大數(shù)據(jù)掘金--助力市場營銷與服務(wù)的數(shù)據(jù)分析（2天）

助力市場營銷與服務(wù)的數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)
【課程目標(biāo)】
本課程為基礎(chǔ)課程，面向所有業(yè)務(wù)部門。
本課程的主要目的是，幫助學(xué)員了解大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)員的數(shù)據(jù)意識和數(shù)據(jù)思維，掌握常用的統(tǒng)計(jì)分析方法和工具，以業(yè)務(wù)問題為導(dǎo)向，提升學(xué)員的數(shù)據(jù)分析綜合能力。
本課程具體內(nèi)容包括：
大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，核心數(shù)據(jù)思維
數(shù)據(jù)分析過程，數(shù)據(jù)分析框架
數(shù)據(jù)分析工具，數(shù)據(jù)可視呈現(xiàn)
影響因素分析，定量預(yù)測模型
本課程從實(shí)際的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，結(jié)合行業(yè)的典型應(yīng)用特點(diǎn)，圍繞實(shí)際的商業(yè)問題，對數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行了全面的介紹（從數(shù)據(jù)收集與處理，到數(shù)據(jù)分析與挖掘，再到數(shù)據(jù)可視化和報(bào)告撰寫），通過大量的操作演練，幫助學(xué)員掌握數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的思路、方法、表達(dá)、工具，從大量的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析，挖掘客戶行為特點(diǎn)，幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深入理解業(yè)務(wù)運(yùn)作，以達(dá)到提升學(xué)員的數(shù)據(jù)綜合分析能力，支撐運(yùn)營決策的目的。
通過本課程的學(xué)習(xí)，達(dá)到如下目的：
了解數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)，理解數(shù)據(jù)決策的底層邏輯
學(xué)會(huì)搭建數(shù)據(jù)分析框架，熟悉常用的業(yè)務(wù)模型
熟悉數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)過程，能夠按步驟進(jìn)行數(shù)據(jù)分析
掌握常用數(shù)據(jù)分析方法，熟練使用Excel高級數(shù)據(jù)分析工具
掌握常用高級定量預(yù)測模型，理解模型原理，學(xué)會(huì)解讀模型含義
【授課時(shí)間】
2天時(shí)間（每天6個(gè)小時(shí)）
【授課對象】
銷售部、營業(yè)廳、市場營銷部、運(yùn)營分析部、業(yè)務(wù)支撐部等業(yè)務(wù)及應(yīng)用人員。
本課程由淺入深，結(jié)合原理主講軟件工具應(yīng)用，不需要太深的數(shù)學(xué)知識，但希望掌握數(shù)據(jù)分析的相關(guān)人員。
【學(xué)員要求】
每個(gè)學(xué)員自備一臺便攜機(jī)(必須)。
便攜機(jī)中事先安裝好Excel 2013版本（建議2016版本以上）。
注：講師可以提供試用版本軟件及分析數(shù)據(jù)源。
【授課方式】
理論精講 + 案例演練 + 實(shí)際業(yè)務(wù)問題分析 + Excel實(shí)踐操作
采用互動(dòng)式教學(xué)，圍繞業(yè)務(wù)問題，展開數(shù)據(jù)分析過程，全過程演練操作，讓學(xué)員在分析、分享、講授、總結(jié)、自我實(shí)踐過程中獲得能力提升。
【課程大綱】
數(shù)據(jù)核心理念—數(shù)據(jù)思維篇
問題：什么是數(shù)據(jù)思維？大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯以及決策依據(jù)是什么？
數(shù)字化五大技術(shù)戰(zhàn)略：ABCDI戰(zhàn)略
A：人工智能，目的是用機(jī)器模擬人類行為
B：區(qū)塊鏈，構(gòu)建不可篡改的分布記賬系統(tǒng)
C：云計(jì)算，搭建按需分配的計(jì)算資源平臺
D：大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能化的判斷和決策機(jī)制
