渠道建設(shè)與管理

課程背景：

信息社會的到來，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)不斷改變著人們的工作和生活，各行業(yè)需要不斷地將新技術(shù)應(yīng)用到實際的產(chǎn)品、方案當中，新產(chǎn)品與方案的價值傳遞得到了前所未有的重視，客戶在選擇產(chǎn)品或方案供應(yīng)商的時候，也更傾向與專業(yè)的賣家合作，傳統(tǒng)的關(guān)系型銷售受到了很大的挑戰(zhàn)。每個銷售的場景，都要盡可能地傳遞產(chǎn)品價值，梳理專業(yè)形象，需要銷售在每個銷售細節(jié)都要全情投入，精雕細琢每一個動作，爭取項目的最終勝利。

渠道是產(chǎn)品快速推向行業(yè)及市場的重要推手，結(jié)合企業(yè)面對的渠道營銷環(huán)境，對企業(yè)的營銷渠道組織進行分析；能夠結(jié)合營銷渠道設(shè)計的原理和渠道成員選擇的相關(guān)理論，對企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略及策略進行設(shè)計、規(guī)劃；?能結(jié)合營銷渠道管理理論，對企業(yè)營銷渠道的權(quán)力、激勵與控制，渠道沖突與合作管理問題進行分析；了解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型及選擇，能利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)及產(chǎn)品進行分銷。?

課程收益：

● 從大客戶銷售基本規(guī)律入手，學(xué)習(xí)渠道不同階段的價值傳遞方法;

● 基于心理學(xué)，從人性規(guī)律入手，把握渠道的心理狀態(tài),快速拓展市場;

● 掌握渠道進行全方位設(shè)計管理的流程及方法.

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：高級銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理，市場一線人員

課程方式：小組研討+案例分享 +角色扮演+模擬實戰(zhàn)演練+實戰(zhàn)點評

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課程大綱

課程導(dǎo)入 渠道概覽

1、什么是渠道

2、客戶選擇渠道的13條規(guī)則

第一課 選渠

第一講 選對渠道

一、渠道設(shè)計準備的4個步驟

1、尋找和鑒別市場機會

2、了解和分析消費者需求

3、挖掘競爭對手的渠道軟肋

4、堅持四項基本原則，選擇最佳渠道

工具1：行業(yè)合作伙伴分析

工具2：企業(yè)競爭力評估

案例討論：某企業(yè)單機渠道設(shè)計

二、5步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)

1、識別渠道設(shè)計決策的需求

2、建立和協(xié)調(diào)分銷目標

3、明確所有的渠道任務(wù)

4、設(shè)計可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)

5、遴選最佳渠道結(jié)構(gòu)方案

工具：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

案例討論：某公司的銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

三、渠道招募的價值傳遞

1、渠道老板的心態(tài)分析與應(yīng)對

2、渠道價值傳遞9件事

3、渠道反饋的常見說辭應(yīng)對

第二講 選擇渠道成員

一、渠道成員角色定位

1、渠道成員的類型

2、中間商的角色

3、中間商的類型

工具:中間商分類表

案例：箭牌的分銷渠道

二、篩選渠道成員

1、篩選渠道成員的4大原則

2、篩選渠道成員的4個步驟

工具：渠道篩選稱重

案例討論：B視頻企業(yè)對渠道成員鑒定的疏漏

三、選擇經(jīng)銷商注意的4個問題

1、雙方滿意，大小適宜

2、時刻關(guān)注，內(nèi)部動態(tài)

3、不能急功近利，自亂方寸

4、數(shù)量適宜，合適為佳

工具：衡量目標經(jīng)銷商資質(zhì)的內(nèi)部因素

案例討論：選擇一個還是多個經(jīng)銷商

第二課 用渠

第一講 梳理渠道產(chǎn)品線

一、突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢

1、明確產(chǎn)品定位

2、塑造產(chǎn)品差異

3、導(dǎo)入產(chǎn)品品牌

工具：產(chǎn)品品牌導(dǎo)入類型利弊對比

案例討論：雙重品牌的決策之爭

二、將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合

1、鼓勵渠道成員參與新產(chǎn)品構(gòu)思

2、價錢給渠道成員對新產(chǎn)品的認可

3、對渠道成員進行新產(chǎn)品培訓(xùn)

