營銷心理學(xué)

營銷心理學(xué)教學(xué)大綱

1. 課程性質(zhì)、任務(wù)和目的
性質(zhì)：營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)課。主要闡述了顧客一般心理、營
銷過程心理和營銷人員心理。
任務(wù)：通過營銷心理學(xué)課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生掌握市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與者心理
活動的規(guī)律性和特殊性，通過掌握相關(guān)的知識初步形成解決實(shí)際問題的能力。在理論學(xué)
習(xí)中，充分掌握營銷心理學(xué)這門課程中的基本概念、基本原理。在應(yīng)用分析中能應(yīng)用所
學(xué)理論知識進(jìn)行案例分析。
目的：本課程要求學(xué)生掌握在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)會研究消費(fèi)
者心理與行為特點(diǎn)，協(xié)助制定出正確的營銷策略和取得最佳營銷效果,要求學(xué)生提高認(rèn)識
、分析和解決問題的能力,培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。
2. 主要先修和后續(xù)課程
本課程是在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)這一專業(yè)基礎(chǔ)課基礎(chǔ)上開設(shè)的，是為了進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)
一步了解營銷過程中面臨的消費(fèi)者心理和營銷人員自身心理的課程是后續(xù)學(xué)習(xí)客戶關(guān)系
管理、廣告學(xué)、推銷技巧、商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。它既要向?qū)W生傳授理論知識，又要
培養(yǎng)學(xué)生的觀察分析能力。
3. 教學(xué)目的要求和主要內(nèi)容
第一章 緒論
【目的要求】
1.掌握營銷心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容。
2.熟悉營銷心理學(xué)的常用研究方法。
3.了解營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．心理與心理學(xué)的定義
（1）心理的定義
（2）心理學(xué)的定義
2．心理學(xué)研究的內(nèi)容
（1）心理過程
（2）個(gè)性心理
（3）心理狀態(tài)
3．心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)
4．營銷心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容
（1）營銷心理學(xué)的概念
（2）營銷心理學(xué)的研究對象
（3）營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容
? 自學(xué)內(nèi)容
1．營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2．營銷心理學(xué)的研究意義


第二章 消費(fèi)者的需要和動機(jī)
【目的要求】
1.掌握顧客需求的基本特征和顧客購買動機(jī)的基本類型。
2.熟悉消費(fèi)者需要與動機(jī)的含義及區(qū)別。
3.了解現(xiàn)代動機(jī)理論及相關(guān)營銷策略。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費(fèi)者的需要
（1）消費(fèi)者需要的含義
（2）消費(fèi)者需要的特征
（3）消費(fèi)者需要的分類
2．消費(fèi)者的動機(jī)
（1）消費(fèi)者動機(jī)的含義
（2）消費(fèi)者動機(jī)的特征
（3）消費(fèi)者動機(jī)的分類
（4）消費(fèi)者具體的購買動機(jī)
? 自學(xué)內(nèi)容
1．早期動機(jī)理論
（1）本能說
（2）精神分析說
（3）驅(qū)動理論
2．現(xiàn)代動機(jī)理論
（1）馬斯洛層次需要理論
（2）雙因素理論

第三章 消費(fèi)者的心理活動過程
【目的要求】
1.掌握消費(fèi)者心理活動過程。
2.熟悉影響消費(fèi)者情緒與情感的因素。
3.了解感覺、直覺、學(xué)習(xí)、記憶等的含義和特征。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費(fèi)者的認(rèn)識過程
（1）消費(fèi)者的感覺
（2）消費(fèi)者的知覺
（3）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶
（4）想象與購買行為
（5）思維與購買行為
2．消費(fèi)者的情緒與情感
（1）情緒與情感的概念
（2）情緒與情感的類型
（3）影響消費(fèi)者情緒與情感的因素
（4）情緒與情感在市場營銷策略中的應(yīng)用
3．消費(fèi)者的意志過程與態(tài)度
（1）消費(fèi)者的意志過程
（2）消費(fèi)者的態(tài)度


