《步步為贏：區(qū)域營銷沙盤模擬演練》

沙盤模擬系列課程之四


軍隊(duì)不打無準(zhǔn)備之仗，因?yàn)檫@樣做會導(dǎo)致失敗，會為此付出沉重的代價(jià)。市場營銷
也同樣如此，沒有整體發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)的營銷行動是注定要失敗的。


步步為贏
區(qū)域營銷沙盤模擬演練

演練背景：

作為營銷經(jīng)理，你，如何用較少的投資打開目標(biāo)市場？如何組建你的銷售團(tuán)隊(duì)、提
高拜訪績效？如何培養(yǎng)忠誠客戶、降低應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)市場潛力即將挖掘殆盡，而離
銷售目標(biāo)還有差距，
怎么辦？為什么看似完美的營銷策劃,卻總是達(dá)不到預(yù)期的效果?不打廣告不行,打廣
告還是不行,現(xiàn)在的市場怎么了?怎樣捕捉市場信息、新的市場機(jī)會在那里？如何建設(shè)
銷售渠道、解決渠道沖突？價(jià)格降了又降,幾乎無利可圖,可是為什么消費(fèi)需求還是上
不來?還有沒有更通暢的銷售通路?
面對茫茫人海,?誰是我們要找的顧客?如何向顧客傳遞一個明晰一致的營銷信息？競
爭對手已在摩拳擦掌,我要如何應(yīng)戰(zhàn)才能立于不敗之地?……
在這場營銷實(shí)戰(zhàn)模擬中，作為營銷精英，你，就是這場模擬商戰(zhàn)的主角……


課程目標(biāo)：

本課程旨在協(xié)助市場營銷銷售人員全面、系統(tǒng)地提高市場營銷策略、銷售計(jì)劃制定
和實(shí)施能力，以從容應(yīng)對目前激烈、復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，提升銷售業(yè)績。
企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)沙盤演練課程是通過模擬殘酷激烈的市場競爭，在不給現(xiàn)實(shí)企業(yè)帶來任
何實(shí)際損失的前提下，使學(xué)員獲得多種競爭形勢下的寶貴市場營銷經(jīng)驗(yàn)。通過實(shí)戰(zhàn)模擬
，進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，學(xué)會競爭分析、資源分配、整合營銷策劃和實(shí)施。幫
助學(xué)員學(xué)習(xí)制定以市場為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃，認(rèn)識營銷戰(zhàn)略對于經(jīng)營業(yè)績的決定性作
用，體驗(yàn)內(nèi)部營銷和外部營銷之間的關(guān)系。深刻領(lǐng)悟企業(yè)綜合競爭能力的來源，理解客
戶終身價(jià)值的意義，從注重產(chǎn)品與推銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乜蛻魸M意。將公司現(xiàn)有的各種資源及
想要達(dá)到的目標(biāo)與市場需求有機(jī)地結(jié)合起來，把消費(fèi)者需求和市場機(jī)會變成有利可圖的
公司機(jī)會。隨著市場競爭的加劇，哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場制定
相應(yīng)的市場營銷組合戰(zhàn)略，哪家公司就是競爭中的贏家。


演練內(nèi)容：

區(qū)域營銷模擬演練強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)性，解決“如何做”的問題：


| | |
|演練模塊 |主要內(nèi)容 |
| |市場環(huán)境的PEST分析和競爭預(yù)測 |
| |競爭的五力分析與市場細(xì)分 |
|制定營銷戰(zhàn)略 |決策能力、強(qiáng)化競爭意識、創(chuàng)新與產(chǎn)品推進(jìn)策略 |
| |從SWOT分析到營銷戰(zhàn)略制定 |
| |營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、策略力 |
| |模擬角色行為測試 |
|建立營銷組織 |營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和激勵方略 |
| |營銷績效的評估與控制 |
| |渠道開發(fā)與渠道評估 |
| |決勝終端，對營銷通路管理 |
|管理營銷渠道 |渠道管理及解決沖突實(shí)戰(zhàn)策略 |
| |市場拓展的突破口選擇 |
| |營銷預(yù)算與經(jīng)營目標(biāo)值的確立 |
| |贏利能力的財(cái)務(wù)分析 |
|營銷操作部署 |市場信息搜集與競爭對手評估 |
| |學(xué)習(xí)運(yùn)用營銷組合策略，締造競爭優(yōu)勢，提高市場占|
| |有率。 |
| |捕捉市場縫隙與市場差異化定位 |
| |產(chǎn)品組合策略、營銷組合策略和廣告績效衡量 |
|競爭策略選擇 |營銷的階段性策略設(shè)計(jì) |
| |演練營銷戰(zhàn)，提高對防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊|
| |戰(zhàn)的理解和運(yùn)用能力。 |

