新聞寫作、新聞發(fā)言人的培養(yǎng)塑造

課程背景：

媒體具有社會影響力。特別是1990年代中期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，改變?nèi)祟惖纳?，也改變了許多產(chǎn)業(yè)。而2007年第一款智能型手機(jī)上市迄今，更是翻天覆地的改變消費(fèi)行為與媒體生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)與智能型手機(jī)時(shí)代的來臨讓媒體的影響力無遠(yuǎn)弗屆，信息傳播快速、影響巨大、影響者眾。人人都可以成為自媒體，人人可以評價(jià)，信息真?zhèn)慰皯]，全媒體的發(fā)展對政府與企業(yè)的運(yùn)作造成影響頗為嚴(yán)重。尤其谷歌、百度、抖音、YouTube、短視頻的廣泛應(yīng)用，更加深事件的影響。因此，全媒體時(shí)代的輿情管理與危機(jī)公關(guān)，成為企業(yè)現(xiàn)今重要關(guān)注的課題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解媒體、與媒體建立良好關(guān)系，善用媒體特性與資源，就可能達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)，可以化阻力為助力、化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

新聞發(fā)言人的培養(yǎng)塑造對政府部門、國企、央企、大企業(yè)集團(tuán)、上市公司等非常重要，對媒體發(fā)言得體，可以為各機(jī)構(gòu)單位提升良好形象，建立良好公共關(guān)系，可以解決許多問題。反之，對媒體發(fā)言不得體，則會破壞機(jī)構(gòu)單位的形象，將會制造很多問題產(chǎn)生。新聞發(fā)言人是機(jī)構(gòu)單位的門面形象，舉手投足發(fā)言內(nèi)容極具專業(yè)，需要訓(xùn)練，不可不慎。

公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納；公共關(guān)系也是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。企業(yè)為改善與社會公眾(包括政府部門、媒體、供應(yīng)鏈商、顧客、廣大人民群眾、甚至內(nèi)部員工)的良好關(guān)系，促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識，以樹立良好形象，取得公眾的理解及支持，而運(yùn)用公共關(guān)系。公共關(guān)系還參與處理各種危機(jī)問題與事件，幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)，確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；此外，作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步。因此，先進(jìn)發(fā)達(dá)國家的中大型企業(yè)會組織成立公共關(guān)系部門，從事公共關(guān)系的建立與維護(hù)，以促進(jìn)企業(yè)正常營運(yùn)發(fā)展。

本課程著重在新聞發(fā)言人的培養(yǎng)塑造、輿情管理、如何善用媒體、如何與媒體及政府部門建立良好關(guān)系、如何接受媒體采訪、如何撰寫新聞稿、如何在30秒內(nèi)說出關(guān)鍵點(diǎn)、如何攝影、如何擔(dān)任企業(yè)或部門的發(fā)言人、公共關(guān)系的建立與維護(hù)，每一講說明結(jié)束即采分組實(shí)操演練，對學(xué)員能夠落實(shí)所學(xué)，立即應(yīng)用，對企業(yè)的形象與知名度提升和企業(yè)持續(xù)發(fā)展有很大的幫助。

課程收益：

培養(yǎng)塑造新聞發(fā)言人，提升機(jī)構(gòu)單位的形象。

理解公共關(guān)系的重要與影響力，公共關(guān)系部門的建立、公關(guān)運(yùn)作與維護(hù)。

認(rèn)識媒體的特性、媒體的供給與需求，進(jìn)而了解如何掌握媒體資源。理解媒體公關(guān)，善用媒體新聞資源為機(jī)構(gòu)單位做宣傳。

掌握危機(jī)公關(guān)與管理，善于面對政府與媒體的因應(yīng)之道，維護(hù)機(jī)構(gòu)單位形象與利益。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：中高層管理者、各部門主管、新聞宣傳部門、公共關(guān)系部門

課程方式：講師講授、案例分析、欣賞視頻、實(shí)操演練

課程大綱

第一講：認(rèn)識媒體、媒體應(yīng)對、新聞稿寫作

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)