I：物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)通信的基礎(chǔ)架構(gòu)
大數(shù)據(jù)的本質(zhì)
數(shù)據(jù)，是事物發(fā)展和變化過程中留下的痕跡
大數(shù)據(jù)不在于量大，而在于全（多維性）
業(yè)務(wù)導(dǎo)向還是技術(shù)導(dǎo)向
大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯（即四大核心價(jià)值）
探索業(yè)務(wù)規(guī)律，按規(guī)律來管理決策
案例：客流規(guī)律與排班及最佳營銷時(shí)機(jī)
案例：致命交通事故發(fā)生的時(shí)間規(guī)律
發(fā)現(xiàn)運(yùn)營變化，定短板來運(yùn)營決策
案例：考核周期導(dǎo)致的員工月初懈怠
案例：工序信號異常監(jiān)測設(shè)備故障
理清要素關(guān)系，找影響因素來決策
案例：情緒對于股市漲跌的影響
案例：為何升職反而會(huì)增加離職風(fēng)險(xiǎn)？
預(yù)測未來趨勢，通過預(yù)判進(jìn)行決策
案例：惠普預(yù)測員工離職風(fēng)險(xiǎn)及挽留
案例：保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)預(yù)測與個(gè)性化保費(fèi)定價(jià)
大數(shù)據(jù)決策的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化：將業(yè)務(wù)問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)問題
數(shù)據(jù)信息化：提取數(shù)據(jù)中的業(yè)務(wù)規(guī)律信息
信息策略化：基于規(guī)律形成業(yè)務(wù)應(yīng)對策略
案例：用數(shù)據(jù)來識別喜歡賺“差價(jià)”的營業(yè)員
精準(zhǔn)營銷分析—分析步驟篇
數(shù)據(jù)分析的六步曲
步驟1：明確目的，確定分析思路
確定分析目的：要解決什么樣的業(yè)務(wù)問題
確定分析思路：分解業(yè)務(wù)問題，構(gòu)建分析框架
步驟2：收集數(shù)據(jù)，尋找分析素材
明確數(shù)據(jù)范圍
確定收集來源
確定收集方法
步驟3：整理數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量
數(shù)據(jù)質(zhì)量評估
數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)處理和變量處理
探索性分析
步驟4：分析數(shù)據(jù)，尋找業(yè)務(wù)答案
選擇合適的分析方法
構(gòu)建合適的分析模型
選擇合適的分析工具
步驟5：呈現(xiàn)數(shù)，解讀業(yè)務(wù)規(guī)律
選擇恰當(dāng)?shù)膱D表
選擇合適的可視化工具
提煉業(yè)務(wù)含義
步驟6：撰寫報(bào)告，形成業(yè)務(wù)策略
選擇報(bào)告種類
完整的報(bào)告結(jié)構(gòu)
演練：產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷案例分析
如何搭建精準(zhǔn)營銷分析框架
精準(zhǔn)營銷分析的過程和步驟
用戶行為分析—統(tǒng)計(jì)方法篇
問題：數(shù)據(jù)分析方法的種類？分析方法的不同應(yīng)用場景？
業(yè)務(wù)分析的三個(gè)階段
現(xiàn)狀分析：通過企業(yè)運(yùn)營指標(biāo)來發(fā)現(xiàn)規(guī)律及短板
原因分析：查找數(shù)據(jù)相關(guān)性，探尋目標(biāo)影響因素
預(yù)測分析：合理配置資源，預(yù)判業(yè)務(wù)未來的趨勢
常用的數(shù)據(jù)分析方法種類
描述性分析法（對比/分組/結(jié)構(gòu)/趨勢/交叉…）
相關(guān)性分析法（相關(guān)/方差/卡方…）
預(yù)測性分析法（回歸/時(shí)序/決策樹/神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)…）
專題性分析法（聚類/關(guān)聯(lián)/RFM模型/…）
統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)
統(tǒng)計(jì)分析兩大關(guān)鍵要素（類別、指標(biāo)）
統(tǒng)計(jì)分析的操作模式（類別指標(biāo)）
統(tǒng)計(jì)分析三個(gè)操作步驟（統(tǒng)計(jì)、畫圖、解讀）
