《營銷技能：理財經(jīng)理營銷技能綜合提升和客戶心理分析》

營銷技能——理財經(jīng)理營銷技能綜合提升和客戶心理分析

課程背景：
“成功的銷售人員一定是一個偉大的心理學(xué)家”這是銷售行業(yè)的一句名言。銷售就是一
場心理博弈戰(zhàn)，如果你想成功地賣出產(chǎn)品，就必須讀懂客戶內(nèi)心并了解客戶的需求。銀
行業(yè)所遵循的利潤“二八”法則，在銷售中同樣適用，80%的業(yè)績是由20%的銷售員創(chuàng)造出
來的，而這20％的人也并非就是俊男靚女，也并不一定都能言善辯，惟一相同的就是他
們都擁有邁向成功的方法，盡管方法不相同，但有其共同之處，那就是洞悉客戶心理。
一個成功的銷售人員往往不是因為他聰明。而是因為他精通銷售讀心術(shù)洞察客戶心理。

本課程從銷售心理學(xué)基本原理出發(fā)，側(cè)重銷售過程中客戶心理變化的分析及對策，分
析決定成交的8個環(huán)節(jié)和因素，幫助銷售人員快速判斷客戶心理變化，透過客戶的外部表
現(xiàn)觀察客戶的心里循環(huán)步驟，進(jìn)而推進(jìn)客戶進(jìn)入成交環(huán)節(jié)，然后通過講授人性與銷售技
巧的結(jié)合點(diǎn)，幫助學(xué)員利用心理學(xué)知識和人性的弱點(diǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系，提升客
戶黏性，從而提升客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

課程收益：
●
掌握銀行客戶在被營銷過程中各階段的主要心理，明確不同行為現(xiàn)背后客戶心理因素和
購買階段；
●
能構(gòu)建客戶異議認(rèn)知系統(tǒng)，掌握客戶異議背后的根本原因，了解客戶的心理動態(tài)，學(xué)會
如何從根本上有效處理客戶異議，最終促成銷售；?
●
掌握“SPIN”顧問式銷售流程，學(xué)會客戶需求心理分析方法，準(zhǔn)確挖掘客戶潛在需求；
●
通過各類風(fēng)險資產(chǎn)的巧妙應(yīng)用，幫助客戶經(jīng)理構(gòu)建“牢不可破”的客戶關(guān)系，讓客戶走不
了，跑不掉，離不開；
● 掌握銀行產(chǎn)品銷售全流程的分解動作，準(zhǔn)確把握銷售中的話術(shù)重點(diǎn)。
● 懂得站在客戶角度，掌握有效處理客戶異議和成功處理客戶抱怨處理的技巧。

課程時間：2天（每天6小時）
課程對象：個人客戶經(jīng)理、個人理財經(jīng)理、零售條線的營銷人員
課程分組：以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡），行長、分管行長及其他領(lǐng)導(dǎo)可在后
排聽課，不參與話題互動環(huán)節(jié)。小組成員組合搭配需要結(jié)合銷售力強(qiáng)弱結(jié)合，老中青結(jié)
合等原則。
課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場演練+互動討論+模擬通關(guān)

課程大綱
第一講：金融產(chǎn)品營銷與銀行中高端客戶心理分析
一、金融產(chǎn)品營銷的本質(zhì)/營銷本質(zhì)？
前導(dǎo)：營銷的本質(zhì)？
二、金融營銷與其他行業(yè)營銷的區(qū)別
互動討論：金融產(chǎn)品和普通商品的營銷有哪些區(qū)別？
人們的心理預(yù)期波動影響
三、銀行中高端客戶心理分析
1. 客戶關(guān)系管理6個階段
2. 營建客戶關(guān)系的4種技巧
四、金融服務(wù)的售前、售中、售后服務(wù)
基于以顧客為中心的傳統(tǒng)金融服務(wù)
案例討論：金融行業(yè)的投訴與客戶黏性
五、客戶的真實(shí)需求——挖掘客戶潛在需求
練習(xí)：銀行客戶經(jīng)理專業(yè)銷售五大能力測評、正確心態(tài)建立的十大步驟
六、客戶決策性格分析
1. 老鷹型
2. 孔雀型
3. 貓頭鷹型
4. 鴿子型
七、識別營銷的七步法基本流程
1. 識別客戶
2. 建立信任
3. 激發(fā)需求
4. 展示產(chǎn)品
5. 處理異議
6. 促成銷售
7. 客戶跟蹤

