寫好文案 引爆業(yè)績 ——企業(yè)文案寫作訓(xùn)練營

課程背景：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不少企業(yè)的銷售業(yè)績陷入瓶頸，好多企業(yè)總是會提出這樣的疑問：

為什么我的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，銷量卻總是不盡如人意呢？

那是因為時至今日，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代背景中，企業(yè)產(chǎn)品營銷秉持著一個最為基本的規(guī)律，即：

看不見 =?沒有

因此，如何提升自己企業(yè)與產(chǎn)品的曝光度，打造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)，是當(dāng)前企業(yè)業(yè)績持續(xù)提升的必修課。而文案就是這一過程最為關(guān)鍵的應(yīng)用工具。互聯(lián)網(wǎng)時代有一個非常重要的企業(yè)業(yè)績提升公式，即：

好的業(yè)績 =?好的產(chǎn)品 +?好的文案

因此，本課程將從文案寫作思維、文案結(jié)構(gòu)梳理、創(chuàng)意文案寫作三大板塊為企業(yè)營銷、文案等相關(guān)崗位員工詳細(xì)講解文案寫作的要點和技巧。課程包含數(shù)百個文案寫作案例展示、四十多個文案寫作核心模型工具應(yīng)用以及十余道精心設(shè)計的寫作訓(xùn)練，以“案例教學(xué)、工具教學(xué)、學(xué)練結(jié)合”的方式夯實學(xué)員文案寫作能力，力求幫助企業(yè)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的文案寫作者，最終引爆企業(yè)業(yè)績。

課程時間：1天（6小時/天，線上線下均可）具體安排如下表

課程收益：

• 掌握文案核心寫作思維
• 明確梳理文案結(jié)構(gòu)要點
• 掌握吸引客戶關(guān)注方法
• 明確激發(fā)客戶興趣工具
• 掌握獲取客戶認(rèn)同要點
• 明確引導(dǎo)客戶下單方法

授課對象：企業(yè)文案/產(chǎn)品策劃/營銷員工/中層管理者

授課方式：

1.?主題講授；

2.?案例分析；

3.?課堂練習(xí)；

4.?多媒體教學(xué)

課程目錄

#自我介紹#

#課程導(dǎo)入：好的業(yè)績 =?好的產(chǎn)品 +?好的文案#

1. 文案寫作思維（1小時）

章節(jié)導(dǎo)入：出門買點啥？

1. 篩選

1）文案區(qū)分層次

2）文案圖表/表格設(shè)計

3）文案數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

1. 歸納

1）核心賣點歸納

2）文案小標(biāo)題有效包裝

• 對仗思維
• 簡化思維

1. 分類

1）文案亮點分類

• 分類個數(shù)要求
• 分類完整性要求
• 分類獨立性要求

引申知識：反證法在文案中的應(yīng)用

2）文案矩陣設(shè)計

• 尋找二分屬性
• 繪制文案矩陣
• 關(guān)鍵詞象限描述

1. 排序

案例分析：如何說服客戶？

1）演繹法論證結(jié)論

2）歸納法論證結(jié)論

1. 文案結(jié)構(gòu)梳理（2小時）
2. 產(chǎn)品介紹文案寫作結(jié)構(gòu)

章節(jié)導(dǎo)入：劉媒婆的微信群發(fā)

1）提出結(jié)論

2）亮點枚舉

3）優(yōu)勢分類

4）優(yōu)勢包裝

5）明確順序

課堂練習(xí)：二手車產(chǎn)品介紹文案優(yōu)化

引申思考：產(chǎn)品介紹視頻結(jié)構(gòu)

1. 產(chǎn)品亮點萃取歸納

章節(jié)導(dǎo)入：香奈兒產(chǎn)品亮點萃取歸納

1）看-陳述事實

• 外形亮點萃取
• 功能亮點萃取
• 工藝亮點萃取
• 價值亮點萃取

2）想-塑造品牌

• 歷史價值塑造
• 環(huán)境價值塑造
• 變焦價值塑造
• 推導(dǎo)價值塑造

3）吹-引發(fā)共鳴

• 類比引發(fā)共鳴
• 排比引發(fā)共鳴
• 對比引發(fā)共鳴
• 反問引發(fā)共鳴

課堂練習(xí)：胡說八道3分鐘

3.?產(chǎn)品亮點篩選呈現(xiàn)

1）實體產(chǎn)品亮點篩選呈現(xiàn)

章節(jié)導(dǎo)入：依云礦泉水亮點篩選呈現(xiàn)

• F-產(chǎn)品物理特征
• A-產(chǎn)品對比優(yōu)勢
• B-產(chǎn)品價值效用
• E-產(chǎn)品情感鏈接

課堂練習(xí)：實體產(chǎn)品亮點快速呈現(xiàn)

2）非實體/金融產(chǎn)品亮點篩選呈現(xiàn)

章節(jié)導(dǎo)入：留學(xué)貸款產(chǎn)品亮點篩選呈現(xiàn)

• A-產(chǎn)品對比優(yōu)勢
• D-數(shù)據(jù)具體呈現(xiàn)
• E-購買試算案例
• L-購買限制提示

課堂練習(xí)：非實體產(chǎn)品亮點快速呈現(xiàn)

4.?產(chǎn)品文案導(dǎo)入

章節(jié)導(dǎo)入：腦白金廣告結(jié)構(gòu)

