文案策劃與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，碎片化的場(chǎng)景讓消費(fèi)者的注意力又轉(zhuǎn)瞬即逝，如何在信息爆炸的時(shí)代瞬間抓住消費(fèi)者的眼球和心理，成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。這時(shí)，廣告文案創(chuàng)意就顯得格外重要了，它直接決定了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的成敗。

一個(gè)好的廣告能讓人記憶猶新，能瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；一個(gè)好的廣告文案，能讓營(yíng)銷(xiāo)四兩撥千斤，突破營(yíng)銷(xiāo)困局。新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，文案策劃創(chuàng)意，成為了營(yíng)銷(xiāo)人員玩轉(zhuǎn)新媒體必須修煉的基本功。

所以企業(yè)重視對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)探索，對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的支持，對(duì)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文案寫(xiě)作策劃的重視，加大專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和支持。在管理理念上，思維要開(kāi)放，包容，允許年輕人創(chuàng)新，并為他們兜底。這樣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才更有活動(dòng)，才能更出圈，才能手段更豐富新穎超越同行，成為大家羨慕的榜樣。


1. 對(duì)新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的變化下，營(yíng)銷(xiāo)傳播邏輯變化的學(xué)習(xí)

2. 新媒體時(shí)代對(duì)“升維傳播策略模型”的學(xué)習(xí)

3. 掌握新媒體廣告文案的標(biāo)題寫(xiě)作、文案內(nèi)容的創(chuàng)作技巧

4. 訓(xùn)練創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的思維和能力，學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)廣告

5. 掌握互聯(lián)網(wǎng)推廣、微信、微博、APP、電商等文案的創(chuàng)作技巧


導(dǎo)入：新媒體傳播“環(huán)境”與傳播“對(duì)象”的變化

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的嬗變

1. 環(huán)境的驟變：移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化

2. 傳播載體的變化：決戰(zhàn)第三屏→微信+微博→特朗普Twitter治國(guó)

3. 傳播內(nèi)容的改變：從告知式到互動(dòng)式；從廣告到社交；從硬廣貼片到創(chuàng)意植入

4. 互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的區(qū)別

案例：互聯(lián)網(wǎng)圖片廣告文案的創(chuàng)作技巧

二、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的變化

——營(yíng)銷(xiāo)策略必須適用80、90后

成功案例：統(tǒng)一“小茗同學(xué)”的成功；

失敗案例：90后李寧

1. 悶騷的80后

2. 灑脫的90后

3. “愛(ài)覺(jué)不累”的00后

——消費(fèi)升級(jí)后的新生代消費(fèi)觀

案例：喜茶的風(fēng)靡

——情感釋放，顛覆認(rèn)知的新生代消費(fèi)者

案例：?jiǎn)什?、沒(méi)希望酸奶、月葉的“消極杯”、UCC咖啡、分手花店



第一講：新媒體時(shí)代的廣告“傳播策略”的升級(jí)

一、玩轉(zhuǎn)新媒體的三大要求

要求一：學(xué)會(huì)“借勢(shì)熱點(diǎn)”

要求二：學(xué)會(huì)“對(duì)標(biāo)模仿”

要求三：學(xué)會(huì)“研究套路”

二、新媒體的三大源動(dòng)力

源動(dòng)力一：利益

源動(dòng)力二：便利

源動(dòng)力三：娛樂(lè)

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播的三大關(guān)鍵角色

1. 意見(jiàn)領(lǐng)袖

2. 活躍份子

3. 媒體力量

四、新媒體傳播“人性因素”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)：社交化

案例：《人民的名義》揭露：富商為子女買(mǎi)這種基金

五、波紋傳播的五大步驟

1. 引起關(guān)注

2. 產(chǎn)生興趣

3. 渴望得到

4. 搜索查詢(xún)

5. 購(gòu)買(mǎi)下單

六、企業(yè)打廣告的套路必須改變

1. 從“塑形象”到“說(shuō)產(chǎn)品”

案例：農(nóng)夫山泉-六個(gè)核桃-小罐茶-中國(guó)電信光寬帶

2. 從“單一主流”到“多元分散”

3. 從“簡(jiǎn)單粗放”到“精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)”

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的六大秘訣

秘訣一：物質(zhì)激勵(lì)