第二講：銀行個人客戶購買相關(guān)因素多維度分析
銀行個人客戶性格分析
1、四種性格的特點(diǎn)描述（力量型、活潑型、完美型、和平型）
2、自我測試：自己屬于什么性格？
3、針對四種客戶性格的溝通技巧
4、針對四種客戶性格的金融產(chǎn)品營銷策略
二、銀行個人客戶性別分析
1、針對不同性別客戶的金融產(chǎn)品營銷溝通策略與方法
三、銀行個人客戶年齡分析
1、針對不同年齡客戶的金融產(chǎn)品溝通營銷策略與方法
四、銀行個人客戶職業(yè)分析
五、銀行個人客戶消費(fèi)態(tài)度分析
1、七種客戶消費(fèi)態(tài)度特點(diǎn)描述（夜郎型、冷漠型、挑剔型、膽怯型、暴燥型、貪利型、
多疑型）
2、七種客戶消費(fèi)態(tài)度的弱點(diǎn)分析
3、針對七種客戶消費(fèi)態(tài)度的金融產(chǎn)品營銷策略與方法
六、銀行個人客戶購買心理分析
七、銀行個人客戶深層需求分析
1. 馬斯洛需求層次論
2. 需要VS需求
3. 冰山模型
4. 釣魚理論

第三講：顧問式（SPIN）銷售流程、客戶實(shí)際&潛在需求分析
小游戲互動開場：營銷的本質(zhì)是什么？四個故事分別代表什么？
案例：小品《賣拐》中的顧問式銷售流程節(jié)點(diǎn)對應(yīng)分析
一、客戶金融需求的性質(zhì)和層次
1. 即刻需求VS潛在需求
2. 營銷VS銷售
二、中國高凈值人群的需求類型
資料：《2017中國大眾富裕階層財富白皮書》
1. 客戶的需求有可能是潛在的
2. 如何激發(fā)客戶的潛在需求?
三、銷售全流程分解
案例：銷售攻心計——心戰(zhàn)為上，兵站為下。
前導(dǎo)：銷售心理決定循環(huán)過程分解（量變——質(zhì)變——下一個量變）
1. 滿足階段
2. 認(rèn)知階段
3. 決定階段
4. 需求衡量階段
5. 明確定義階段
6. 評估階段
7. 成交階段
8. 后悔階段
互動討論：金融產(chǎn)品營銷過程分解（每小組一題并討論發(fā)言）
四、spin顧問式銷售流程分解說明
1. 狀況性問題（尋找痛點(diǎn)）
2. 問題性問題（巧揭傷疤）
案例討論：喜來樂和德福的營銷流程分解說明
3. 暗示性問題（傷口撒鹽）
4. 解決性問題（妙手回春）
案例討論：本山賣拐和喜來樂的銷售方法
具體流程演示：spin顧問式銷售流程案例分析說明
五、有診斷才有發(fā)現(xiàn)，有發(fā)現(xiàn)才有需求
1. 客戶識別三要素
2. 金融產(chǎn)品“四性”
3. 客戶心理分析
4. 傾聽并整理客戶需求
工具提供：需求分析表
六、SPIN技術(shù)小組練習(xí)
1. “S”“P”“I”“N”代表性問題匯總討論
案例演練：各個小組案例演練（每小組一分鐘）
七、臨門一腳——促成技巧/話術(shù)
1. 請求成交促成法
2. 體驗營銷促成法
3. 步步為營促成法
4. 目的建議促成法
5. 利弊分析促成法
6. 假設(shè)成交促成法
過關(guān)演練：對促成話術(shù)進(jìn)行演練，對過程分析、討論，相互點(diǎn)評