第四章 消費(fèi)者的個(gè)性
【目的要求】
1.掌握消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及其對消費(fèi)行為的影響。
2.熟悉有關(guān)個(gè)性的相關(guān)理論。
3.了解個(gè)性的含義及特征。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．個(gè)性的含義與特征
（1）個(gè)性的含義
（2）個(gè)性的特征
2．有關(guān)個(gè)性的理論
（1）弗洛伊德的人格理論
（2）榮格的個(gè)性類型說
（3）新弗洛伊德個(gè)性理論
（4）特質(zhì)論
3．消費(fèi)者的特性心理特征
（1）消費(fèi)者的興趣
（2）消費(fèi)者的能力
（3消費(fèi)者的氣質(zhì)
（4）消費(fèi)者的性格
4．個(gè)性在營銷策略中的應(yīng)用
（1）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測消費(fèi)者購買行為
（2）品牌個(gè)性
（3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征
（4）個(gè)性與決策的關(guān)系


第五章 消費(fèi)文化與消費(fèi)者購買行為
【目的要求】
1.掌握跨文化影響策略的制定技巧。
2.熟悉中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)行為的影響。
3.了解消費(fèi)文化的含義。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．文化與消費(fèi)文化
（1）文化概述
（2）消費(fèi)文化
2．我國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)文化的影響
（1）我國傳統(tǒng)文化的特征
（2）我國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)文化的影響
? 自學(xué)內(nèi)容
1．現(xiàn)代消費(fèi)主義文化對我國消費(fèi)者的影響
（1）現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的起源與特征
（2）現(xiàn)代消費(fèi)主義文化對我國消費(fèi)者的影響

第六章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理
【目的要求】
1.掌握針對不同社會階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制定相應(yīng)的營銷策略。
2.熟悉影響家庭購買決策類型的因素、社會階層對消費(fèi)者行為的影響。
3.了解影響消費(fèi)群體形成的因素。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費(fèi)者群體概述
（1）社會群體的含義及類型
（2）參照群體對購買心理與行為的影響
（3）角色對購買心理與行為的影響
（4）群體壓力與從眾
2．家庭消費(fèi)心理與行為
（1）家庭消費(fèi)的基本特征
（2）家庭生命周期與家庭消費(fèi)
（3）家庭決策方式與家庭消費(fèi)
（4）子女在家庭消費(fèi)中的作用
3．社會階層與消費(fèi)心理
（1）社會階層的含義與特征
（2）社會階層的劃分
（3社會階層對消費(fèi)行為的影響
（4）社會階層與營銷活動的關(guān)系
4．不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為
（1）不同年齡的消費(fèi)心理與行為
（2）不同性別的消費(fèi)心理與行為
5．群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散
（1）口頭傳播與意見領(lǐng)袖
（2）消費(fèi)習(xí)俗
（3）消費(fèi)流行
（4）創(chuàng)新擴(kuò)散


第七章 市場定位與消費(fèi)者心理
【目的要求】
1.掌握消費(fèi)品市場細(xì)分的心理依據(jù)，市場定位的心理策略。
2.熟悉市場定位心理策略的含義。
3.了解如何利用心理策略進(jìn)行有效地市場定位。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．市場細(xì)分的心理因素
（1）市場細(xì)分的含義、步驟和作用
（2）影響消費(fèi)者市場細(xì)分的心理依據(jù)
（3）影響消費(fèi)者市場細(xì)分的心理變量
2．市場定位中的心理因素
（1）市場定位與消費(fèi)者心理的相互關(guān)系
（2）市場定位的心理策略
3．產(chǎn)品定位的心理策略
（1）根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的心理需求定位
（2）根據(jù)消費(fèi)者對價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系的心理需求定位
（3）根據(jù)小覅餓著對產(chǎn)品的功能和利益的心理需求定位
4．品牌定位的心理策略
（1）檔次心理定位依據(jù)
（2）類別心理定位依據(jù)
（3）比附心理定位
5．企業(yè)形象定位的心理策略
（1）企業(yè)形象傳播心理
（2）傳播過程心理分析