秘訣二：制造稀缺

秘訣三：競(jìng)爭(zhēng)和攀比

秘訣四：獵奇和炫耀

秘訣五：激發(fā)群體的情緒

秘訣六：低成本&單線(xiàn)程

八、互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的三大要領(lǐng)

要領(lǐng)一：重復(fù)

要領(lǐng)二：內(nèi)容要短

要領(lǐng)三：敲黑板劃重點(diǎn)

案例：美國(guó)禁令讓中興通訊處于休克狀態(tài)

案例：封殺王老吉、恒源祥、腦白金



第二講：新媒體時(shí)代廣告文案的“標(biāo)題策劃”

一、廣告標(biāo)題的作用與寫(xiě)作原則

——標(biāo)題與廣告與的差別

——文案的關(guān)鍵點(diǎn)、文案的創(chuàng)意與紐帶

二、廣告標(biāo)題文案寫(xiě)作的五大要點(diǎn)

1. 緊扣創(chuàng)意

2. 集中一點(diǎn)

3. 避免平鋪直敘

4. 個(gè)性化的語(yǔ)言

5. 語(yǔ)言凝練

AIDMA：揭開(kāi)文案結(jié)構(gòu)之謎——了解消費(fèi)心理

案例：文案結(jié)構(gòu)VS文案風(fēng)格

三、寫(xiě)作標(biāo)題的七條路徑

1. 是否承諾了一項(xiàng)利益

2. 是否包含了具有新聞價(jià)值的消息

3. 是否談到價(jià)格或數(shù)字

4. 是否提到產(chǎn)品所解決的問(wèn)題

5. 是否提出與讀者或者產(chǎn)品相關(guān)的驚人事實(shí)

6. 是否包含品牌名

7. 是否引用了新的流行詞匯

案例：房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐！

案例：殘聯(lián)公益廣告、臺(tái)灣黛安芬內(nèi)衣、UPS快遞

四、標(biāo)題寫(xiě)作的禁區(qū)

廣告發(fā)對(duì)極限詞匯規(guī)定的梳理

最、一、級(jí)別、極限詞語(yǔ)、稀缺、獨(dú)家、首/國(guó)/家、黃金、品牌

五、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作的18大手法

新聞式、承諾式、建議式、贊譽(yù)式、對(duì)比式、懸疑式

疑問(wèn)式、聯(lián)想式、情感式、詩(shī)詞式、借名式、寓意式

比喻式、直言式、故事式、語(yǔ)言式、公式式、假設(shè)式

案例：騰訊王卡“四宗罪”；貴州路橋安全生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)金融；廣東移動(dòng)ICT項(xiàng)目；淘寶外套推廣；三生三世十里桃花

案例：廣告之父奧格威標(biāo)題寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)

——好標(biāo)題的五大衡量標(biāo)準(zhǔn)

文章傳播模型：點(diǎn)擊率與分享率的奧秘

六、優(yōu)秀文章標(biāo)題撰寫(xiě)的九大秘訣

案例：移動(dòng)198號(hào)碼上市

七、一個(gè)標(biāo)題引爆微信傳播的秘訣

1. 把用戶(hù)最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上

2. 切中讀者在工作生活中，最常見(jiàn)“場(chǎng)景”

3. 找關(guān)鍵“矛盾”，引發(fā)深度思考

4. 露大腿，不露底褲

5. 分清楚“知名度與識(shí)別度”

6. 有共鳴，讓用戶(hù)感同身受，覺(jué)得這是說(shuō)給自己的

7. 死磕細(xì)節(jié)，文字要干凈，不能啰嗦



第三講：新媒體時(shí)代的“文案策劃”

一、快速學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的5種方法

案例：中移在線(xiàn)“三生三世桃花情”

文案寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)分享：用自己說(shuō)話(huà)的方式寫(xiě)作

二、文案標(biāo)題寫(xiě)作的5大技巧

1. 巧妙利用數(shù)據(jù)

2. 增加標(biāo)題吸引力

3. 制造爭(zhēng)議和否定

4. 疑問(wèn)句激發(fā)好奇心

5. 要求直接行動(dòng)

