》

《時代大變局-新態(tài)勢下房地產全周期營銷破局解題之道》
【課程說明】
2021，全民焦慮，舊的經驗逐漸失去效用，新的方法還未奏效……
我們所面對的地產市場，是寒冬還是暖春？寒冬還有多久？寒冬的后面會不會是冰河紀
？春天還會回來嗎？等到春暖花開的時候你是否還存在？
2021，從老板到高管，從管理層到普通員工，新的市場態(tài)勢下，我們是否還有存在的價
值？
當地產市場的“標準答案”逐漸失去效用，我們的方向在哪，又該何去何從？
其實，市場還是那個市場，只是“你，看不懂它！”
本課程將用長視角和全局性的維度帶你看清行業(yè)發(fā)展，從實戰(zhàn)有效的案例中帶你找到解
題之道，重建行業(yè)價值信心，幫你尋找到新的行業(yè)價值定位。
【課程背景】
——現象背后 房地產“當局者迷”
三條紅線后的行業(yè)現象
現象1、新地塊少了，新項目少了？
現象2、規(guī)模擴張不再是第一位，營銷不盈利就是耍流氓？
現象3、都是促銷，為什么別人賣，我們不賣？還是都不賣？
現象4、賣不好，殺個營銷總來祭天？
行業(yè)環(huán)境變了，企業(yè)對新時代地產人素質能力有哪些新要求？
1、會看地（營銷邏輯主導拿地結果）
2、懂市場、懂客戶（市場判斷，客戶定位，價格意見）
3、懂產品定位研發(fā)（做什么產品？多大面積？什么戶型？賣多少錢？為什么？）
4、懂產品分期開發(fā)定位（分幾期，每期的配置是什么，明星主打是什么，價格和流速怎
么定？為什么？）
5、有產品力研究能力、示范區(qū)定位能力
6、懂營銷、會推廣（市場研究、周期研究、競爭研究、客戶研究、差異化定位、產品故
事線）
“一招鮮”、“特效藥”的時代已走向尾聲，老板要求也好，市場要求也罷，新時代地產人
的基本素養(yǎng)，就是懂得由標準化變成定制化，進而滿足市場需求變化的能力。
【課程收益】
——從團隊到個人 全維度的能力躍升
企業(yè)收益：
1.企業(yè)員工項目開發(fā)運營全鏈條專業(yè)知識培訓解析；
2.協(xié)助房地產開發(fā)企業(yè)降低部門與部門之間專業(yè)溝通壁壘；
3.幫助企業(yè)員工樹立項目開發(fā)全局性視野和經營性思維，實現大運營思維。
個人收益：
1、運用上帝視角看清房地產運行的底層邏輯，突破迷茫，重建行業(yè)價值信心；
2、從實戰(zhàn)有效的案例中找到項目開發(fā)經營4大核心問題解題之道，習得適應新態(tài)勢下的
專業(yè)技能，提升職業(yè)價值。
【課程對象】
——有夢想的地產操盤手
房地產城市&區(qū)域負責人、營銷負責人、項目負責人、品牌策劃負責人、銷售負責人等核
心決策者與中高層團隊。
【課程提綱】
——從認知到實戰(zhàn) 地產破局之法
一、基礎模塊：思與辯
1.思局 ——【全景看當下，新態(tài)勢下的地產何去何從？】
2.破局 ——【用發(fā)展的眼光看未來，新地產人必須掌握的底層思維邏輯】
適聽對象：此模塊為行業(yè)底層邏輯認知共識建立，從企業(yè)老板到高管到一線員工，適合
全體地產行業(yè)從業(yè)人員。
培訓時長：半天

二、系統(tǒng)模塊：破題——【一個新時代地產人的自我修煉之路】
1.城市投資研究方法論
※宏觀大勢的觀察視角與房價地價的關系
※住宅房地產機會是怎樣的
※如何認知空間新格局，把握投資機會
※踏對投資&銷售周期把握市場走勢
2.項目定位方法論
※如何抓住客戶趨勢？怎樣理解客研？
※面臨怎樣的市場？存在怎樣的機會？
3.產品定位研發(fā)方法
※一手房視角
※二手房視角
※年齡段視角
※產業(yè)就業(yè)視角
4.規(guī)劃能帶來什么？
※規(guī)劃落地、如何做好產品配置（產品力）和銷售分期
※規(guī)劃形態(tài)影響產品的要點
※產品和規(guī)劃的關系
5.項目產品力呈現原則
※客戶關注的產品力研究
※如何規(guī)劃客戶關心的產品力
※產品力呈現要點
6.品牌＆營銷
※項目銷售的品牌背書
※客戶眼中的品牌
適聽對象：房地產城市&區(qū)域負責人，營銷負責人、項目負責人、品牌策劃負責人、銷售
負責人等核心決策者與中高層團隊。
培訓時長：一天半

三、專題模塊：解困
1.住宅規(guī)劃商業(yè)指標破局方案
※商業(yè)如何定位分析、商業(yè)指標設計可能性
※商業(yè)客戶需求如何分析、規(guī)劃邏輯和產品關注要點
※商業(yè)產品規(guī)劃定位選型研發(fā)
2.示范區(qū)究竟該如何打造？
※大規(guī)劃和示范區(qū)規(guī)劃的邏輯關系，如何規(guī)劃示范區(qū)
※示范區(qū)關注哪些重要內容、指標
※傳統(tǒng)示范區(qū)、產業(yè)示范區(qū)如何打造
適聽對象：根據對象困局痛點定制專題，適合開發(fā)房企產品、營銷、策劃等團隊。
培訓時長：半天or一天