工具：渠道成員對新產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查表

案例討論：新產(chǎn)品過多之失

三、制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策

1、關(guān)于排他交易

2、關(guān)于搭售

工具：產(chǎn)品市場認可度與獲利能力分析表

案例討論：燕京啤酒與經(jīng)銷商的排他性交易

第二講 啟動渠道價格引擎

一、渠道價格結(jié)構(gòu)分析

1、渠道價格對渠道的重要性

2、渠道價格結(jié)構(gòu)分析

3、發(fā)展有效渠道定價決策的方針

工具：制定價格體系的3個要求

案例討論：C企業(yè)數(shù)碼相機銷售中的困境

二、渠道產(chǎn)品定價方法

1、成本導(dǎo)向定價法

2、消費者導(dǎo)向定價法

3、競爭導(dǎo)向定價法

工具：理解價值定價法的步驟

案例討論：伊利集團的冷飲定價方法

三、渠道產(chǎn)品定價策略

1、心理定價策略

2、折扣定價策略

3、地區(qū)定價策略

4、新產(chǎn)品定價策略

5、產(chǎn)品組合定價策略

工具：新產(chǎn)品高價撇脂策略測試表

案例討論：大數(shù)據(jù)軟件產(chǎn)品的定價策略

第三課 用渠

一、資源平臺建設(shè)——尋找、開發(fā)、利用資源平臺

一、什么是資源平臺

二、資源平臺建設(shè)的目的

三、資源平臺建設(shè)的步驟

1.資源平臺盤點

2.確定資源平臺目標

3.制定攻關(guān)計劃

4.定期維護及Review

二、市場摸底——尋找生意機會

一、市場摸底的目的

二、市場摸底的對象

l 行業(yè)用戶

l 協(xié)會用戶

l 合作渠道

三、市場摸底的做法

l 列名客戶摸底

l 客戶管理系統(tǒng)跟蹤

l 定期Review

四、項目真?zhèn)蔚呐袛?/span>

五、五種項目策略的制定

1.正攻型策略的制定

2.側(cè)攻型策略的制定

3.游擊型策略的制定

4.防御型策略的制定

5.發(fā)展型策略的制定

工具：市場摸底盤點表

第四課 留渠

1、渠道認證體系的建立

2、渠道認證的實施策略

3、渠道認證的生命周期管理

4、大項目攻關(guān)——大項目攻關(guān)的流程及資源調(diào)配

一、大項目的特點

1. 項目周期長

2. 決策復(fù)雜

3. 競爭激烈

4. 立體作戰(zhàn)

5. 資源消耗大

二、大項目的意義

1. 奠定區(qū)域銷售量

2. 樹立區(qū)域行業(yè)樣板

3. 加強我司在當?shù)厥袌鲇绊懥?/span>

4. 深度影響客戶/合作廠商

5. 大幅提升團隊技戰(zhàn)術(shù)能力

6. 鼓舞團隊士氣

三、大項目的做法

1. 盤點TOPN

2. 深入研究，制定策略，定期分析

3. 資源保障大項目

4. 及時獎勵

5. 及時總結(jié)及推廣

四、大項目內(nèi)部立項流程

1. 確定大項目標準

2. 大項目立項表評審

3. 召開項目分析會

4. 組建項目組

5. 項目總結(jié)會

五、大項目需注意的問題

1. 大項目不瞞報、不縮水

2. 從隱性機會培育

3. 顯性機會盡快分析

4. 資源集中

5. 分層介入,聯(lián)合拜訪

6. 團隊作戰(zhàn)