1.?傳播速度快?影響更廣更深遠(yuǎn)

案例：

2015天津港爆炸事件之后一周內(nèi)信息量超過42億

2015.8.12.天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故：造成165人遇難、8人失蹤，798人受傷，304幢

建筑物、12428輛商品汽車、7533個(gè)集裝箱受損。

2.?言論高度自由?人人都是媒體

3.?傳播只靠熱點(diǎn)?但真實(shí)性堪慮

4.?不僅有傳播?人人還可以評價(jià)

5.?凡走過必留下痕跡?無法消除

6.?信息的全球化?加深事件影響(百度、谷歌、抖音、YouTube、短視頻)

欣賞視頻：《美國聯(lián)合航空砸爛我的吉他 United Breaks Guitars?》4分30秒

二、深入認(rèn)識媒體與記者

1.?媒體的供給與需求

2.?記者的供給與需求

三、媒體關(guān)系的建立與維護(hù)

四、輿情管理：制造新聞，讓媒體做正面宣傳

五、輿情管理：輿情監(jiān)測，預(yù)警作用

六、如何與媒體進(jìn)行有效溝通

七、面對媒體發(fā)言的9原則

案例：2019-2020駐美大使崔天凱、2021.3.19對外辦公室主任楊潔篪

八、面對媒體發(fā)言的8禁忌

九、怎樣接受記者采訪？

受訪新聞案例與原則

案例分析：美國某中文網(wǎng)站采訪特朗普女兒伊萬卡

十、召開新聞發(fā)布會、通氣會(考慮因素)

十一、新聞稿寫作發(fā)布

1.?新聞寫作組織架構(gòu)

2.?新聞寫作原則

3.?新聞寫作重點(diǎn)

新聞寫作案例分析：案例1

《美方有人要求中國為疫情賠償，耿爽3連問：有誰讓美國賠償了嗎？》

新聞寫作案例分析：案例2

《蚊子是否傳播新冠病毒？鐘南山這么說》

新聞寫作案例分析：案例3

《還未接到開學(xué)通知的學(xué)生，何時(shí)才能開學(xué)？鐘南山提醒要做到這一點(diǎn)》

新聞寫作案例分析：案例4

《油價(jià)太慘痛！沙俄慌了…恐出驚天大招》

十二、媒體公關(guān)

1.?媒體公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)

2.?媒體公關(guān)的需求

十三、炒作新聞

1.?設(shè)定議題

2.?把握時(shí)機(jī)

3.?如何炒作

4.?風(fēng)險(xiǎn)評估

案例分析：法國薄若萊新酒(化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)、化劣勢為優(yōu)勢)

十四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)面對媒體的原則

一篇好的新聞稿、一場好的演講，通常是：“字字珠璣，句句錦繡，句無廢字，段無廢句”

現(xiàn)場演練：

新產(chǎn)品發(fā)布會之新聞稿撰寫

企業(yè)宣傳之新聞稿撰寫

危機(jī)事件之新聞稿撰寫

點(diǎn)評

第二講：新聞發(fā)言人的培養(yǎng)塑造

一、一般人說話常犯的錯(cuò)誤

1.?想講的太多，細(xì)節(jié)太多，卻沒有重點(diǎn)

2.?講述沒有停頓和反饋

3.?聲音肢體沒有“表情”，缺乏吸引力

4.?時(shí)間把握不精準(zhǔn)

5.?無法提綱挈領(lǐng)有條理的說明

二、提升說話表達(dá)能力的方式

1.提升閱讀量(學(xué)習(xí)知識，鍛煉語言，豐富話題)

2.養(yǎng)成修改的習(xí)慣(作家最大的本領(lǐng)，就是善于修改自己的創(chuàng)作)

3.具體、務(wù)實(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)(選用適當(dāng)?shù)脑~語和表達(dá)方式，確保訊息傳達(dá)清晰、明白、正確，不致引起誤解)