適合對象：

公司決策層、事業(yè)部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級營銷經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理以及需要增進(jìn)了
解營銷活動的各非營銷部門主要經(jīng)理。
該課程已成功運(yùn)用于零售、地產(chǎn)、制藥、電器、汽車、通信、ＩＴ、快速消費(fèi)品等多種
行業(yè)。

課程時(shí)長：
2天，6-7學(xué)時(shí)/天。3-4-3-
3結(jié)構(gòu)，即：第一天上午3個小時(shí)，下午4個小時(shí)，第二天上午3個小時(shí)，下午3個小時(shí)。

演練進(jìn)程安排：
第一天
第一部分 嬗變中的營銷革命---基本營銷知識和營銷工作要素
目標(biāo)：幫助學(xué)員理解課程總體內(nèi)容，學(xué)習(xí)營銷基本知識，建立重要概念
﹡客戶需求分類和市場細(xì)分的關(guān)系
﹡市場溝通的作用
﹡品牌的含義和建立品牌的過程
﹡定位與執(zhí)行
﹡市場策略和財(cái)務(wù)回報(bào)分析
第二部分 走近沙盤模擬 組建模擬公司
目標(biāo)：客戶需求分析理論及建立模擬營銷系統(tǒng)以及建立模擬環(huán)境學(xué)習(xí)、模擬規(guī)則宣導(dǎo)

﹡客戶偏好分析；
﹡認(rèn)識產(chǎn)品特性在營銷組合中的位置；
﹡認(rèn)識不同類型客戶的購買行為：增量市場/存量市場/忠誠客戶/不忠誠客戶
﹡模擬角色行為測試
﹡模擬經(jīng)營背景
﹡組建模擬公司
﹡第一任職責(zé)分工
﹡沙場點(diǎn)兵
第三部分 市場切割--市場產(chǎn)品定位與營銷策略及銷售計(jì)劃的制定
目標(biāo)：培訓(xùn)導(dǎo)師講解營銷策略制定的流程，學(xué)員摸索制定公司所在區(qū)域市場的年度營
銷計(jì)劃。通過模擬練習(xí)讓學(xué)員看到自己在制定和落實(shí)營銷計(jì)劃過程中的問題及其產(chǎn)生
的后果，培訓(xùn)導(dǎo)師現(xiàn)場就出現(xiàn)的問題作為案例進(jìn)行分析和糾正。
﹡第一年度市場需求信息
﹡如何面對陌生的銷售環(huán)境
﹡市場競爭規(guī)則，競爭環(huán)境分析
﹡分析目標(biāo)客戶的需求偏好，制定營銷策略及銷售計(jì)劃
﹡根據(jù)產(chǎn)品定位產(chǎn)品選擇目標(biāo)客戶，確定有效的市場溝通組合
﹡衡量經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)，差異化和建立市場區(qū)隔的重要意義
﹡銷售會議，堅(jiān)持原有定位突破縫隙市場還是重新定位？
﹡現(xiàn)金為王、盈虧表現(xiàn)、01年度模擬經(jīng)營業(yè)績總結(jié)分析