經典案例解析：
前期定位策劃
產策定位、規(guī)劃強排與測算分期、故事線打造、示范區(qū)選址與落位、拿地方案
1、【青島萬科東西馮：遠郊C類土地升級為城市G類土地】
找準土地升級的核心因素，打造區(qū)域城市中心，創(chuàng)造大幅增長項目售價
2、【黃岡項目：近郊高庫存市場利潤銷量雙豐收】
通過市場客戶的調研分析，找準客戶關注點，打造體育培訓主題故事線，確保銷量的同
時，針對客戶關注點提升項目產品力和提升項目配套，保證項目高于競品售價，并補充
少量高貨值爆款產品。
產品力創(chuàng)新研發(fā)
客群定位、面積總價定位、產品類型定位、產品力研發(fā)與提升、產品客戶測試與優(yōu)化
1.【鄭州康橋林溪灣：遠郊T類土地高支付力客戶定制研發(fā)產品】
深入研究鄭州高支付力客戶產品核心訴求，研發(fā)該類客戶高滿意度創(chuàng)新產品。
標準化模塊搭建 產品線手冊、品類手冊、專業(yè)標準化手冊、首開區(qū)落地實現方案
1.【華潤產品線手冊：助力華潤置地高速擴張】
華潤置地一代產品線手冊，助力華潤置地資本市場和全國市場覆蓋率的倍數增漲
2.【華夏產品線手冊：助力華夏產品線的升級與全國市場的擴張】
華夏產品線升級，助力華夏環(huán)北京擴張和全國市場產業(yè)勾地
3.【藍光示范區(qū)營銷標準化：不同城市不同產品線的營銷指導手冊】
通過梳理藍光5大產品線，重新定位和提升藍光示范區(qū)營銷標準化動作，指導營銷不同時
期和不同城市的營銷標準動作。
落地設計方案
建筑規(guī)劃設計方案、示范區(qū)規(guī)劃設計方案、景觀規(guī)劃設計方案、室內規(guī)劃設計方案、商
業(yè)及品牌空間設計方案
1.【關嶺商業(yè)：打造特色高鐵旅游綜合體】
挖掘黃果樹旅游資源和當地少數民族文化，打造特色旅游綜合體。研究客群購買力，研
發(fā)小面積90%高得房率商業(yè)綜合體。
2.【固安華夏幸福：模塊華混合社區(qū)和爆款公寓產品】
住宅通過創(chuàng)新性模塊華混合社區(qū)的研發(fā)解決遠郊項目配套與不同產品的客戶體驗，公寓
和商業(yè)造爆款，引領市場銷量和售價
品牌觸點包裝
示范區(qū)/商業(yè)包裝展示、產業(yè)展廳/一級品牌展廳/二級項目展位包裝展示、項目外部導視
系統(tǒng)與標牌標識包裝展示、企業(yè)品牌墻與工藝工法法包裝展示
1.【溫州萬科城市圍擋：溫州萬科城市綠軸核心區(qū)萬科城市名片】
研究萬科溫州的在地特征和溫州的本地文化，結合溫州萬科的科技現代形象塑造訴求，
打造時空主題的萬科城市名片
滯重庫存變現
二次產策定位、商業(yè)產品研發(fā)、存量商業(yè)盤活、招商和業(yè)態(tài)定位、工業(yè)土地價值挖掘
1.【宣城愛家華城：百萬死盤涅槃重生】
中國茶府百萬見方規(guī)模死盤，通過二次產策定位，商業(yè)產品的準對性研發(fā)和招商業(yè)態(tài)的
初步定為，大力挖掘項目的價值，提升項目售價和去化率

【主講老師】
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程煜川老師：知名房地產營銷策劃管理專家，原萬科資深營銷經理人
美學出身的房地產行業(yè)解題專家、上海某房地產方案設計有限公司負責人。專注于前
策定位、產品力提升研發(fā)、品牌展示包裝、商業(yè)改造與示范區(qū)重造等房地產4大核心問題
解決。主力服務萬科、華潤、保利、招商、中海、華夏、中糧、協(xié)信等國內知名開發(fā)商
企業(yè)；曾出版《公關與地產營銷》、《房地產包裝解決方案》等行業(yè)熱銷著作。
18年征戰(zhàn)，歷經中國房地產行業(yè)五大周期潮起潮落，收獲過繁花美好，也踏趟過幽暗
低谷。他將用全局性的視野帶你打開思路，看清方向；用成功實操案例幫你答疑解惑、
破局前行！
2003年進入萬科，從業(yè)8年，歷任沈陽萬科營銷部包裝高級專業(yè)經理、包裝資深專業(yè)
經理。營銷項目負責人。參與規(guī)劃、設計、執(zhí)行、實施70多個萬科項目的示范區(qū)開放、
整改、整合工作
操盤服務的項目：四季花城、金色家園、萬科城、新榆公館、金域藍灣、新里程、魅力
之城、蘭喬圣菲、金域國際、柏翠園、藍山、明天廣場、鹿特丹、春河里、香湖盛景、
朗潤園、金域華府、金色名郡、花園新城、萬科城、惠斯勒小鎮(zhèn)、惠斯勒小鎮(zhèn)、魅力之
城、尚玲瓏、金色里程、國際廣場、琥珀臻園、琥珀郡園、琥珀墅、金色公館。

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