4.善用“比喻”(有畫龍點(diǎn)睛之妙)和故事(比喻和故事能夠生動形象地說明抽象的概念，使話語更具感染力并易于記憶)

5.操練詞匯優(yōu)美豐富

6.使用肯定性語言，避免使用否定性詞語

7.戰(zhàn)勝緊張(提高自己的心理素質(zhì)，不斷練習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)；可對鏡練習(xí))

8.注意語速、聲調(diào)、節(jié)奏、停頓、姿態(tài)、情境、氛圍

9.重要訊息或詞匯，需加重語氣(吸引眾人目光、幫助對方抓住重點(diǎn))(例：演講大師、主持人)

10.換位思考，同理心

11.找出自己的優(yōu)點(diǎn)(修改缺點(diǎn))、塑造個(gè)人的特質(zhì)

12.避免冗長，保持說話簡潔有力

13.注意聆聽和回應(yīng)：不只是說話，同樣重要的是聆聽他人的意見和感受。積極響應(yīng)，表達(dá)對他人的尊重和關(guān)心

14.不斷練習(xí)和改進(jìn)

“沒人在意你讀多少書，但你開口能讓人舒服，才能決定你以后的路?！薄斞?/strong>

三、如何提升說話質(zhì)量

一個(gè)人說過的話(標(biāo)簽)，經(jīng)常反映出他是一個(gè)怎么樣的人(學(xué)問、修養(yǎng)、內(nèi)涵…)

1.多觀察?(多看、多聽名人、成功人士如何說話)

2.認(rèn)識自己、培養(yǎng)自信心

1. 聚焦在自己的專長、強(qiáng)項(xiàng)、或感興趣的內(nèi)容上
2. 提前準(zhǔn)備
3. 例：1930年日本明治保險(xiǎn)公司原一平；演講者手中的大綱)

3.多講故事?(作筆記)

4.語言文字多鍛煉、琢磨(可以吸引人)

5.觀察對方的表情、動作，了解對方的情緒、愿望，從而使對話朝著對的方向進(jìn)行。

6.贊美、幽默

四、新聞發(fā)言人如何對外發(fā)言

如何在30秒內(nèi)說出關(guān)鍵點(diǎn)

1.為何要30秒左右

1)?人的耐性

2)?新聞采訪原則(報(bào)導(dǎo)原則一分半鐘)

3)?廣告通則

4)?字?jǐn)?shù)(150字內(nèi)為宜，100-200字皆可)

2.?關(guān)鍵點(diǎn)有哪些

1)?目的 (宗旨、目標(biāo)、需求)

2)?對象 (對方是誰、對方的需求)

3)?鉤子 (吸引人的標(biāo)題)

4)?方法 (表達(dá)內(nèi)容：人事時(shí)地物、如何、為何)

?(圖像化、明確化、情感化、個(gè)人經(jīng)歷)

5)?總結(jié) (結(jié)論，配合自己的需求)

3.可應(yīng)用在那些地方

1)?銷售 (成為高手)

2)?談判 (談判專家)

3)?溝通 (高效溝通)

4)?請求 (達(dá)成目的)

5)?電話 (縮短時(shí)間)

6)?開會 (更有效率)

7)?管理 (更能落實(shí))

8)?演講 (做大綱、更精彩)

4.?小結(jié)：30秒內(nèi)把話講明白的公式

? ? ? ? ??明白匯報(bào)=結(jié)論+原因+措施+建議

五、新聞發(fā)言人的培養(yǎng)

學(xué)員演練：自我練習(xí)的原則

1.?說話：您一分鐘可講幾個(gè)字？

2.?演講：您一分鐘可講幾個(gè)字？

3.?閱讀：您一分鐘可看幾個(gè)字？

一篇好的新聞稿、一場好的演講，通常是：“字字珠璣，句句錦繡，句無費(fèi)字，段無費(fèi)句”

