全域營(yíng)銷策略與技法

課程背景：

當(dāng)下，增長(zhǎng)的概念已經(jīng)被大家熟知，而市場(chǎng)的環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。2019年抖音、快手紅透半邊天，2020年全民直播賣貨掀起熱潮，一時(shí)間從知名企業(yè)家到當(dāng)紅明星，從老百姓到政府官員，紛紛走到手機(jī)攝像頭前直播帶貨……

這讓我不禁思考：

當(dāng)下熱的，是否會(huì)一直熱下去？

直播帶貨火熱的背后，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的底層因素是什么？

在直播熱潮過去之后，未來的新趨勢(shì)是什么？

縱觀一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，什么是“過去需要、現(xiàn)在需要、未來也需要”的用戶營(yíng)銷規(guī)則與邏輯？

……

在經(jīng)歷了2020年的市場(chǎng)起伏之后，我們認(rèn)為：一方面，在前端市場(chǎng)營(yíng)銷方面，眾多品牌和商家都被拉回到了同一個(gè)起跑線，諸如短視頻、直播帶貨、私域流量運(yùn)營(yíng)、社交電商的裂變等市場(chǎng)營(yíng)銷玩法，你會(huì)的我也會(huì)，我會(huì)的你也會(huì)，大家拼的不是“我有你無”的打法，而是市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合實(shí)力；另一方面，當(dāng)2020年抖音宣布“抖音直播禁止外鏈”之后，對(duì)于品牌和商家而言，自身的用戶體系被各大平臺(tái)割裂，平臺(tái)和平臺(tái)之間形成壁壘，流量孤島現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。如何降低公域流量獲取成本、處理流量孤島現(xiàn)象、有效經(jīng)營(yíng)自己的用戶變現(xiàn)體系，成為所有品牌和商家需要解決的問題。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，覆蓋公域流量和私域流量的全域營(yíng)銷需求應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)際上，全域營(yíng)銷的概念一直有，并且在淘寶網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、小米這樣的平臺(tái)崛起的過程中發(fā)揮了巨大的作用。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的局勢(shì)越來越明朗，在幾大巨頭公司存在的市場(chǎng)環(huán)境中，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為再做一個(gè)淘寶、微信、抖音平臺(tái)的機(jī)會(huì)越來越少。于是，大家下意識(shí)地忽略這些平臺(tái)在發(fā)展過程中究竟做了哪些有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，而把注意力更多地投向這些平臺(tái)擁有的公域流量上。

2020年至今，除國(guó)外涌入的品牌外，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出越來越多的“國(guó)潮品牌”，用戶市場(chǎng)呈現(xiàn)僧多粥少的局面。市場(chǎng)倒逼著那些原來借助“平臺(tái)崛起+局部流量+政策”紅利而崛起并做大的品牌，不得不用更系統(tǒng)的視角來經(jīng)營(yíng)用戶市場(chǎng)。

第一，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)中生存并獲得好的發(fā)展空間，不僅要抓牢公域流量市場(chǎng)，還必須建立屬于自身的私域流量用戶體系。

第二，在數(shù)字化技術(shù)普遍應(yīng)用的時(shí)代背景下，線上與線下場(chǎng)景不斷融合，未來不會(huì)再有“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”與“傳統(tǒng)行業(yè)”的區(qū)分，有的只是“數(shù)字化行業(yè)”和“尚未數(shù)字化的行業(yè)”之分。線上與線下的用戶場(chǎng)景打通與融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，而在這個(gè)融合過程中，對(duì)后端供應(yīng)鏈成本的控制成為企業(yè)的又一個(gè)生存課題。借助數(shù)字化技術(shù)，讓企業(yè)的后端供應(yīng)鏈能夠同步服務(wù)線上與線下用戶場(chǎng)景，成為企業(yè)“增效降本”的必要策略。

第三，隨著流量紅利逐漸消失，對(duì)用戶存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來越激烈。新老品牌對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更是從簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)用戶的爭(zhēng)奪深入到對(duì)用戶心智的爭(zhēng)奪。在這種情況下，打通將品牌價(jià)值植入用戶心智的路徑、經(jīng)營(yíng)好具有長(zhǎng)期價(jià)值的用戶，成為品牌發(fā)展的核心營(yíng)銷戰(zhàn)略。

因此，以用戶變現(xiàn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，通過打通公域流量與私域流量、打通線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景、打通前端渠道與后端供應(yīng)鏈、打通用戶價(jià)值與品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率增長(zhǎng)、盈利增長(zhǎng)、品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

