區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與分析

課程背景：?

量變累積到一定程度就會(huì)引發(fā)質(zhì)變，中國(guó)市場(chǎng)的自我演進(jìn)歷程也是如此。

在改革開(kāi)放近40年的時(shí)間里，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)總量快速膨脹，消費(fèi)市場(chǎng)也先后發(fā)生了三次重大的結(jié)構(gòu)性迭代升級(jí)，即從上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期的生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，到自1992年全面開(kāi)啟的輕工業(yè)化運(yùn)動(dòng)后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費(fèi)時(shí)代，再到近幾年來(lái)，隨著中產(chǎn)階層與新生代消費(fèi)群體全面興起，轉(zhuǎn)換到了發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代。?

在生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，解決是由“0到1”的問(wèn)題，關(guān)鍵的是要滿(mǎn)足消費(fèi)者初級(jí)的衣食日用品的需求，只要能有足夠的商品就好了。這時(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)是商品供給匱乏，并由賣(mài)方完全主導(dǎo)。

在普及小康型消費(fèi)時(shí)代，則是解決“1到N”的問(wèn)題，消費(fèi)者在基本需求得到滿(mǎn)足后，開(kāi)始追求更多數(shù)量與品種，主要的消費(fèi)訴求表現(xiàn)是“物美價(jià)廉”。此時(shí)市場(chǎng)上，商品供給日漸豐富直至過(guò)剩，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，帶來(lái)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，買(mǎi)方逐步成為主導(dǎo)市場(chǎng)的一方；

而在當(dāng)前的發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代，解決的是商品供給“從量向質(zhì)”轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，不僅對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)與壽命有了更高要求，也更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、人性化的設(shè)計(jì)價(jià)值，及其所帶來(lái)的情感、精神、文化身份與價(jià)值的認(rèn)同。這時(shí)市場(chǎng)變得空前的細(xì)分化、差異化與專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求引領(lǐng)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的脈動(dòng)。

按照國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國(guó)人均GDP超過(guò)1000美元，就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而從5000美元穩(wěn)步邁向10000美元這個(gè)階段，發(fā)展享受型的消費(fèi)將逐漸成為主要的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。早在2003年，中國(guó)人均GDP就達(dá)到1090美元，到了2016年底，我國(guó)人均GDP已達(dá)到8866美元。毋庸置疑，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)正處在第三輪消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵階段。其實(shí)，“北上廣深”等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)中心城市早已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展享受型消費(fèi)階段，而全國(guó)整體正處于由小康普及型消費(fèi)向發(fā)展享受型升級(jí)過(guò)渡。

可以說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)幾乎所有消費(fèi)品類(lèi)別都在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與結(jié)構(gòu)型的調(diào)整。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史機(jī)遇。

然而，機(jī)遇總是會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。這句話(huà)適用于個(gè)人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是殘酷無(wú)情的，要在這一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中，成為中國(guó)市場(chǎng)的贏家，享受消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利，企業(yè)就必須需要具有扎實(shí)的產(chǎn)品力、值得信賴(lài)的品牌影響力、暢通高效的專(zhuān)業(yè)渠道力，以及全心全意服務(wù)好顧客的增值能力。為消費(fèi)者創(chuàng)造與提供足夠好的產(chǎn)品品質(zhì)、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)與精神價(jià)值滿(mǎn)足，是贏得這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的路徑。

課程收益：

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局化思維，領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)八大經(jīng)典模塊

2、掌握市場(chǎng)洞察的步驟與方法，做到了解更多、打得更準(zhǔn)

3、掌握客戶(hù)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)選擇策略與技法，做到取舍“只服務(wù)誰(shuí)”，給自己一線(xiàn)生機(jī)

4、掌握定位的思路與方法，做到占領(lǐng)一個(gè)差異化的“位置”

5、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P邏輯與理論架構(gòu)，做到合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”

6、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第4個(gè)P“促銷(xiāo)組合”相關(guān)策略與技法，領(lǐng)會(huì)并掌握傳說(shuō)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

7、獲取區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃的關(guān)鍵要素與步驟，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，讓市場(chǎng)資源最大化。精準(zhǔn)研判市場(chǎng)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等方面做到有的放矢。