六、發(fā)言人溝通的技巧

1.尊重贊美

2.投其所好

3.放低身段

4.禮貌用詞

案例：

“一個(gè)學(xué)者教授，卻開了個(gè)公司營利?！睍槐梢?，認(rèn)為庸俗，德不配位。

若說“一個(gè)商人，經(jīng)商之余還專研學(xué)術(shù)，并在大學(xué)任教?！本土钊嗣C然起敬，稱為儒商。

因此，說話的時(shí)候，“順序”特別重要。

上述案例帶給我們?nèi)N省思：

1.?說話是一門藝術(shù)，同樣一件事，將話語的“順序”變換一下，其結(jié)果就會有所不同。

2.?人若只聽卻不知思索，那就很容易陷入別人的引導(dǎo)中。同樣的一件事，隨著對方的引導(dǎo)，就很容易失去主觀，隨著對方說“好”而認(rèn)同，隨著對方說“不好”而反對。

3.?只要人們看事的“立場與角度”稍微改變，那么整件事的“結(jié)果”也會大大不同。

七、發(fā)言人說話的藝術(shù)

《圣經(jīng)》中有句話說的好！“一句話說得合宜，就如金蘋果在銀網(wǎng)子里。”

1.?說話的藝術(shù)在于“考慮對方的感受”

2.“會做人”比“會做事”更重要

3.?懂得應(yīng)對進(jìn)退、說話知道分寸的人，較受歡迎

4.?說話的藝術(shù)“講得多”不如“講得巧”

5.?沒人喜歡嘮嘮叨叨、喋喋不休(己所不欲，勿施于人)

6.?話說的“順耳”，較能“長治久安”

7.?說話的最高境界：說到“真、善、美”；讓聽的人覺得很舒服、有收獲、有領(lǐng)悟

? ?說話，追求真善美

? ?有人快言快語，有人直言進(jìn)薦，很真，不善亦不美

? ?說話動人，引經(jīng)據(jù)典，追求美，而過于浮夸

? ?討好對方，阿諛奉承，言語美善，不真

? ?正直、良善、聰明才智

八、五大關(guān)鍵口語表達(dá)能力

1.化繁為簡

2.講對重點(diǎn)

3.邏輯清楚

4.條理分明

5.理解人性

達(dá)到：

不想講→愿意講

不敢講→有自信講

不會講→知道怎么講

九、說話有邏輯的表達(dá)技法

1.?孵化觀點(diǎn)(感覺、想法、價(jià)值觀)→

2.?形成見解(理論、系統(tǒng))→

3.?進(jìn)行表達(dá)(順序、技巧、幽默、達(dá)成目標(biāo))

十、說話如何引起對方的興趣？

1.使用懸疑式的說話方法

2.設(shè)計(jì)一個(gè)引人注目的話題

3.?提升態(tài)度、聲音、表情肢體、說話節(jié)奏等能力

十一、說話之前，先會聆聽

1.?聆聽可以展現(xiàn)關(guān)懷與尊重

2.?聆聽后說話可以展現(xiàn)愛、感動人、影響力

3.?聆聽可以聽出弦外之音、了解真相

4.?聆聽可以聽出問題、解決問題、進(jìn)而完成目標(biāo)

5.?馬克·吐溫：“真正的溝通不僅是說話，更是聆聽。”

十二、如何懂得“人情世故”

1.?察言觀色

2.?綜觀大局

3.?了解人性

4.?了解對方需求

5.?衡諸時(shí)勢

6.?說出得體的話

十三、小結(jié)：如何提升新聞發(fā)言人的言語表達(dá)藝術(shù)，說話得體，面面俱到

1.?懂得使用正確涵義的語言文字、詞藻、成語、典故和專業(yè)術(shù)語，善用語言的能力

2.?豐富人生經(jīng)驗(yàn)、感悟

3.?深入了解人性，提高情商

4.?提升邏輯思維

5.?不斷學(xué)習(xí)成長、擴(kuò)張格局、提升眼界

6.?宏觀全局，看清事件真相

7.?培養(yǎng)崇高的品德

8.?言行一致?(Consistency)

9.?帶人帶心?(得民心者得天下)