四、構(gòu)建文案邏輯的三大步驟

第一步：引起興趣

第二步：轉(zhuǎn)移視角

第三步：提供價(jià)值

五、文案策劃的三大實(shí)用方法

1. 沖突式

案例+練習(xí)：聯(lián)通不限量套餐，主題畫(huà)面

2. 文化式

案例：陜西移動(dòng)：陜西有大文化、移動(dòng)有大套餐

3. 豐富式

文案呈現(xiàn)形式要多樣：動(dòng)圖、圈點(diǎn)、截圖、視頻、動(dòng)漫

素材來(lái)源要多樣：微博、微信、直播、評(píng)論、私信、舊照、抓拍

案例：李小璐和PGONE事件

六、微信群組消息制作的六大原則

1. 數(shù)量，由多到少

2. 組合，由業(yè)務(wù)到多樣化

3. 風(fēng)格，主體化和娛樂(lè)化是方向

4. 內(nèi)容，由多到精

5. 形式，由正式到調(diào)皮

6. 選題，緊貼熱點(diǎn)

七、新媒體廣告文案7招快速入門(mén)技巧

硅谷巨頭頂尖文案創(chuàng)作的5個(gè)方法：激發(fā)情感共鳴、保持文案簡(jiǎn)潔、保持邏輯清晰、做真實(shí)自己、展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格

——搞清文案寫(xiě)作的目標(biāo)

八、打造逆天微店文案的三個(gè)階段

案例：杜蕾斯這一波，教科書(shū)級(jí)別的

案例：辭職文案火了，HR也不是吃素的！

案例：郵件營(yíng)銷(xiāo)文案策劃

公式：好文案標(biāo)準(zhǔn)=文字功底+廣告創(chuàng)意+文案經(jīng)驗(yàn)+文案策略

——文案寫(xiě)作要借勢(shì)“熱點(diǎn)”，“已熟知”概念，不要?jiǎng)?chuàng)造新名詞

禁忌：使用過(guò)多的英文、寓意太深的古代漢字、火星文等



第四講：新媒體時(shí)代的“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”

一、視頻創(chuàng)意策劃

案例：泰國(guó)又出神廣告：上帝很忙！

案例：花王妙而舒紙尿褲：小屁股從此不再悶悶不樂(lè)

案例：迪巧鈣：D-Call

案例：M&M's巧克力豆

案例：BOSS直聘網(wǎng)：換工作就是換BOSS

二、電商廣告文案創(chuàng)意策劃

案例：尚德機(jī)構(gòu)-網(wǎng)盟篇

案例：電商-淘寶篇

案例：樂(lè)蜂網(wǎng)“脫光行動(dòng)”、加多寶“對(duì)不起”、神州租車(chē)“拒絕行動(dòng)”

——新媒體文案設(shè)計(jì)

案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案

——借勢(shì)高考營(yíng)銷(xiāo)，各家創(chuàng)意比拼

案例：奔馳汽車(chē)、杜蕾斯、

練習(xí)：廣告創(chuàng)意



第五講：直擊痛點(diǎn)的策略型文案寫(xiě)作思路

1. 為什么80%的營(yíng)銷(xiāo)文案都是白費(fèi)的？

2. 為什么營(yíng)銷(xiāo)人策劃的文案自己很嗨，而顧客無(wú)動(dòng)于衷

3. 為什么消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生接受信息的盲區(qū)？

行為決策心理學(xué)：大量的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)（沉余信息）會(huì)被瞬間忘記

案例：大腦過(guò)濾沉余信息原理與營(yíng)銷(xiāo)啟示

6. 人類(lèi)在進(jìn)化中，為了生存，一般只關(guān)心兩種信息

案例：0壓力床墊文案的寫(xiě)作

7. 人的大腦喜歡接受什么樣的信息呢？

案例：柯震東同款鍵盤(pán)、魅族手機(jī)上市

練習(xí)+點(diǎn)評(píng)：幫助“時(shí)尚搭配平臺(tái)”、“海淘”、“無(wú)硅油洗發(fā)水”策劃賣(mài)點(diǎn)宣傳型文案。



第六講：高級(jí)文案寫(xiě)作的8個(gè)技巧（案例解析）

1. 制造反差案例：時(shí)尚搭配平臺(tái)

2. 樹(shù)立共同的敵人案例：海淘平臺(tái)

3. 尋找極端場(chǎng)景案例：時(shí)尚買(mǎi)手

4. 與你相關(guān)案例：包包搭配平臺(tái)

5. 幫別人表達(dá)案例：時(shí)尚裝備APP

6. 尋找附著物案例：時(shí)尚顧問(wèn)APP

7. 提供有用知識(shí)案例：樊登讀書(shū)會(huì)

8. 不要沉默案例：韓都衣舍電商頁(yè)面

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