《數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)》（課綱）1D-2D

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
[課程背景]
2021年兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告中在“十四五”期間主要目標(biāo)任務(wù)中提出：加快數(shù)字化
發(fā)展，打造數(shù)字化經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在十九屆四次會(huì)議審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推
進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題決定》中指出“健全勞動(dòng)、資本、土地、
知識(shí)、技術(shù)、管理、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場(chǎng)評(píng)價(jià)貢獻(xiàn)、按貢獻(xiàn)決定報(bào)酬的機(jī)制。“這是國(guó)
家首次從制度層面上確立了”數(shù)據(jù)“做為生產(chǎn)要素的重要地位。如何促進(jìn)數(shù)據(jù)要素有效參
與價(jià)值創(chuàng)造和分配，成為數(shù)據(jù)新時(shí)代交給我們的重要課題。
數(shù)字化大潮正在引發(fā)社會(huì)各行業(yè)、各領(lǐng)域新思路、新模式的重大變革，全新構(gòu)建“數(shù)
據(jù)驅(qū)動(dòng)、萬(wàn)物互聯(lián)、智能引領(lǐng)、跨界整合“的新業(yè)態(tài)。而營(yíng)銷(xiāo)做為企業(yè)的輸血功能和主要
抓手，也必須抓住機(jī)會(huì)，以業(yè)務(wù)價(jià)值為核心騷動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)遇，就很有
可能成為同行業(yè)中的領(lǐng)跑者。
時(shí)代發(fā)展日新月異，客戶群體思維發(fā)生了變化，消費(fèi)場(chǎng)景也在變化，而數(shù)字化可以將
人們所生活的真實(shí)世界和虛擬的數(shù)字表達(dá)連接起來(lái)，深度洞察客戶心理，實(shí)現(xiàn)全生命周
期管理，讓客戶形成依賴(lài)，提供讓客戶離不開(kāi)你的“管家“和”顧問(wèn)“服務(wù)。
本課程以營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的視角，從戰(zhàn)略層面、管理層面、操作層面，系統(tǒng)講解營(yíng)銷(xiāo)數(shù)
字化、服務(wù)數(shù)字化和數(shù)字化時(shí)代CRM3.0模型與案例，讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)落地生根，推
動(dòng)客戶高流量、高轉(zhuǎn)化、高留存，以此提高客戶的高黏度。
適用對(duì)象：總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及營(yíng)銷(xiāo)精英
授課方式：采用互動(dòng)式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓(xùn)練、情景演練；
授課時(shí)間：1天/6小時(shí)
[課程收獲]
? 深入了解企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；
? 數(shù)字化分類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建；
? 數(shù)字服務(wù)化，進(jìn)行客戶全觸點(diǎn)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；
? 數(shù)字生態(tài)化，進(jìn)行客戶全生命周期管理。
[課程大綱]
第一講：未來(lái)已來(lái)-數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
■ 案例：從螞蟻金服的估值看數(shù)據(jù)的重要性
1、數(shù)據(jù)已成為新的生產(chǎn)要素
1）國(guó)家政策導(dǎo)向，制度層面的肯定
2）數(shù)據(jù)將列為企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表
3）數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值將走進(jìn)資本市場(chǎng)
2、非數(shù)字原生企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
1. 業(yè)態(tài)特征：產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、多業(yè)態(tài)并存
2. 運(yùn)營(yíng)環(huán)境：數(shù)據(jù)交互和共享風(fēng)險(xiǎn)高
3. IT建設(shè)過(guò)程：數(shù)據(jù)復(fù)雜，歷史包袱重
4. 數(shù)據(jù)質(zhì)量：數(shù)據(jù)可信和一致化的要求程度高
3、建立數(shù)字化組織，打通信息孤島
1）企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)創(chuàng)建
2）數(shù)據(jù)的清潔度、及時(shí)性和有效性
3）數(shù)據(jù)湖與數(shù)據(jù)底座的建設(shè)
4）數(shù)據(jù)采集與導(dǎo)入
5）數(shù)據(jù)更新與使用
4、以統(tǒng)一語(yǔ)言為核心的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理
1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理
2）主數(shù)據(jù)治理
3）事務(wù)數(shù)據(jù)治理
4) 報(bào)告數(shù)據(jù)治理
5. 觀測(cè)數(shù)據(jù)治理
6. 規(guī)則數(shù)據(jù)治理
5、外來(lái)數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理
1）外來(lái)數(shù)據(jù)的價(jià)值衡量
2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的統(tǒng)一要求
第二講：數(shù)字賦能-線上線下高度融合
1、信息流：高效性VS體驗(yàn)性
1）線上：信息無(wú)邊界，搜一搜就在眼前
2）線下：無(wú)法取代的體驗(yàn)性
3）數(shù)字化賦能：用數(shù)據(jù)為體驗(yàn)性插上效率的翅膀
2、資金流：便捷性VS可信性
1）線上：前所未有的的便捷
2）線下：見(jiàn)面更讓人放心
3）數(shù)字化賦能：用數(shù)據(jù)建立新的信用
3、物流：跨度性VS即得性
1）線上：物品跨越全世界
2）線下：需要就要立馬得到
3）數(shù)字化賦能：大數(shù)據(jù)全面整合“快”和“近”
■ 案例：傳統(tǒng)小店，搖身變成“大流量收集器”
第三講：坪效革命-從“人”的角度提高“場(chǎng)”的營(yíng)收
1、怎樣建立“私域流量池”？
1）流量：一切與消費(fèi)者的觸點(diǎn)
2）轉(zhuǎn)化率：找對(duì)社群很重要
3）客單價(jià)：洞察客戶，提高連帶銷(xiāo)售
4）復(fù)購(gòu)率：客戶“忠誠(chéng)度”培養(yǎng)
■ 案例：小米之家，如何做到20倍坪效？
2、短路經(jīng)濟(jì)：環(huán)節(jié)超短，效率越高
1）什么叫“定倍率”
2）正向模式-短路環(huán)節(jié)解析
3）反向模式-讓庫(kù)存為“零”，走高質(zhì)低價(jià)路線
■ 案例：海爾的無(wú)燈工廠
第四講：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)-市場(chǎng)破局與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
■
案例：某企業(yè)遭遇業(yè)績(jī)瓶頸，通過(guò)數(shù)字服務(wù)化進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，營(yíng)收提高56%
。
1、用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
1) 客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）
2) 極致產(chǎn)品價(jià)值（客戶為什么選擇我們？）
3) 一句心動(dòng)的廣告語(yǔ)（客戶興趣點(diǎn)）
4) 低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）
5）成功的盈利模型（持續(xù)購(gòu)買(mǎi)）
6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）
■ 研討：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）
2、差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
1) 產(chǎn)品技術(shù)差異化
2）解決方案差異化
3）服務(wù)增值差異化
4）銷(xiāo)售回款差異化

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