透視表的三個(gè)組成部分
常用的描述性指標(biāo)
集中程度：均值、中位數(shù)、眾數(shù)
離散程度：極差、方差/標(biāo)準(zhǔn)差、IQR
分布形態(tài)：偏度、峰度
基本分析方法及其適用場景
對比分析（查看數(shù)據(jù)差距，發(fā)現(xiàn)事物變化）
演練：尋找用戶的地域分布特征
演練：分析產(chǎn)品受歡迎情況及貢獻(xiàn)大小
演練：用數(shù)據(jù)來探索增量不增收困境的解決方案
分布分析（查看數(shù)據(jù)分布，探索業(yè)務(wù)層次）
演練：銀行用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)層次分析
演練：客戶年齡分布/收入分布分析案例：通信運(yùn)營商的流量套餐劃分合理性的評估
演練：呼叫中心接聽電話效率分析（呼叫中心）
結(jié)構(gòu)分析（查看指標(biāo)構(gòu)成，評估結(jié)構(gòu)合理性）
案例：增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)分析（通信）
案例：物流費(fèi)用成本結(jié)構(gòu)分析（物流）
案例：中移動(dòng)用戶群動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)分析演練：財(cái)務(wù)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)瀑布圖、財(cái)務(wù)收支的變化瀑布圖
趨勢分析（發(fā)現(xiàn)事物隨時(shí)間的變化規(guī)律）
案例：破解零售店銷售規(guī)律
案例：手機(jī)銷量的淡旺季分析
案例：微信用戶的活躍時(shí)間規(guī)律
演練：發(fā)現(xiàn)客流量的時(shí)間規(guī)律
交叉分析（從多個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析）
演練：用戶性別+地域分布分析
演練：不同客戶的產(chǎn)品偏好分析
演練：不同學(xué)歷用戶的套餐偏好分析
演練：銀行用戶的違約影響因素分析
用戶行為分析—分析框架篇
問題：如何才能全面/系統(tǒng)地分析而不遺漏？如何分解和細(xì)化業(yè)務(wù)問題？
業(yè)務(wù)分析思路和分析框架來源于業(yè)務(wù)模型
常用的業(yè)務(wù)模型
外部環(huán)境分析：PEST
業(yè)務(wù)專題分析：5W2H
競品/競爭分析：SWOT、波特五力
營銷市場專題分析：4P/4C等
精準(zhǔn)營銷的業(yè)務(wù)模型（6R準(zhǔn)則）
尋找正確的客戶
匹配正確的產(chǎn)品
確定合理的價(jià)格
選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
通過合適的渠道
傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?br /> 案例討論：如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的分析框架
用戶行為分析（5W2H分析思路和框架）
WHY：原因（用戶需求、產(chǎn)品亮點(diǎn)、競品優(yōu)劣勢）
WHAT：產(chǎn)品（產(chǎn)品喜好、產(chǎn)品貢獻(xiàn)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）
WHO：客戶（基本特征、消費(fèi)能力、產(chǎn)品偏好）
WHEN：時(shí)間（淡旺季、活躍時(shí)間、重購周期）
WHERE：區(qū)域/渠道（區(qū)域喜好、渠道偏好）
HOW：支付/促銷（支付方式、促銷方式有效性評估等）
HOW MUCH：價(jià)格（費(fèi)用、成本、利潤、收入結(jié)構(gòu)、價(jià)格偏好等）
案例討論：結(jié)合公司情況，搭建用戶消費(fèi)習(xí)慣的分析框架（5W2H）數(shù)據(jù)分析策略
影響因素分析—原因分析篇
營銷問題：哪些因素是影響業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？比如，產(chǎn)品在貨架上的位置是否對銷量有影響？價(jià)格和廣告開銷是如何影響銷量的？影響風(fēng)控的關(guān)鍵因素有哪些？如何判斷？
影響因素分析的常見方法
相關(guān)分析（衡量兩數(shù)據(jù)型變量的線性相關(guān)性）
相關(guān)分析簡介相關(guān)分析的應(yīng)用場景
相關(guān)分析的種類
簡單相關(guān)分析
偏相關(guān)分析
距離相關(guān)分析
相關(guān)系數(shù)的三種計(jì)算公式