第八章 產(chǎn)品心理策略
【目的要求】
1.掌握新產(chǎn)品的推廣促進(jìn)策略和包裝的構(gòu)圖策略。
2.熟悉產(chǎn)品包裝的心理功能。
3.了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求
（1）新產(chǎn)品的含義
（2）新產(chǎn)品的類型
（3）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求
2．新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略
（1）適應(yīng)消費(fèi)變化
（2）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要合理
（3）講究藝術(shù)美觀
（4）突出個(gè)性特征
（5）符合社會潮流
3．新產(chǎn)品推廣的心理策略
（1）讓消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的特性
（2）采用新產(chǎn)品消費(fèi)者類型分析
（3）重視新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道
4.品牌的心理功能
（1）品牌的含義
（2）品牌的心理功能
5．品牌命名的心理要求與策略
（1）品牌命名的心理要求
（2）品牌命名的心理策略
6.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求與策略
（1）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求
（2）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)題材的心理策略
7.包裝的含義和類型
（1）包裝的含義
（2）包裝的類型
8.產(chǎn)品包裝的心理功能
（1）聯(lián)想功能
（2）識別功能
（3）便利功能
（4）美化功能
（5）增值功能
9. 包裝設(shè)計(jì)的心理要求
（1）包裝對消費(fèi)者心理的作用過程
（2）包裝設(shè)計(jì)中的心理要求
10.包裝設(shè)計(jì)的心理策略
（1）色彩與構(gòu)圖策略
（2）心理差異策略


第九章 價(jià)格心理策略
【目的要求】
1.掌握新產(chǎn)品的定價(jià)策略。
2.熟悉產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略。
3.了解產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，消費(fèi)者的價(jià)格心理特征。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．衡量產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的功能
2．自我意識比擬功能
（1）社會地位比擬
（2）經(jīng)濟(jì)收入比擬
（3）文化修養(yǎng)和生活情趣比擬
3.調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能
4.消費(fèi)者的價(jià)格心理特征
（1）對價(jià)格的敏感性心理
（2）價(jià)格錯(cuò)覺
（3）價(jià)格選擇的傾向性心理
（4）習(xí)慣性心理
5.消費(fèi)者心理的價(jià)格閾限
（1）差別價(jià)格閾限
（2）差別價(jià)格閾限理論的解釋
（3）絕對價(jià)格閾限
6.消費(fèi)者的價(jià)格判斷
（1）消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑
（2）影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的因素
7.產(chǎn)品定價(jià)的心理策略
（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略
（2）習(xí)慣定價(jià)策略
（3）聲望定價(jià)策略
（4）分檔定價(jià)策略
（5）折讓定價(jià)策略
（6）招徠定價(jià)策略
（7）非整數(shù)定價(jià)策略
（8）整數(shù)定價(jià)策略
（9）最小單位定價(jià)策略
（10）一次性消費(fèi)品定價(jià)策略
（11）組合定價(jià)策略
8.產(chǎn)品調(diào)價(jià)的心理策略
（1）降價(jià)的心理策略
（2）提價(jià)的心理策略


第十章 購物環(huán)境心理策略
【目的要求】
1.掌握商場外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)的策略，商場招牌、標(biāo)志及櫥窗設(shè)計(jì)的策略。
2.熟悉店內(nèi)服務(wù)于促銷的心理策略。
3.了解消費(fèi)者選擇購物產(chǎn)所的心理。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．店鋪選擇與產(chǎn)品選擇
2．影響零售店鋪選擇的因素
（1）店鋪整體形象
（2）自有品牌
（3）零售廣告
（4）商場的位置和規(guī)模
3.商場建筑
（1）建筑結(jié)構(gòu)
（2）門口開放度
4.商場招牌
（1）以商場主營商品命名
（2）以商場經(jīng)營特點(diǎn)命名
（3）以名人、名牌商標(biāo)或象征高貴事物的詞語命名
（4）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名
（5）以寓意美好的詞語和事物命名
5.商場標(biāo)志
（1）商場標(biāo)志的心理功能
（2）商場標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求
6.櫥窗
（1）櫥窗陳列的心理功能
（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略
7.購物場所環(huán)境
（1）照明設(shè)置
（2）色彩調(diào)配
（3）環(huán)境設(shè)施
8.商品陳列
（1）商品陳列的基本原則
（2）商品陳列與展示的心理要求
（3）商品陳列的方法
9.店內(nèi)服務(wù)于促銷心理策略
（1）降價(jià)與促銷
（2）產(chǎn)品缺貨時(shí)的服務(wù)
（3）POP廣告