第二天
第四部分 超越營銷--品牌制勝與營銷策略的執(zhí)行
目標(biāo)：學(xué)習(xí)在充分競爭的區(qū)域市場進(jìn)行縫隙營銷的流程：從找銷售機(jī)會到放量銷售。
通過案例討論，開始思考和學(xué)會分析營銷成果
﹡02年度市場需求信息
﹡02年度銷售會議，五力平衡分析
﹡明確定位、強(qiáng)占市場高地（優(yōu)質(zhì)客戶）
﹡產(chǎn)品推進(jìn)策略、定價(jià)策略、市場溝通策略
﹡競爭預(yù)測與競爭分析
﹡保證營銷策略落實(shí)：
﹡銷售力量如何支持產(chǎn)品推進(jìn)
﹡區(qū)域市場的市場溝通如何既保持靈活性，又支持全局性營銷策略
﹡02年度演練經(jīng)營，營銷能力測評
第五部分 步步為贏--通過營銷實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化
目標(biāo)：通過營銷實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，制定行動計(jì)劃，使學(xué)員回到實(shí)際工作中可以運(yùn)
用所學(xué)知識
﹡03年度市場需求信息
﹡根據(jù)競爭分析決定調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)
﹡根據(jù)競爭分析決定進(jìn)攻和防守策略
﹡尋找核心客戶以外的邊緣客戶，并且采取相應(yīng)的營銷行動計(jì)劃
﹡比較分析不同的細(xì)分市場的收益
﹡從客戶價(jià)值分析到市場策略制定：收入？影響？還是潛力？
﹡如何以點(diǎn)帶面拓寬產(chǎn)品的目標(biāo)市場
﹡分析不同客戶的價(jià)值：當(dāng)期價(jià)值？長期價(jià)值？
﹡通過財(cái)務(wù)分析制定贏利措施：如何提高運(yùn)營成本回報(bào)？提高營銷收益？
﹡03年度模擬經(jīng)營業(yè)績，小組總結(jié)學(xué)習(xí)收獲
﹡盈虧平衡分析，業(yè)績考核分類矩陣


學(xué)員感言：

“在第二年，我們銷售收入是最高的，但是利潤率卻排第四名。利潤率指標(biāo)讓我們意
識到，要想提高利潤水平，就要果斷舍棄一些微利、虧損業(yè)務(wù)。就像一棵大樹，主干要
長大，長直，就需要砍掉一些枝杈?！?br />
“關(guān)注營銷，思考營銷不斷提升營銷人員的整體素質(zhì)和企業(yè)開展?fàn)I銷活動的水平，應(yīng)
該成為每一位職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)真思考的課題。”

“營銷人員最重要的在思維觀念上與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代步伐?！吧街蟹狡呷?，世上已百
年”，如今市場變化多端，競爭手法層出不窮，如果仍用老眼光看待，處理所有問題，營
銷活動勢必會敗走麥城。”

“消極的競爭觀念是“分食市場大餅”，積極的營銷觀念是創(chuàng)造新市場，在變化迅速的
市場環(huán)境中，創(chuàng)出更大一張餅，或是烘烤一張新餅?！?br />
“企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該建立在對目標(biāo)、市場、競爭者、內(nèi)部資源及實(shí)力有一個全面正
確的基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營銷環(huán)境、企業(yè)資源這三者之間達(dá)到動態(tài)平衡?！?br />
“沙盤模擬演練啟示我：搶占市場制高點(diǎn)尤其重要。這就要求做好市場分析預(yù)測，制
定前瞻性營銷計(jì)劃，搶占先機(jī)，做市場的“領(lǐng)跑者”，如果一味跟在別人屁股后面跑，難
免會“東施效顰”。

“對市場容量要予以正確分析，市場是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)，制定營銷策略的首要環(huán)節(jié)就
是要估量市場現(xiàn)實(shí)和潛在的購買力，這也是避免與競爭對手“搶骨頭”的一個重要措施。
”


『沙盤講師』專注成就專業(yè) 自信源于實(shí)力

銀高峰 先生
◎ 第2代沙盤模擬演練課程開創(chuàng)者與實(shí)踐者
◎“贏在中國”沙盤模擬演練教練
◎ 致勝總裁訓(xùn)練營財(cái)智沙盤課程講師
◎ 清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院沙盤課程講師
◎ 浙江大學(xué)管理學(xué)院沙盤模擬課程講師
◎ 復(fù)旦大學(xué)EMBA總裁班沙盤講師
◎ 中國人民大學(xué)卓越總裁班沙盤講師
◎ 中山大學(xué)管理學(xué)院EDP沙盤課程講師


銀高峰先生是管理實(shí)戰(zhàn)專家，財(cái)務(wù)咨詢和營銷策劃顧問。在市場運(yùn)作和執(zhí)行方面有著
深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。主導(dǎo)參與多種企業(yè)管理模擬課程及模擬軟件的研發(fā)工作，
是第2代沙盤模擬課程的開創(chuàng)者。

