競爭分析和策略選擇

  培訓講師：薛勝剛

講師背景：
專注于營銷領(lǐng)域培訓/咨詢16年十多年B2B營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗曾任麥古利（Mercuri）商業(yè)顧問和培訓師數(shù)家500強企業(yè)常年營銷培訓師數(shù)家民營企業(yè)的常年戰(zhàn)略顧問差異化思想的實踐者和傳播者風格：實戰(zhàn)工商管理碩士（MBA）-上海交通大學授課經(jīng)歷薛 詳細>>

薛勝剛
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競爭分析和策略選擇詳細內(nèi)容

競爭分析和策略選擇

競爭分析和策略選擇
—— 在競爭中，發(fā)現(xiàn)最佳策略
一、課程背景：
長期以來，我們營銷人員為了完成階段的業(yè)務目標，而疲于應付客戶的各種需求，所有的時間和精力僅著眼于眼前，而對未來思考不多。我們在高度競爭的環(huán)境中，如何選擇最適合自己的策略？在有利于當前業(yè)績的同時，又能著眼于未來，這是每一個營銷人員都需要思考的問題。
本課程旨在幫助營銷人員分析競爭環(huán)境，為自己找到最佳營銷策略。
二、參加對象：
市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理等營銷和銷售高級管理人員。
三、學員收益：
在現(xiàn)有知識和經(jīng)驗的基礎上，拓寬視野，培養(yǎng)策略思維；
能夠理解戰(zhàn)略和運營、營銷和銷售的差別，能夠解讀公司戰(zhàn)略；
能夠用競爭的視角分析當前的處境，能夠從發(fā)展的視角觀察行業(yè)格局和變化；
能夠結(jié)合當前市場環(huán)境，立足于自身歷史和優(yōu)勢，尋求最佳策略，用于實踐；
四、研討大綱：
時 間
內(nèi) 容
方 法
目 的
第一天：上午
09:00 - 10:30
1. 市場競爭的演進
歡迎和介紹
問題征集/歸類和梳理
供需狀態(tài)和市場競爭的演進
工廠生產(chǎn)
市場需求
客戶認知
客戶購買決定的發(fā)生地
戰(zhàn)略的定義（軍事/商業(yè)）
思考：運營效益和戰(zhàn)略的區(qū)別
講解
案例分析
小討論
使參加者意識到商業(yè)競爭的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到客戶的認知。
10：30-10：45 茶歇
10:45-
12:00
2.認知規(guī)律和市場格局
認知的規(guī)律
容量有限
不喜混亂
需要安全感
不易改變
認知階梯（消費/工業(yè)/互聯(lián)網(wǎng)）
關(guān)鍵術(shù)語：品類/品牌/集中度
練習：行業(yè)認知現(xiàn)狀
講解
案例分析
小組討論
借助認知階梯的工具，用品類/品牌/集中度等分析所在行業(yè)的競爭格局。
第一天：下午
13:00-
14:30
品牌和品類
什么是品牌/品類
品牌和品類的命名
品牌和品類的關(guān)系
品類未來決定品牌未來
品牌價值由品類和地位決定
消費品類表達品牌
創(chuàng)建新品類的步驟
兩種競爭：品牌/品類
練習：新品類機會
講解
討論
案例分析
小組討論
明白品牌和品類的概念和關(guān)系，能夠意識到競爭分品牌之間的競爭和品類之間的競爭，以及何種情況下品牌要代表品類與老品類展開競爭。
14：30-14：45 茶歇
14:45-
16:30
差異化的機會
差異化的重要性
差異化的誤區(qū)
質(zhì)量誤區(qū)
低價誤區(qū)
性價比誤區(qū)
產(chǎn)品豐富誤區(qū)
差異化的機會
搶先
產(chǎn)品特性
品牌表現(xiàn)
練習：差異化的機會
講解
討論
案例分析
小組討論
意識到建立差異化概念是戰(zhàn)略的核心，并通過案例探討尋找差異化的方法。
第二天：上午
09:00 - 10:30
先勝而后求戰(zhàn)
兵力法則和防御優(yōu)勢法則
防御戰(zhàn)及打法要點
進攻戰(zhàn)及打法要點
側(cè)翼戰(zhàn)及打法要點
游擊戰(zhàn)及打法要點
打法類型由位置決定
練習：現(xiàn)狀和打法
講解
案例分析
小組討論
從戰(zhàn)爭中得到啟發(fā)，在清楚兩大原則的基礎上，引申出四種商戰(zhàn)打法。并進一步明確對競爭對手的戰(zhàn)略打法。
10：30-10：45 茶歇
10:45 - 12:00
聚焦的優(yōu)勢
聚焦的力量（專業(yè)/質(zhì)量/價格）
聚焦/銷售/利潤可以不同
三種舍棄（市場/特性/客戶）
聚焦的要求
練習：可能的舍棄
講解
案例分析
小組討論
清楚聚焦的威力，聚焦后的誘惑，能夠從現(xiàn)實出發(fā)，避開各種誘惑的陷阱。
第二天：下午
13:00-
14:30
從戰(zhàn)術(shù)的機會點開始
由內(nèi)而外的思維（戰(zhàn)略-戰(zhàn)術(shù)）
由外而內(nèi)的思維（戰(zhàn)術(shù)-戰(zhàn)略）
如何識別一個好的策略
案例分享：(消費品/工業(yè)品）
講解
案例分析
小組討論
使學員明白，真正的戰(zhàn)略可以從戰(zhàn)術(shù)開始，從客戶認知中的一個機會點開始。
14：30-14：45 茶歇
14:45-
16:30
8.學員案例分享
防御戰(zhàn)案例
進攻戰(zhàn)案例
側(cè)翼戰(zhàn)案例
游擊戰(zhàn)案例
9.總結(jié)和收獲
分享你的收獲
分享哪些認識的改變
分享行動的計劃
講解
案例分析
小組討論
請有代表性的學員分享自己的案例。
分享課程收獲，更新對戰(zhàn)略的認識，觀察當前戰(zhàn)略和方法論的聯(lián)系。

 

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