第十一章 廣告心理策略
【目的要求】
1.掌握制定廣告策略的方法；廣告心理效應(yīng)的測定。
2.熟悉不同廣告媒體之間的異同點(diǎn)。
3.了解廣告的心理功能及其產(chǎn)生的影響。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．廣告的心理功能
1. 傳遞信息
2. 樹立形象
3. 誘發(fā)需求
4. 影響態(tài)度
2．廣告定位心理
（1）確定目標(biāo)顧客
（2）選定定位方法
3.廣告創(chuàng)意心理策略
（1）心理素材
（2）創(chuàng)造想象
（3）再造想象
4.廣告訴求心理策略
（1）理性訴求策略
（2）感性訴求策略
5.廣告詞的設(shè)計(jì)心理策略
（1）消費(fèi)者受傳統(tǒng)心理的影響根深蒂固
（2）崇拜心理
（3）從眾心理
（4）逆反心理
（5）好奇心理
（6）恐懼心理
6.廣告媒體
（1）電視媒體
（2）廣播媒體
（3）報(bào)紙媒體
（4）雜志媒體
（5）網(wǎng)絡(luò)媒體
7.廣告媒體的心理效應(yīng)及創(chuàng)意策略
（1）廣告媒體的心理效應(yīng)
（2）廣告媒體的創(chuàng)意策略


第十二章 營銷人員的心理策略
【目的要求】
1.掌握提升營銷人員心理素質(zhì)的途徑。
2.熟悉營業(yè)員的心理策略。
3.了解推銷員必備的心理素質(zhì)。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1. 推銷員心理素質(zhì)的基本要求
1. 職業(yè)的態(tài)度
2. 自我調(diào)控能力
3. 積極地心態(tài)
4. 持久的激情
5. 強(qiáng)烈的自信
6. 敏銳的感同力
7. 吃苦耐勞、鍥而不舍
2. 推銷員心理素質(zhì)提升
1. 正確認(rèn)識顧客的拒絕
2. 培養(yǎng)自我調(diào)控能力
3. 正確的心理暗示
4. 重視自己的成功
3. 推銷員的心理策略
1. 推銷自己
2. 推銷利益
3. 推銷產(chǎn)品
4. 推銷服務(wù)
4. 營業(yè)員的心理素質(zhì)要求
1. 抗壓能力
2. 責(zé)任感
3. 敏銳的洞察力
4. 創(chuàng)造性思維
5. 營業(yè)員心理素質(zhì)的提升
1. 提升抗壓能力
2. 培養(yǎng)責(zé)任心
3. 提升洞察力
4. 形成創(chuàng)造思維
6. 營業(yè)員的心理策略
1. 判斷顧客購買意圖
2. 根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)介紹商品
3. 啟發(fā)消費(fèi)者的興趣與聯(lián)想、刺激其購買欲望
4. 促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動
7. 營銷群體的一般概念
1. 營銷群體的定義
2. 營銷群體意識
3. 營銷群體規(guī)范
8. 營銷群體成員間的互動心理
1. 營銷群體從眾心理
2. 營銷群體凝聚力的含義
3. 營銷群體沖突
9. 建立最佳營銷群體氛圍
1. 減少溝通障礙、改善溝通環(huán)境
2. 利用非正式群體，加強(qiáng)成員間的心里聯(lián)系
4. 實(shí)踐教學(xué)

實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)一 購物消費(fèi)體驗(yàn)
【目的要求】
會把課本知識與自己的生活體驗(yàn)結(jié)合到一起，感受自己作為消費(fèi)者的和購物感受，以
及心理變化情況。
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)類型】綜合性
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)內(nèi)容】感受自己作為消費(fèi)者的和購物感受，以及心理變化情況。
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)方法】體驗(yàn)法
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)條件】消費(fèi)場所


實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)二 觀察現(xiàn)場銷售
【目的要求】
會把課本知識與銷售實(shí)踐結(jié)合到一起，觀察銷售過程中買方和賣方的表情、語言、動
作，體會整個(gè)銷售過程中買方和賣方心理變化。
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)類型】綜合性
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)內(nèi)容】觀察銷售過程中買方和賣方的表情、語言、動作，體會整個(gè)銷售過
程中買方和賣方心理變化。
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)方法】觀察法
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)條件】消費(fèi)場所

實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)三 營銷場景顧客心理調(diào)查
【目的要求】
掌握消費(fèi)環(huán)境對消費(fèi)者的影響。
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)類型】綜合性
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)內(nèi)容】觀察在不同銷售環(huán)境下消費(fèi)者的表現(xiàn)，掌握消費(fèi)環(huán)境對消費(fèi)者的影
響。
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)方法】觀察法
【實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)條件】消費(fèi)場所

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