六、大項目關(guān)鍵客戶角色分析

工具：大項目組織結(jié)構(gòu)圖

可選內(nèi)容

故事導(dǎo)入：愛情與婚姻的區(qū)別 麻將理論 （幫大家建立B端市場營銷的基本內(nèi)涵）

第一講：良好客戶關(guān)系的意義 （講解如何與客戶建立信任關(guān)系的理論內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)實際情況增加新客戶如何快速建立信任，領(lǐng)導(dǎo)鋪墊客戶關(guān)系后如何跟進，老客戶轉(zhuǎn)介紹如何跟進客戶關(guān)系的方法）

1. 關(guān)系的作用

2. 突破客戶關(guān)系的三要素

3. 馬斯洛需求理論及影響力

4. 輔佐影響力的先發(fā)影響力

5.新客戶信任關(guān)系的建立

6.轉(zhuǎn)介紹客戶關(guān)系的營銷策略

第二講：如何突破客戶關(guān)系 （介紹如何引導(dǎo)客戶跟隨我方思路去思考及銷售必須掌握的突破客戶關(guān)系的基本方法，是技術(shù)型銷售轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容）

一、突破客戶關(guān)系的三個基礎(chǔ)原理及方法

基礎(chǔ)一：主導(dǎo)客戶注意力

1. 單向誘導(dǎo)——引導(dǎo)客戶對焦點的興趣

2. 伏筆問題——調(diào)動客戶的潛意識

3. 促其主動——調(diào)動客戶的主動意識

4. 制造焦點——制造客戶關(guān)注的焦點

基礎(chǔ)二：打開客戶注意力

1. 原始需求——利用原始需求打開注意力

2. 危險——利用危險意識打開注意力

3. 定向——利用環(huán)境打開注意力

基礎(chǔ)三：綁定客戶注意力

1. 與己相關(guān)——制造與關(guān)鍵人相關(guān)的話題

2. 未完待續(xù)——制造共同后續(xù)話題

3. 迷之力量——提升客戶關(guān)注度

4. 初次拜訪——傳遞重點

二、讓客戶跟著你思考的場景化思維

1. 什么是場景化思維

案例：江小白文案

2. 場景切割方法：三心二意法

案例：大數(shù)據(jù)全流程場景切割訓(xùn)練

3. 場景引爆的關(guān)鍵

練習(xí)：價值切割

三、突破客戶關(guān)系的六個原則

1. 互惠——建立共贏

案例：賣餅干的小男孩

案例：通訊錄的故事

2. 承諾和一致——誠信為上

案例：培訓(xùn)心得的收集

技巧：如何拿客戶承諾

3. 社會認同——減少不確定性

案例：北京市云計算項目的申報

4. 喜好——建立友誼

案例：楊玉環(huán)與趙飛燕

5. 權(quán)威——進行暗示

案例：某985高校智慧教學(xué)環(huán)境設(shè)計

6. 短缺——供給限制，提高需求

案例：寶通禪寺鐘聲；沁州黃小米

第三講：客戶關(guān)系突破的手段（介紹常見的客戶關(guān)系突破的手段，拓展眼界）

一、建立客戶檔案

1. 明確客戶檔案的重要性

2. 確定客戶檔案的內(nèi)容

3. 制作客戶檔案

4. 更新客戶檔案

練習(xí)：完善客戶檔案信息

二、六種關(guān)系突破場景

1. 禮尚往來

案例分析：9種經(jīng)典方法的實施

2. 宴請

案例分析：商務(wù)宴請常見問題

3. 娛樂活動

4. 旅游考察

練習(xí)：用戶旅游考察的超細節(jié)行程安排

5. 聊天

互動：不同類型人聊天的注意事項

6. 其他必殺技

1）感動客戶

2）融入生活

3）建立圈子

案例分析：某政府部門大項目關(guān)系突破

三、贊美客戶的十二種方法

1) 妙至毫巔

2) 見微知著

3) 先發(fā)制人

4) 欲揚先抑

5) 獨具慧眼

6) 對酒當歌

7) 自愧不如

8) 更上層樓

9) 千金一諾

10) 他山之石

11) 意外之喜

12) 絕代雙驕