Pearson相關(guān)系數(shù)
Spearman相關(guān)系數(shù)
Kendall相關(guān)系數(shù)
相關(guān)分析的假設(shè)檢驗(yàn)
相關(guān)分析的四個(gè)基本步驟
演練：營銷費(fèi)用會(huì)影響銷售額嗎？影響程度如何量化？
演練：哪些因素與汽車銷量有相關(guān)性
演練：影響用戶消費(fèi)水平的因素會(huì)有哪些
偏相關(guān)分析
偏相關(guān)原理：排除不可控因素后的兩變量的相關(guān)性
偏相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式
偏相關(guān)分析的適用場景
距離相關(guān)分析
方差分析（衡量類別變量與數(shù)值變量間的相關(guān)性）
方差分析的應(yīng)用場景
方差分析的三個(gè)種類
單因素方差分析
多因素方差分析
協(xié)方差分析
單因素方差分析的原理
方差分析的四個(gè)步驟
解讀方差分析結(jié)果的兩個(gè)要點(diǎn)
演練：擺放位置與銷量有關(guān)嗎
演練：客戶學(xué)歷對消費(fèi)水平的影響分析
演練：廣告和價(jià)格是影響終端銷量的關(guān)鍵因素嗎
演練：營業(yè)員的性別、技能級別對產(chǎn)品銷量有影響嗎
演練：尋找影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素
多因素方差分析原理
多因素方差分析的作用
多因素方差結(jié)果的解讀
演練：廣告形式、地區(qū)對銷量的影響因素分析
協(xié)方差分析原理
協(xié)方差分析的適用場景
演練：排除產(chǎn)品價(jià)格，收入對銷量有影響嗎？
列聯(lián)分析/卡方檢驗(yàn)（兩類別變量的相關(guān)性分析）
交叉表與列聯(lián)表：計(jì)數(shù)值與期望值
卡方檢驗(yàn)的原理
卡方檢驗(yàn)的幾個(gè)計(jì)算公式
列聯(lián)表分析的適用場景
案例：套餐類型對客戶流失的影響分析
案例：學(xué)歷對業(yè)務(wù)套餐偏好的影響分析
案例：行業(yè)/規(guī)模對風(fēng)控的影響分析
相關(guān)性分析方法總結(jié)
定量預(yù)測模型—回歸模型篇
營銷問題：如何預(yù)測未來的產(chǎn)品銷量/銷售額？如果產(chǎn)品跟隨季節(jié)性變動(dòng)，該如何預(yù)測？
回歸分析簡介和原理
回歸分析的種類
一元回歸/多元回歸
線性回歸/非線性回歸
常用回歸分析方法
散點(diǎn)圖+趨勢線（一元）
線性回歸工具（多元線性）
規(guī)劃求解工具（非線性回歸）
演練：散點(diǎn)圖找營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系
線性回歸分析的五個(gè)步驟
演練：營銷費(fèi)用、辦公費(fèi)用與銷售額的關(guān)系（線性回歸）
線性回歸方程的解讀技巧
定性描述：正相關(guān)/負(fù)相關(guān)
定量描述：自變量變化導(dǎo)致因變量的變化程度
回歸預(yù)測模型評估
質(zhì)量評估指標(biāo)：判定系數(shù)R^2
如何選擇最佳回歸模型
演練：如何選擇最佳的回歸預(yù)測模型（一元曲線回歸）
帶分類自變量的回歸預(yù)測
演練：汽車季度銷量預(yù)測
演練：工齡、性別與終端銷量的關(guān)系
演練：如何評估銷售目標(biāo)與資源最佳配置
產(chǎn)品銷量預(yù)測—時(shí)序預(yù)測篇
時(shí)間序列簡介
回歸模型的缺點(diǎn)
時(shí)序預(yù)測常用模型
評估預(yù)測值的準(zhǔn)確度指標(biāo)
平均絕對誤差MAD
均方差MSE/RMSE
平均誤差率MAPE
移動(dòng)平均（MA）
應(yīng)用場景及原理
移動(dòng)平均種類
一次移動(dòng)平均
二次移動(dòng)平均
加權(quán)移動(dòng)平均
移動(dòng)平均比率法
移動(dòng)平均關(guān)鍵問題
期數(shù)N的最佳選擇方法
最優(yōu)權(quán)重系數(shù)的選取方法
演練：平板電腦銷量預(yù)測及評估
演練：快銷產(chǎn)品季節(jié)銷量預(yù)測及評估
指數(shù)平滑（ES）
應(yīng)用場景及原理
最優(yōu)平滑系數(shù)的選取原則
指數(shù)平滑種類
一次指數(shù)平滑
二次指數(shù)平滑（Brown線性、Holt線性、Holt指數(shù)、阻尼線性、阻尼指數(shù)）
三次指數(shù)平滑
演練：煤炭產(chǎn)量預(yù)測
演練：航空旅客量預(yù)測及評估
結(jié)束：課程總結(jié)與問題答疑。

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