洞察人心，用戶需求挖掘與需求管理

【課程背景】

? ? ? ?“以客戶為中心”已經(jīng)被所有企業(yè)奉為圭臬，也正是在此思想的影響下，一線營銷總是直接“透傳“客戶的原話，并”逼迫“總部研發(fā)嚴(yán)格按照客戶要求開發(fā)產(chǎn)品，否則”產(chǎn)品不滿足客戶需求“就成了一線營銷對總部研發(fā)的“必殺器”，而研發(fā)唯一能抵抗?fàn)I銷這種”挾客戶以令研發(fā)“的方法就是”這個需求技術(shù)上不可行“。其實營銷的直接透傳客戶原話抑或研發(fā)的技術(shù)不可行，都是不了解或不愿意了解客戶真實需求的表現(xiàn)。

課程從什么才是客戶的真實需求切入，引導(dǎo)學(xué)員探索如何挖掘客戶的真實需求，如何從客戶需求中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會。相比其它以后端需求管理為主的培訓(xùn)課程，本課程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的傳授，兼顧部分需求管理的華為成功實踐。

【課程收益】

1、深刻理解到底什么才是客戶的真實需求。?

2、掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實需求的工具和方法。

3、掌握如何識別客戶痛點并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會的工具和方法。

4、理解需求管理的四個主要問題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實踐。

【課程特色】沙盤推演+前沿分享

干貨，沒有廢話；科學(xué)，邏輯清晰；實戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩

【課程對象】產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、產(chǎn)品策劃人員、市場調(diào)研人員、需求分析人員、系統(tǒng)工程師、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)骨干等

【課程時間】6小時

【課程大綱】

第一部分? 客戶需求的四個主要問題

重點內(nèi)容：需求的準(zhǔn)確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個主要問題，其中需求準(zhǔn)確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當(dāng)是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。

1、企業(yè)面臨的四個需求挖掘與管理的主要問題

1.1、案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯？

1.2、案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結(jié)果？

2、需求相關(guān)的幾個重要概念（客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求）

2.1、“我希望擁有一部拍照功能強大，性價比高，拿出來又有面子的手機”這個客戶需求中可以分析出怎樣的產(chǎn)品需求和設(shè)計需求？

2.2、客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求和設(shè)計需求是如何演進(jìn)的？

3、華為的需求管理體系簡介

3.1、跨部門需求管理團(tuán)隊（PL-RMT）的組成與職責(zé)

3.2、華為需求管理全過程（收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)、驗證）

3.3、產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理在需求管理中的分工

第二部分? 成果導(dǎo)向的客戶真實需求

重點內(nèi)容：什么才是客戶的真實需求

1、只有客戶的真實需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難

2、技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？

3、VOC（客戶之聲）驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境

4、到底什么才是客戶的真實需求？

第三部分? 理解產(chǎn)品并識別調(diào)研用戶

重點內(nèi)容：在真正啟動客戶需求挖掘之前，你需要做好這三件準(zhǔn)備工作：理解你自己的產(chǎn)品環(huán)境；識別調(diào)研的目標(biāo)用戶；選擇需求調(diào)研的方法。

1、運用畫布快速理解你的產(chǎn)品

1.1、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

1.2、當(dāng)前產(chǎn)品的賣點

1.3、產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、財務(wù)表現(xiàn)及競爭表現(xiàn)

2、對于全新的產(chǎn)品，則需要理解的是各種假設(shè)

3、常見的需求調(diào)研目標(biāo)用戶類型

3.1、極端用戶的價值

3.2、對于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶

3.3、運用特性圖譜識別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶

3.4、對于在售產(chǎn)品，你很清楚目標(biāo)用戶時

3.5、企業(yè)用戶的角色類型及決策影響

4、如何選擇用戶需求調(diào)研的方法

4.1、用戶訪談&用戶觀察發(fā)現(xiàn)需求

4.2、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析量化需求

4.3、體驗測試驗證需求

5、用戶原始需求收集形式：用戶故事卡

6、案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識別新產(chǎn)品的早期用戶群。

第四部分? 用戶深度訪談與行為觀察

重點內(nèi)容：連用戶自己都不知道到底想要什么，對用戶進(jìn)行訪談有用嗎？用戶訪談確實不應(yīng)該問用戶想要什么，而是要引導(dǎo)用戶說出他們的目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果和限制條件。除了聽用戶說了什么，還要看用戶做了什么，行為觀察不只是看而已。

1、用戶訪談的作用與意義

1.1、用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？

1.2、用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？

2、用戶訪談，到底要談些什么？

2.1、用戶訪談要重點關(guān)注的內(nèi)容（目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果、限制條件）

2.2、針對目標(biāo)任務(wù)或限制條件訪談的5個基本問題

2.3、針對期望成果訪談的5個基本問題

3、用戶訪談，到底要如何談？

3.1、用戶訪談不是找用戶聊天

3.2、訪談中，如何擺正你的角色？

3.3、訪談中，遇到非目標(biāo)調(diào)研用戶怎么辦？

3.4、如何記錄訪談內(nèi)容？

3.5、訪談過程中的幾個關(guān)鍵注意點

4、如何從用戶的只言片語中提取需求？

4.1、如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事

4.2、知乎上的一則用戶需求提取的案例分析

5、案例演練：針對某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計訪談提綱，現(xiàn)場訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。

6、用眼睛挖掘用戶的隱性需求

6.1、通過觀察，挖掘用戶的必備需求

6.2、設(shè)計觀察的引導(dǎo)提綱

6.3、觀察過程，是否要讓用戶知道？

6.4、靠近用戶，進(jìn)入真實環(huán)境（案例分享）

6.5、模擬用戶，用同理心思考（案例分享）

6.6、有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享）

6.7、對習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享）

6.8、用戶觀察要重點關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享）

第五部分? 用戶痛點與創(chuàng)新機會挖掘

重點內(nèi)容：用戶需求挖掘的目的是為了識別出用戶的真實痛點并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的機會點。

1、什么才是真正的創(chuàng)新機會？

2、痛點識別工具：用戶旅程地圖

3、案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法）

4、創(chuàng)新機會識別

5、創(chuàng)新機會的應(yīng)用

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