1）新產(chǎn)品文案導(dǎo)入

• 構(gòu)建情景
• 引發(fā)沖突
• 核心問題
• 導(dǎo)入產(chǎn)品

文案案例：老年服飾文案導(dǎo)入

2）改良型產(chǎn)品文案導(dǎo)入

• 開門見山
• 過去情況
• 現(xiàn)在困境

文案案例：O2O咨詢服務(wù)文案導(dǎo)入

3）強營銷型產(chǎn)品文案導(dǎo)入

• 制造焦慮
• 描述背景
• 解決方案

文案案例：靶向藥品文案導(dǎo)入

4）天方夜譚型產(chǎn)品文案導(dǎo)入

• 反問開場
• 解釋情況
• 導(dǎo)入產(chǎn)品

文案案例：火星移民計劃文案導(dǎo)入

課堂練習(xí)：產(chǎn)品文案導(dǎo)入練習(xí)

1. 創(chuàng)意文案寫作（3小時）

模型導(dǎo)入：從文案到買單

1．高頁面轉(zhuǎn)化率文案要點模型

1. A-吸引關(guān)注
2. P-激發(fā)興趣
3. R-獲取認(rèn)同
4. G-引導(dǎo)銷售

2.?吸引關(guān)注-文案標(biāo)題寫作模型

章節(jié)導(dǎo)入：文案好標(biāo)題的評判標(biāo)準(zhǔn)

1）排憂解難模型

• 構(gòu)建憂慮情景
• 給出解決情景

引申知識：文案中的場景描述

2）主角置換模型

• 替換主角
• 時間限定
• 夸張詞匯

引申知識：適合文案的主角？

引申知識：適度夸張如何描述？

3）結(jié)局反轉(zhuǎn)模型

• 開局制造反差
• 結(jié)局實現(xiàn)逆襲

引申知識：文案中講故事的三性要求

4）大媽說媒模型

• 口語化描述
• 人稱替換
• 誘導(dǎo)用語

文案標(biāo)題寫作綜合練習(xí)

1. 激發(fā)興趣-引發(fā)潛在客戶關(guān)注

章節(jié)導(dǎo)入：哪一家銀行更能讓你關(guān)注？

1）引發(fā)客戶關(guān)注的核心模型

• 威-強調(diào)威脅模型
• 比-競品比較模型
• 例-購買案例模型
• 誘-五感誘惑模型

2）強調(diào)威脅模型寫作應(yīng)用

引申知識：如何通過反面描寫引發(fā)共鳴？

• 具象場景描寫
• 可怕后果呈現(xiàn)

3）競品比較模型寫作應(yīng)用

引申知識：展品專業(yè)優(yōu)勢有效呈現(xiàn)

• 競品特性/效果描述
• 產(chǎn)品特性/效果描述

4）購買案例模型寫作應(yīng)用

引申知識：如何間接宣傳展示產(chǎn)品？

• 核心功能評論篩選
• 精煉表達(dá)評論篩選

5）五感誘惑模型寫作應(yīng)用

• 產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)描寫
• 產(chǎn)品聽覺呈現(xiàn)描寫
• 產(chǎn)品嗅覺/味覺呈現(xiàn)描寫
• 產(chǎn)品觸覺呈現(xiàn)描寫

激發(fā)興趣文案寫作綜合練習(xí)

1. 獲取認(rèn)同-獲得目標(biāo)客戶信任

章節(jié)導(dǎo)入：不認(rèn)同=不買

1）直觀事實法

引申知識：什么樣的事實容易被認(rèn)可？

• 優(yōu)勢事實呈現(xiàn) +?應(yīng)用場景描寫
• 優(yōu)勢數(shù)據(jù)呈現(xiàn) +?效果場景描寫

2）格調(diào)塑造法

• 高獎項格調(diào)塑造
• 高技術(shù)格調(diào)塑造
• 權(quán)威間接格調(diào)塑造

3）答疑解惑法

引申知識：產(chǎn)品購買中客戶易產(chǎn)生的疑問

• 承諾試用期限法
• 量化服務(wù)質(zhì)量法
• 隱私安全措施法

4）金句打造法

• 反差金句寫作
• 化用經(jīng)典金句寫作
• 倒裝句式金句寫作
• 創(chuàng)新舉例金句寫作
• 層次遞進(jìn)金句寫作
• 拆詞解句金句寫作

獲取認(rèn)同文案寫作綜合練習(xí)

5.?引導(dǎo)銷售-促進(jìn)客戶高效下單

章節(jié)導(dǎo)入：再看看=再也不看

1）尋找正當(dāng)理由

• 常見的四類正當(dāng)理由

2）完成價值量化

• 單位時間價值
• 累計節(jié)省價值

3）應(yīng)用錨點效應(yīng)

• 建構(gòu)價格錨點
• 建構(gòu)對比錨點

4）開展饑餓營銷

• 倒計時限時優(yōu)惠
• 暢銷產(chǎn)品限量優(yōu)惠
• 提高購買門檻促銷

引導(dǎo)銷售文案寫作綜合練習(xí)

6.?實操文案寫作訓(xùn)練

1）經(jīng)典APRG文案分析

文案案例：某保健品文案分析

2）APRG復(fù)合模型寫作實操

課堂練習(xí)：某產(chǎn)品文案寫作實操

總結(jié)與挑戰(zhàn)

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