學(xué)員收益：

1、領(lǐng)會(huì)如何從生存到盈利的轉(zhuǎn)變的策略思路

2、了解從線上連接線下思路

3、掌握用戶變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建技法

4、掌握公域流量變現(xiàn)的策略與技法

5、掌握私域流量變現(xiàn)的策略與技法

6、掌握如何讓行為造就品牌習(xí)慣的流程與方法

7、掌握持續(xù)打造爆款的策略與技法

8、掌握鑄造品牌長(zhǎng)久價(jià)值的策略與方法工具

9、掌握增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)包括業(yè)務(wù)、營(yíng)收與成本的評(píng)估方法與工具

課程時(shí)間：完整版2天，（6課時(shí)/天）

授課對(duì)象：各行業(yè)各級(jí)營(yíng)銷管理者，參與者

授課方式：課程講授，案例分析及研討，實(shí)操練習(xí)

課程大綱：

第一講、從生存到盈利

一、如何正確開啟用戶付費(fèi)?

1、免費(fèi)還是收費(fèi)?

2、案例：豐巢的收費(fèi)之難?

3、To B還是To C?

二、直播“救火”、數(shù)字化“救命”?

1、什么是數(shù)字化?

2、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用?

3、數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈?

4、案例：菜鳥、順豐?

三、打破用戶營(yíng)銷壁壘?

1、用戶營(yíng)銷新趨勢(shì)?

2、線下實(shí)體商家如何突圍?

3、傳統(tǒng)電商如何突圍

4、直播電商如何突圍?

5、私域電商如何突圍?

第二講、線上連接線下?

一、新零售打破線下收益天花板?

1、案例：慕思床墊的直播逆襲?

2、打通線上與線下用戶場(chǎng)景?

3、案例：盒馬鮮生的新零售?

4、工具：線下往線上導(dǎo)流?

5、前店后倉(cāng)模式

6、30分鐘送到家?

二、借助私域流量打通街區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景?

1、案例：成都秀麗東方幸福場(chǎng)街市?

2、案例：社區(qū)菜場(chǎng)——錢大媽?

3、工具：低成本的私域流量?

第三講、用戶變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)體系?

一、從抓對(duì)用戶剛需開始?

1、用戶偽剛需?

2、用戶剛需?

3、直播電商?

4、工具：直播電商的三種運(yùn)營(yíng)方式?

二、哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)是你的增長(zhǎng)目標(biāo)?

1、用戶交易行為的增長(zhǎng)目標(biāo)?

2、抖音IP矩陣?

3、抖音數(shù)據(jù)算法?

4、DOU?投放?

5、加盟激勵(lì)政策?

6、案例：星巴克與瑞幸咖啡?

7、工具：五個(gè)用戶變現(xiàn)增長(zhǎng)策略?

三、從免費(fèi)到復(fù)購(gòu)的用戶分層運(yùn)營(yíng)?

1、用戶行為標(biāo)簽?

2、首單與復(fù)購(gòu)?

3、內(nèi)容、IP與“人設(shè)”?

4、工具：免費(fèi)、返利、分銷與折扣?

四、流失用戶是等待挖掘的金礦?

1、完整的用戶分層體系

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2、工具：三步法喚醒靜默用戶、召回流失用戶?

3、用戶生命周期

4、不同階段的用戶變現(xiàn)策略?

第四講、公域流量變現(xiàn)?

一、社交裂變讓你新客爆棚

1、用戶營(yíng)銷與用戶運(yùn)營(yíng)?

2、種子用戶?

3、分銷返利

案例：河小象”的早期分銷政策?

4、會(huì)員分享賺傭金

5、工具：免費(fèi)產(chǎn)品做抓手?

二、讓用戶變身“買單狂 分享狂”

1、超級(jí)用戶

2、分享的心理學(xué)?

3、用戶自主裂變傳播網(wǎng)?

4、工具：拼團(tuán)裂變?

三、五步營(yíng)銷法玩轉(zhuǎn)流量變現(xiàn)?

1、線性思維?

2、系統(tǒng)思維?

3、五步營(yíng)銷法

?第五講、私域流量變現(xiàn)?

一、從“人找貨”到“貨找人”的銷售變革

1、什么是私域流量?

2、私域的用戶路徑

3、工具：會(huì)員積分激勵(lì)體系?