銀高峰先生授課風(fēng)格以理論嚴(yán)謹(jǐn)，貼近實(shí)戰(zhàn)見長。內(nèi)容充實(shí)新穎、培訓(xùn)氣氛活躍、言簡
意賅、案例經(jīng)典、分析深刻，深受學(xué)員好評，在業(yè)內(nèi)享有良好聲譽(yù)。培訓(xùn)客戶涉及高科
技、金融、制造、房地產(chǎn)、出版業(yè)、零售業(yè)、IT業(yè)、大眾消費(fèi)品等相關(guān)領(lǐng)域。曾進(jìn)行專
場講座和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)數(shù)百場，高端學(xué)員幾萬人。

【服務(wù)客戶】
地產(chǎn)建材
海信地產(chǎn)、中駿置業(yè)（香港）、龍湖地產(chǎn)、金科地產(chǎn)、陽光100、武岳集團(tuán)、華潤置
地、萬通地產(chǎn)、碧桂園、棕梠泉、恒宏置業(yè)、財(cái)信集團(tuán)、澤京地產(chǎn)、新城地產(chǎn)、萊茵達(dá)
置業(yè)、光大地產(chǎn)、長安地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)、金融街控股、綠地集團(tuán)、新世界地產(chǎn)、天一集
團(tuán)、上宅集團(tuán)、中國鐵塔集團(tuán)、路橋集團(tuán)、中國電建、中建集團(tuán)、立邦涂料、蒙西水泥
、東方雨虹、新中源建材、元洲裝飾、諾貝爾磁磚等。
電器家居
方太廚具、格力電器、格蘭仕、西門子、TCL、歐派廚柜、LG、海爾冰箱、海信電器
、幸福樹電器、海爾EPG、美的空調(diào)、創(chuàng)維集團(tuán)、三星集團(tuán)、上海美聲、顧家家居、雅戈
爾服飾、摩力克、中深愛的、曼妮芬、安踏集團(tuán)等。
機(jī)械制造
濰柴動力、龍工機(jī)械、三一重裝、天津艾瑞斯、兵裝集團(tuán)、神馬集團(tuán)、和平鋁業(yè)、寧
波萌恒、大豐工業(yè)、海華實(shí)業(yè)、普什模具、華宏實(shí)業(yè)、飛邁機(jī)械、朗進(jìn)集團(tuán)、金星機(jī)電
、艾默生電氣、海信商用設(shè)備、舒華體育、成路紙業(yè)、盈峰集團(tuán)、龍健集團(tuán)等。
醫(yī)藥化工
中國醫(yī)藥集團(tuán)、京新藥業(yè)、海爾生物醫(yī)療、梧州制藥、金域檢驗(yàn)、民生藥業(yè)、廣生行
、北大國際醫(yī)院、特格爾醫(yī)藥、以嶺藥業(yè)、康恩貝、金百合、LG化學(xué)、九州通醫(yī)藥、同
濟(jì)堂藥業(yè)、伊品生物科技、江山制藥、瑞康生物、康地恩、綦江中醫(yī)院、大橋醫(yī)院等。