演練：面對各大媒體采訪之應(yīng)對與發(fā)言

第三講：新聞發(fā)言人的輿情管理與對外發(fā)言溝通

一、輿情管理

1.?渠道：互聯(lián)網(wǎng)(百度、抖音、短視頻、公眾號、微信朋友圈、影音號、微博、直播間……)、新聞、公關(guān)公司、問卷調(diào)研、政策規(guī)定

2.?收集信息

3.?研究戰(zhàn)略：評估成本、后遺癥、大局著想、長遠(yuǎn)思考

4.?研究應(yīng)對的各種情況(說明、道歉、賠償、彌補(bǔ)、改進(jìn)……)

5.?放低姿態(tài)，統(tǒng)一發(fā)言

6.?第一時(shí)間處置適當(dāng)，解說原因

7.?主導(dǎo)輿情與媒體，如有需要就召開新聞發(fā)布會與網(wǎng)絡(luò)宣傳，主動出擊

8.?站在政府、媒體、同業(yè)、供應(yīng)鏈廠商、消費(fèi)者、人民群眾的立場來思考

二、溝通的基本法則

三、溝通禮儀禁忌“三不”

四、選擇合適的溝通方式

1.?溝通方式的七種分類

2.?溝通方式的分類與優(yōu)缺點(diǎn)分析

3.?溝通方式選擇的準(zhǔn)則

五、溝通的運(yùn)用技巧

1.?語言描述：得體表達(dá)之遣詞造句

2.?肢體動作：得體表達(dá)之使用正確的肢體語言

3.?音調(diào)語氣：高效表達(dá)之得體的聲音使用

4.?停頓

5.?表達(dá)態(tài)度

6.?有效溝通的行為反應(yīng)

六、因人而異的性格溝通法

1. PDP性格分析法（行為特質(zhì)動態(tài)衡量系統(tǒng)）

2.?性格測試與解讀

DISC測試：5分鐘

1）駕馭型——老虎：注重績效導(dǎo)向，就事論事，速度快

2）表達(dá)型——孔雀：有創(chuàng)意，不喜歡死板教條

3）親和型——無尾熊：重視團(tuán)隊(duì)和諧，不喜冒險(xiǎn)

4）分析型——貓頭鷹：重視質(zhì)量、規(guī)范、邏輯、精準(zhǔn)

5）整合型——變色龍：處事圓融，應(yīng)變力強(qiáng)，擅長整合。

思考：知己知彼? 您屬于哪一類型？

3.?如何根據(jù)不同性格選擇合適的溝通方式

七、溝通聆聽技巧

1.?聆聽的3個(gè)簡單技巧

2.?聆聽的6個(gè)進(jìn)階技巧

3.?聆聽的歷程

4.?有效的傾聽

1）參與式傾聽

2）同理式傾聽

3）非評斷傾聽

4）深層次傾聽

八、澄清溝通過程的技巧

1.?澄清訊息

2.?詢問

3.?說服

4.?有效溝通的行為反應(yīng)

5.?工作溝通的五種態(tài)度

6.?有效溝通的注意事項(xiàng)

7.?溝通的最高境界

九、窗口理論的應(yīng)用

1.?何謂窗口理論

2.?窗口理論的應(yīng)用技巧 (可用于：更加了解自己，擴(kuò)展人際關(guān)系，識人用人，擴(kuò)展業(yè)務(wù))

1）在開放區(qū)的運(yùn)用技巧

2）在盲目區(qū)的運(yùn)用技巧

3）在隱私區(qū)的運(yùn)用技巧

4）在未知區(qū)的運(yùn)用技巧

案例分析：一般人常犯的五個(gè)錯(cuò)誤

十、發(fā)生危機(jī)后如何與受害方進(jìn)行溝通

1.?受害方是危機(jī)的核心

2.?溝通的基本原則：有效溝通七C原則

1) Credibility：建立互信

2) Consistency：一致性的價(jià)值觀

3) Content：言之有物，滿足需要

4) Clarity：表達(dá)明確

5) Channels：多重管道

6) Continuity：持續(xù)不斷

7) Capability of audience：受眾能力的差異，有教無類

十一、對方情緒化的非暴力溝通法

1.?肯定對方的情緒

2.?確認(rèn)對方的需求

3.?給出解決方案

4.?溝通確認(rèn)