4、自帶社交互動(dòng)屬性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

案例：“凱叔講故事”的訓(xùn)練營(yíng)課程

5、產(chǎn)品定位與定價(jià)?

6、用戶路徑與用戶營(yíng)銷體系?

7、私域流量爆發(fā)的原因?

二、“低門檻體驗(yàn)”是引流產(chǎn)品的關(guān)鍵抓手?

1、結(jié)合剛需定目標(biāo)?

2、設(shè)計(jì)用戶使用場(chǎng)景?

3、設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品抓手?

三、“直播 私域”引爆帶貨效率?

1、社群直播?

2、四個(gè)直播小技巧?

3、直播 私域?

4、短視頻 直播 私域?

5、四條用戶變現(xiàn)路徑?

6、打通公域與私域的流量業(yè)務(wù)執(zhí)行路徑

7、微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)路徑?

8、工具：公域私域的用戶變現(xiàn)增長(zhǎng)體系?

四、私域流量變現(xiàn)五步營(yíng)銷法?

1、第一步：量化目標(biāo)?

2、第二步：制訂業(yè)務(wù)執(zhí)行計(jì)劃?

3、第三步：設(shè)計(jì)用戶變現(xiàn)路徑?

4、第四步：業(yè)務(wù)計(jì)劃的進(jìn)一步拆分與落地?

5、第五步：業(yè)務(wù)的落地與執(zhí)行

五、用數(shù)據(jù)說話?

1、認(rèn)知與差異?

2、數(shù)據(jù)分析目標(biāo)?

3、提取與處理?

4、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與全時(shí)數(shù)據(jù)?

5、產(chǎn)品數(shù)據(jù)?

6、工具：定性分析與定量分析?

第六講、行為造就品牌習(xí)慣?

一、品牌正在讓你上癮?

1、上癮機(jī)制?

2、品牌習(xí)慣?

3、剛需產(chǎn)品

4、產(chǎn)品路徑?

5、用戶激勵(lì)體系

6、高頻產(chǎn)品

案例：米家

二、會(huì)傳染的情緒影響力?

1、情緒的傳染?

2、用戶傳播網(wǎng)?

3、三度影響力?

4、方法：蹭熱點(diǎn)與打造熱點(diǎn)

案例：《啥是佩奇》走紅

5、品牌“人設(shè)” 劇情?

6、正能量?jī)?nèi)容?

7、“標(biāo)題黨”?

8、好內(nèi)容激發(fā)情緒影響力?

三、稀缺的用戶注意力?

1、注意力=時(shí)間?

2、信息過濾機(jī)制?

3、注意力減負(fù)?

4、高頻內(nèi)容載體?

5、激發(fā)情緒共鳴?

6、意見領(lǐng)袖

第七講、持續(xù)打造品牌爆款?

一、裂變是過程，爆款是結(jié)果?

1、社交媒體互動(dòng)

案例：“故宮淘寶”微信公眾號(hào)的文章?

2、做大眾化產(chǎn)品

3、借勢(shì)熱點(diǎn)IP?

案例：上新了，故宮

4、爆款“神曲”賦能?

5、話題打卡帶曝光?

6、品牌IP植入?

二、規(guī)?；瘡?fù)制品牌爆款?

1、降低用戶門檻?

2、讓產(chǎn)品具有傳播度

3、工具：邊際效應(yīng)降成本?

4、關(guān)聯(lián)效應(yīng)帶新增?

第八講、鑄造品牌長(zhǎng)久價(jià)值?

一、品牌文化造就價(jià)值認(rèn)同感?

1、國(guó)貨品牌≠廉價(jià)、低端?

2、品牌文化價(jià)值觀

案例：星巴克咖啡館

3、品牌價(jià)值載體?

4、價(jià)值傳遞

二、洞察消費(fèi)者行為，把握品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)

1、工具：消費(fèi)者行為金字塔模型?

2、生理需求驅(qū)動(dòng)?

3、情緒驅(qū)動(dòng)?

4、注意力驅(qū)動(dòng)?

5、價(jià)值感驅(qū)動(dòng)?

6、全球品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)

第九講、增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)：業(yè)務(wù)、營(yíng)收、成本一本賬

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1、工具：明確增長(zhǎng)目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)路徑?
2、工具：獲取業(yè)務(wù)及相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)?
3、工具：通過報(bào)表數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成本可視化?
4、工具：業(yè)務(wù)、營(yíng)收與成本要素關(guān)系的可視化?
5、工具：業(yè)務(wù)優(yōu)化和調(diào)整?

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