能源電氣
南方電網(wǎng)、山西電力、燕山石化、ABB中國、華北油田、天津石化、蒙西水泥、中石
油、和平鋁業(yè)、中化實(shí)業(yè)、華菱鋼鐵、魯西化工、許繼集團(tuán)、華潤燃?xì)?、新奧燃?xì)狻⒒?br /> 生化工、建峰化工、國華臺電、秦山核電、浙能樂電、萊鋼集團(tuán)、斯菲爾電氣、昊誠電
氣、立達(dá)電光電、華儀電器、慶陽電力、漳澤電力、新疆石油物探、東方電氣、江西火
電、中鋁稀土、兗礦集團(tuán)、國電投、德力西電氣、君正集團(tuán)等。
物流郵政
均瑤集團(tuán)、海投物流、伯明頓物流、廣西郵政、河南郵政、山東郵政、成都郵政、哈
爾濱郵政、廣西交投、重慶民生物流、北大物流、中譽(yù)控股、興通海運(yùn)、泉州中郵物流
、順豐速運(yùn)、長安民生住久物流、秦港股份、粵運(yùn)交通等。
金融保險(xiǎn)
華夏銀行、中信銀行、中國銀行、交通銀行、建設(shè)銀行、富滇銀行、浦發(fā)銀行、民生
銀行、廣發(fā)銀行、郵儲銀行、農(nóng)信銀行、招商銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、郵政銀行、
太平保險(xiǎn)、中國人壽、太平人壽、中華人壽、江蘇人壽、泰康人壽、中原證券、招金集
團(tuán)、沈陽造幣、太原擔(dān)保。
通信電子
重慶移動、江西移動、大連移動、中山移動、蘇州中行、天津移動、武漢移動、貴州
移動、寧夏移動、安徽移動、青海移動、杭州移動、吉林網(wǎng)通、瀘州通服、太原通信實(shí)
業(yè)、樂語中國、瑞普集團(tuán)、華為科技、中興通訊、冠捷科技、宇龍酷派、旭創(chuàng)科技、歐
司朗、慧點(diǎn)科技、方正集團(tuán)、和仁科技、立達(dá)信光電、恒華遠(yuǎn)通、泰科電子、ABB、朗迅
科技、艾默生、方正世紀(jì)、浙江中控、易極付科技等。
農(nóng)牧食糧
金谷農(nóng)業(yè)、花花牛乳業(yè)、天津津酒、今麥郎、可口可樂、頂新國際、佳寶集團(tuán)、中糧
屯河、海大集團(tuán)、愛里食品、龍大食品、五糧液、華都食品、雪龍集團(tuán)、洋豐集團(tuán)、云
南紅河、青島中糧、康比特、天友乳業(yè)、貴州中煙、環(huán)山集團(tuán)、揚(yáng)翔飼料、青海小西牛
、畢節(jié)卷煙、浙江中煙、溫氏集團(tuán)等。
汽配航空
鑫廣達(dá)汽貿(mào)、山西諾維蘭集團(tuán)、廣州本田、一汽奧迪、宇通客車、中航技、均瑤集團(tuán)
、江淮汽車、北車唐車、長安集團(tuán)、神龍汽車、成都一汽富維、保隆汽車、南方航空、
滬杭甬高速、吉隆坡中車維保、東勝新能源汽車、天津愛信、江鈴集團(tuán)等。
總裁班研修班
清華繼教學(xué)院總裁班、中央財(cái)大CFO研修班、北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院、北大匯豐商學(xué)院、紅旗
大學(xué)、中央黨校、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)EMBA班、海爾商學(xué)院、清華大學(xué)溫州民企總裁班、重慶
致勝總裁訓(xùn)練營、臺州總裁班；美聯(lián)大學(xué)DBA班、中山大學(xué)EDP、浙江大學(xué)總裁班、北大
百年講堂、杭州慧泉、時(shí)代光華、共好成長學(xué)院、鈺泰大講堂、香港財(cái)經(jīng)學(xué)院、復(fù)旦大
學(xué)EMBA總裁班、北大縱橫商學(xué)院、金凱元總裁財(cái)務(wù)課堂、青島名仕學(xué)院、安博教育集團(tuán)
、內(nèi)財(cái)大EMBA總裁班、燕大企管、新安人才網(wǎng)等。
貿(mào)易云商其他
重慶日報(bào)、大方傳媒、貴陽國貿(mào)集團(tuán)、廈門坤建工貿(mào)、蘇寧云商、探路者、景泓智業(yè)
、中關(guān)村領(lǐng)創(chuàng)空間等。
銀老師在06-
08年“贏在中國”項(xiàng)目中擔(dān)任第二、三賽季沙盤模擬演練教練，接受銀老師指導(dǎo)的學(xué)員成
績斐然。尤其在第三賽季，108強(qiáng)選手中有53位接受銀老師沙盤培訓(xùn)，其中23名成功晉級
36強(qiáng)，最終勝出的前5名選手其中有3名是培訓(xùn)班學(xué)員，包括冠軍謝莉和亞軍曾花。

知識不是某種完備無缺、純凈無暇、僵化不變的東西,它永遠(yuǎn)在創(chuàng)新,永遠(yuǎn)在前進(jìn)。



【教具、教材和表單】
1、《會場布置參照圖》，培訓(xùn)會場要參照此圖提前布置好（一般在開課前一天晚上）
，并拍照片與老師交流細(xì)節(jié)；課堂用品按清單落實(shí)到位。
2、《沙盤演練手冊》，是學(xué)員上課時(shí)必用的教材，人手一冊，和《會場布置參照圖》一
起在開課前一周左右發(fā)電子檔給客戶印制。
3、《沙盤盤面》，課程演練中用，由講師自帶。
4、《沙盤表格表單》，課程中用，由講師自帶。




會場擺放參考模版



一、兩行三列式，適合場地較大或橫長型場地















二、三行兩列式，適合豎長型場地








三、每組桌面的擺放
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銀高峰老師的其它課程