第四講：面談的要素、技巧和策略路線
一、“面談”八要素
二、面談要點(diǎn)動作分解
三、面談中語言技巧
1. 迎合的技巧
2. 主導(dǎo)的技巧
3. 制約的技巧
4. 贊美的技巧
5. 鎖定話題的技巧
6. 引導(dǎo)思維的技巧
7. 潛意識溝通的技巧
四、客戶角色分析
1. 客戶的四種角色
2. 找到教練
五、客戶表面立場與真實(shí)利益
六、大客戶溝通策略路線

第五講：客戶異議心理分析與處理技巧
一、洞察客戶異議背后的心理干擾因素
1. 客戶到底在擔(dān)心什么?
案例分析：“其實(shí)這點(diǎn)收益我不在乎啦!”
情景分析：“我再考慮考慮!”
2. 客戶還有哪些難言之隱
案例分析：“過段時間我再來買”
3. 如何在異議出來之前就行預(yù)防處理
案例分析：保險都是騙人的，別跟我談保險，我不需要?
二、異議處理的策略與關(guān)鍵技巧
1. 客戶異議冰山原理
反思：我之前的異議處理策略是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳么?
2. 不同性格特征的客戶異議處理方式
活動討論：DISC不同性格客戶異議的應(yīng)對
3. 態(tài)度與操作層面的異議處理策略
4. 異議處理的5大關(guān)鍵技巧
1）識別客戶異議隱性原因
2）轉(zhuǎn)變客戶認(rèn)知
3）聆聽——聽到客戶的心聲
4）同理心回應(yīng)——說出客戶的感受和想法
5）說破——說出自己的感受和想法
三、客戶異議分析與應(yīng)對策略
1. 客戶：“這個產(chǎn)品已經(jīng)有了”——如何處理
2. 客戶：“產(chǎn)品風(fēng)險太高”——如何處理
3. 客戶：“收益不如他行高”——如何處理
4. 客戶：“我跟媳婦再商量下”——如何處理
5. 客戶答應(yīng)買，卻遲遲不買，如何處理

第六講：異議處理現(xiàn)場對照過關(guān)練習(xí)
一、貴賓卡營銷中客戶心理分析的異議處理
1、導(dǎo)入本類客戶營中的主要異議
2、演練點(diǎn)評、討論與總結(jié)
二、基金虧損客戶心理分析與異議處理
1、導(dǎo)入本類客戶營中的主要異議
2、演練點(diǎn)評、討論與總結(jié)
三、對保險有偏見客戶分析與異議處理
1、導(dǎo)入本類客戶營中的主要異議
2、演練點(diǎn)評、討論與總結(jié)
四、CTS客戶心理分析與異議處理
1、導(dǎo)入本類客戶營中的主要異議
2、演練點(diǎn)評、討論與總結(jié)
互動討論：以上四類異議的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

第七講：運(yùn)用風(fēng)險資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系
一、新形勢下財富管理市場中的客戶關(guān)系
互動討論：婚姻關(guān)系VS戀愛關(guān)系
一、客戶關(guān)系的五個層次
1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來?客戶：我為什么要來?
2. 讀懂中國文化中的情理法則
3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具
4. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營銷
二、客戶流失原因分析
1. 單一產(chǎn)品的客戶流失率控制
2. 其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊
三、客戶關(guān)系升級策略
1. 初級版：提升滲透率，捆綁銷售
2. 進(jìn)階版：期限錯配，風(fēng)險搭配
3. 高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶
4. 創(chuàng)新版：非金融服務(wù)
討論分析：哪些銀行端風(fēng)險資產(chǎn)黏性更大？
案例：招商銀行的客戶分層服務(wù)體系

課堂總結(jié)（固化成果、打分考試）：
各小組分別選各章節(jié)中的要點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)展示設(shè)計，包括不限于案例展示、異議處理流程
演練、SPIN流程演練、面談技巧演示、客戶心理分析、客戶銷售行為及心理分析等。

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