8、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤技法與工具

9、掌握營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核相關(guān)指標(biāo)與方法

授課對(duì)象：企業(yè)中高層營(yíng)銷(xiāo)管理者、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者

課時(shí)：標(biāo)準(zhǔn)版3天2夜，精簡(jiǎn)版2天1夜（每天6課時(shí)）

授課方式：講授式、小組討論、游戲、案例研討、現(xiàn)場(chǎng)演練等

課程大綱：

第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局：八大經(jīng)典模塊，規(guī)?；瘜?shí)戰(zhàn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極簡(jiǎn)定義與全局

1、模塊一：市場(chǎng)洞察

2、模塊二：客戶(hù)細(xì)分

3、模塊三：目標(biāo)客戶(hù)選擇

4、模塊四：定位

5、模塊五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即4P，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。

6、模塊六：量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤

7、模塊七：團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)

8、模塊八：黑客增長(zhǎng)

二、規(guī)?；瘜?shí)戰(zhàn)：八大經(jīng)典模塊

1、了解客戶(hù)需求

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

工具：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊

第二講 市場(chǎng)洞察：了解更多、打得更準(zhǔn)

一、市場(chǎng)洞察是否可以不做？

二、洞察什么、結(jié)果怎么展示：五個(gè)經(jīng)典模型

1、用PEST模型來(lái)分析“宏觀(guān)環(huán)境”

案例分析：PEST模型分析

工具：PESE模型

2、用波特五力模型來(lái)分析“行業(yè)”

案例分析：五力模型分析

工具：波特五力模型

3、用SWOT模型來(lái)分析自己和競(jìng)爭(zhēng)者

案例分析：SWOT分析

工具：SWOT模型

4、用競(jìng)爭(zhēng)者模型來(lái)鳥(niǎo)瞰“競(jìng)爭(zhēng)者”

案例分析：競(jìng)爭(zhēng)者模型

工具：競(jìng)爭(zhēng)者模型

5、讓用戶(hù)畫(huà)像模型來(lái)具體描述“目標(biāo)客戶(hù)”

場(chǎng)景分析：用戶(hù)畫(huà)像

三、市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革

1、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法

案例：勁酒包裝升級(jí)

2、數(shù)據(jù)收集變革：“追蹤”取代“提問(wèn)”

第三講 客戶(hù)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)選擇：取舍“只服務(wù)誰(shuí)”，給自己一線(xiàn)生機(jī)

一、為什么不能服務(wù)“所有”客戶(hù)？

二、客戶(hù)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)選擇：兩步合力回答“只服務(wù)誰(shuí)”

1、客戶(hù)細(xì)分

2、目標(biāo)客戶(hù)選擇

三、網(wǎng)格模型：客戶(hù)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)選擇的實(shí)用工具

1、網(wǎng)格模型：兩個(gè)維度的用法

2、網(wǎng)格模型：三個(gè)及以上維度的用法

案例分析：酣客目標(biāo)客戶(hù)選擇

第四講 定位：占領(lǐng)一個(gè)差異化的“位置”

一、定位的極簡(jiǎn)定義：在客戶(hù)心智中占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置

案例：上海貴酒定位

二、三種經(jīng)典的定位方式和一個(gè)定位腦圖

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位

2、挑戰(zhàn)者定位

3、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位

4、定位腦圖的制作

三、定位的希望變成結(jié)果：讓品牌占領(lǐng)那個(gè)“位置”

1、希望

2、結(jié)果

四、定位和品牌到底是什么關(guān)系

1、定位理論的出現(xiàn)是為了提升品牌的生產(chǎn)力

2、“定位”是“品牌的定位”

第五講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的使命：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”

1、想表達(dá)的其實(shí)就是品牌方的承諾

二、組合的魔力和禁忌：1 1 1 1大于4，也能等于0

1、合力與分力

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模型，驅(qū)動(dòng)“所有人”的戰(zhàn)略地圖

1、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的組合
四、4P的那些“花哨變種”

1、6P&4C

第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第4個(gè)P“促銷(xiāo)組合”：傳說(shuō)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一、促銷(xiāo)組合：傳說(shuō)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與促銷(xiāo)的組合