十二、組織溝通藝術(shù)

1.?跨部門溝通的必守原則

2.?跨部門支持發(fā)生的條件

3.?如何獲得其他部門的認(rèn)同與理解

4.?如何獲得其他部門的資源共享

案例分析：龜兔賽跑四個(gè)回合故事在企業(yè)管理上的啟示

5.?組織溝通的重要性

6.?組織溝通經(jīng)常遇到的九大問題

7.?組織溝通的原則

8.?組織溝通的渠道

9.?組織溝通的技巧

1）正式會議

2）非正式會議的溝通

10.?組織管理的訣竅

十三、溝通沖突管理

1.?溝通沖突的認(rèn)知

1)?形成沖突的原因分析

2)?分辨事實(shí)與意見

A.?何謂事實(shí)

B.?何謂意見

現(xiàn)場演練：

3)?異中求同建立共識

2.?如何化解沖突

1)?區(qū)分功能性與失能性沖突

A.?任務(wù)沖突

B.?關(guān)系沖突

C.?過程沖突

2)?沖突的功能

A.?沖突的8個(gè)負(fù)面功能

B.?沖突的9個(gè)正面功能

3)?化解沖突的策略

4)?管理者處理員工糾紛的方法

5)?化解沖突的結(jié)果：基爾曼沖突理論

學(xué)員演練：

企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)如何與群眾溝通？

面對人民群眾示威抗議之應(yīng)對

第四講：攝影技巧

一、構(gòu)圖

二、畫面生動

三、有故事(視頻)

學(xué)員演練：拍照、攝影

第五講：良好公共關(guān)系的建立與維護(hù)

欣賞視頻：《公共關(guān)系的基本原理》

一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1.?組織

2.?公眾

3.?傳播

二、公共關(guān)系是什么

1.?公共關(guān)系是企業(yè)管理的功能

2.?維持機(jī)構(gòu)群眾雙向溝通活動

3.?主要工作推行公共關(guān)系方案

4.?分析公司政策對群眾的影響

5.?偵察群眾意見負(fù)有預(yù)警責(zé)任

6.?有不利影響者請管理層調(diào)整

7.?建議有利的政策辦法及措施

8.?促使內(nèi)外群眾產(chǎn)生期望變化

案例：1987年海峽兩岸最大的公關(guān)

三、公共關(guān)系的目標(biāo)

1.?建立溝通渠道

2.?爭取認(rèn)同支持

3.?減少反感對立

4.?協(xié)助營銷產(chǎn)品

5.?維護(hù)公司形象

6.?企業(yè)危機(jī)處理

四、公共關(guān)系的基本特征

1.?形象至上

2.?溝通為本

3.?互惠互利

4.?真實(shí)真誠

5.?長期經(jīng)營

五、公共關(guān)系的主要領(lǐng)域

1.?外部關(guān)系

2.?內(nèi)部關(guān)系

3.?媒體關(guān)系

4.?危機(jī)處理

六、公共關(guān)系的功能

1.?了解群眾

2.?預(yù)警作用

3.?形象塑造

4.?對待群眾

5.?公共議題管理

6.?危機(jī)管理

7.?游說

8.?業(yè)務(wù)發(fā)展

9.?幕僚任務(wù)

10.?整合營銷

案例：BYD比亞迪汽車、美國紐約萬豪酒店

七、公共關(guān)系部門職責(zé)

1.?客戶管理方面

2.?內(nèi)容產(chǎn)出方面

3.?輿情監(jiān)測方面

4.?媒體關(guān)系方面

5.?舉辦活動方面

八、政府關(guān)系維護(hù)

九、公共關(guān)系主要工具?

十、公共關(guān)系的工作原則

十一、全球企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢

總結(jié)