第四講 銷售的核心習(xí)慣及銷售工具包（介紹與B端客戶商務(wù)溝通的習(xí)慣及銷售工具包的內(nèi)容）

1. 銷售出門五件事—銷售包里必須要帶的東西

2. 信息采集的習(xí)慣—信息采集的重要性及如何選擇

1) 信息采集的內(nèi)容

2) 信息采集的要求

3. 及時溝通的習(xí)慣—內(nèi)外部客戶溝通的重點

1) 溝通的對象

2) 溝通的必備要求

4. 定期回報的習(xí)慣—內(nèi)外部客戶隨時同步信息的重點

1) 回報的對象

2) 回報的必備要求

5. 客戶管理的習(xí)慣—客戶管理的具體思路

1) 客戶基本信息管理

2) 組織信息管理

3) 項目決策信息管理

6. 項目復(fù)盤的習(xí)慣—對項目盤點的重要節(jié)點梳理

1) 階段性復(fù)盤

2) 失敗項目復(fù)盤

3) 成功項目復(fù)盤

第五講：基于不同視角的銷售項目流程管理（建立站在客戶角度控制項目的標準思路，技術(shù)型銷售轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容）

一、銷售視角的七大項目流程

1. 建立客戶關(guān)系

2. 定位客戶問題

3. 共建客戶愿景

4. 開發(fā)專屬方案

5. 證實價值實力

6. 制定贏單策略

7. 交付中標項目

案例分析：新華08大項目分析

二、客戶視角的七大項目流程

1. 業(yè)務(wù)驅(qū)動

2. 分析問題

3. 啟動項目

4. 設(shè)計方案

5. 評估供應(yīng)商

6. 確定供應(yīng)商

7. 實施評估

案例分析：985院校大數(shù)據(jù)項目分析

三、大項目推進的六個階段工作重點解析

1. 項目立項階段

2. 項目啟動階段

3. 項目方案評估階段銷

4. 項目招標階段

5. 項目簽訂合同階段

6. 項目付款驗收階段

工具：精英銷售手冊使用說明

工具：組織結(jié)構(gòu)圖

工具：項目分析會的組織（基于項目的各部門工作配合方法）

第六講：基于場景的標準化銷售動作（脫胎于IBM/HP經(jīng)過國內(nèi)本地化后符合國情的標準化B端銷售動作分解）

一、標準化銷售的五個常規(guī)動作

1. 電話預(yù)約七步法

2. 開場白

1）個人介紹技巧及話術(shù)

2）公司介紹技巧及話術(shù)

3）案例介紹技巧及話術(shù)

4）避免尷尬聊天的技巧及話術(shù)

3. 詢問-激發(fā)客戶需求的問題循環(huán)

1）背景問題——與客戶產(chǎn)生共鳴的提問

2）難點問題——激發(fā)客戶說出他的隱性需求

3）暗示問題——幫助客戶認清結(jié)果，激發(fā)思考

4）需求效益問題——提高提議的價值和意義

工具：《SPIN話術(shù)集》

4. 客戶需求分析

1）客戶需求常見詞分析

2）獲取清晰的需求

3）需求完整性排序

4）多方共識需求

工具：基于客戶需求的方案輸出

5. 信息時代下的場景化營銷 （本章重點講解決方案的輸出思路及程度）

1） 什么是場景化

i. 時代、場景與社交貨幣

ii. 用場景搶占用戶時間

iii. 用場景制造社交貨幣

2）場景洞察方法論

i. 場景洞察方法總論

ii. 微觀洞察

iii. 中觀洞察

iv. 宏觀洞察

3） 場景制造方法論

i. 場景制造的流程心法

ii. 場景嫁接

iii. 場景參與

iv. 場景復(fù)制

v. 場景疊加

6. 說服

1）發(fā)現(xiàn)說服的時機

2）FABESA說服法

7. 達成協(xié)議- 成功的銷售人員獲得承諾的四個行動

1）調(diào)查和證實能力

2）關(guān)鍵點的檢查

3）總結(jié)利益

4）提議承諾

演練：上述五個場景的模擬演練

二、需要克服三個難度動作

1. 克服不關(guān)心

2. 克服懷疑和誤解

3. 克服缺點

演練：上述三個場景的模擬演練

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