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理和基本功：這四類(lèi)傳播工具的整合

1、AIDA模型

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ADPS組合工具）

三、寶潔引領(lǐng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)戰(zhàn)迭代: POES模型

1、POES模型

第七講、區(qū)域市場(chǎng)策略規(guī)劃

第一、目標(biāo)要精準(zhǔn)

一、目標(biāo)人群

1、年齡別

2、性別別

3、收入別

4、學(xué)歷別

5、職業(yè)別

場(chǎng)景：呼應(yīng)前面的消費(fèi)者畫(huà)像

二、購(gòu)物心理

1、購(gòu)物動(dòng)機(jī)

2、購(gòu)物傾向

三、購(gòu)物行為

1、購(gòu)物頻次

2、購(gòu)物時(shí)間

3、購(gòu)物地點(diǎn)

工具：消費(fèi)者消費(fèi)行為模型

第二、市場(chǎng)信息要精準(zhǔn)

一、7C基本信息模型分析

? ?1、行政經(jīng)濟(jì)人文特點(diǎn)

? ?2、品類(lèi)/行業(yè)特點(diǎn)

? ?3、消費(fèi)者購(gòu)物者特點(diǎn)

? ?4、渠道特點(diǎn)

? ?5、客戶(hù)特點(diǎn)

? ?6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)

? ?7、企業(yè)自身特點(diǎn)

工具：區(qū)域市場(chǎng)分析模型

?二、洞察機(jī)會(huì)、理性分析

? ?1、有哪些機(jī)會(huì)

? ?2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的優(yōu)先順序

工具：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型

第三、戰(zhàn)法要精準(zhǔn)

??一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

?? 1、定量分析：

?? 1）、對(duì)外四種細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

? ?2)、對(duì)內(nèi)四種細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

?? 2、定性分析：

? ?1）、決斷細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

工具：區(qū)域市場(chǎng)定量分析模型

工具：區(qū)域市場(chǎng)定性分析模型

? 二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

?1、SWOT分析

工具：區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略模型

三、營(yíng)銷(xiāo)八大戰(zhàn)術(shù)

? ?1、大本營(yíng)

? ?2、制高點(diǎn)

? ?3、采蘑菇

? ?4、搶先戰(zhàn)

? ?5、防御戰(zhàn)

? ?6、進(jìn)攻戰(zhàn)

? ?7、跟隨站

? ?8、游擊戰(zhàn)

案例：各戰(zhàn)術(shù)的案例分析

輸出：區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃大作業(yè)

第八講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作“導(dǎo)航系統(tǒng)”：頂層量化指標(biāo)、市場(chǎng)部?jī)?nèi)關(guān)鍵指標(biāo)漏斗?

1、頂層量化指標(biāo)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)關(guān)鍵指標(biāo)

二、殺手級(jí)的六套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)報(bào)表

1、第一套：F表，市場(chǎng)戰(zhàn)斗報(bào)表（日月），F(xiàn)代表戰(zhàn)斗（Fight）；

2、第二套：P表，年度計(jì)劃與達(dá)成表，P代表計(jì)劃（Plan）；

3、 第三套：M表，媒體選擇與迭代表，M代表媒體選擇與迭代（Media choice）；

4、第四套：D表，分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；

5、第五套：CR表，創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表，CR代表創(chuàng)意（Creative）；

6、第六套：T表，基礎(chǔ)指標(biāo)追蹤表，T代表追蹤（Tracking）。

三、90%的企業(yè)都會(huì)算錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和ROI

1、“時(shí)間錯(cuò)位”導(dǎo)致計(jì)算錯(cuò)誤

2、用“追蹤”原則來(lái)還原“真實(shí)”

工具：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)報(bào)表分析模型

工具：市場(chǎng)戰(zhàn)斗報(bào)表

工具：年度計(jì)劃與達(dá)成表

工具：媒體選擇與迭代表

工具：分城市和分產(chǎn)品等維度拆解表

工具：創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表

工具：基礎(chǔ)指標(biāo)追蹤表

第九講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)

一、團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)：三大指標(biāo)、與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)“穿一條褲子”

1、潛客數(shù)量

2、銷(xiāo)售額

3、市場(chǎng)投入產(chǎn)出比（ROI）

工具：ROI模型

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