掌控營(yíng)銷 把握無(wú)限商機(jī)

《掌控營(yíng)銷 把握無(wú)限商機(jī)》（針對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)管理層-非銷售類 2天）
目錄：
一、商機(jī)的把握從了解營(yíng)銷開始，不懂營(yíng)銷產(chǎn)品如何售賣？
二、對(duì)于營(yíng)銷我們要掌握些什么
營(yíng)銷的五大模塊：
在市場(chǎng)上別做無(wú)用功（宏觀、微觀環(huán)境分析模塊）
對(duì)于市場(chǎng)定位，你掌握了嗎？（市場(chǎng)定位模塊）
打開消費(fèi)者的錢包，從了解他們開始（消費(fèi)者的細(xì)分模塊）
把錢用在必須花的地方（市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷與廣告模塊）
滿足你的上帝，用你的產(chǎn)品（產(chǎn)品模塊）
三、營(yíng)銷其實(shí)是種溝通
四、對(duì)于市場(chǎng)，不在于你做了什么而是市場(chǎng)感受到什么
五、別把包裝忘記了
第一章、商機(jī)的把握從了解營(yíng)銷開始，不懂營(yíng)銷產(chǎn)品如何售賣？
1、營(yíng)銷不是銷售，銷售只是臨門那一腳
精彩的球賽射門是結(jié)果，但好看的比賽是漂亮的過(guò)程
解釋營(yíng)銷和銷售的不同
介紹掌握營(yíng)銷基本概念的重要性
讓受訓(xùn)者對(duì)營(yíng)銷有個(gè)相對(duì)全面的了解
營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，它的核心是做好產(chǎn)品變商品
產(chǎn)品是生產(chǎn)的結(jié)果，商品才是市場(chǎng)的需要
營(yíng)銷從商品到流通環(huán)節(jié)，是一個(gè)整體過(guò)程，不可分割看待
做營(yíng)銷需要的是全局觀，不要吝嗇時(shí)間分析它的全面性
營(yíng)銷是市場(chǎng)的推力，商家做好營(yíng)銷能夠?qū)⑼屏ψ兂衫?br /> 營(yíng)銷得最佳狀態(tài)，是獲得消費(fèi)者的需求認(rèn)可
通過(guò)優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，建立品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度
營(yíng)銷中的理論掌握好，能夠讓我們的市場(chǎng)投入事半功倍
好的商品成千上萬(wàn)，掌握營(yíng)銷才能有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)
磨刀不誤砍柴工，不花功夫研究營(yíng)銷無(wú)法取得理想的市場(chǎng)回報(bào)
第二章、對(duì)于營(yíng)銷我們要掌握些什么（營(yíng)銷的五大模塊讀解）模塊一：宏觀、微觀環(huán)境模塊-----在市場(chǎng)上別做無(wú)用功
乘勢(shì)而為，可上九天攬?jiān)拢荒嫠兄?，宛若猴子撈?br /> 讓我們俯觀市場(chǎng)，找清楚我們應(yīng)該走的路
國(guó)家的大政方針國(guó)家提倡什么？想淘汰什么？支持什么？
分析市場(chǎng)的一個(gè)好工具PEST
政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）
其實(shí)，我們掌握市場(chǎng)的七大要素就夠
人文環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、氣候、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、科技發(fā)展程度，都是營(yíng)銷中的必須看到的參考系數(shù)
微觀環(huán)境的五個(gè)重點(diǎn)
公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、渠道商、還有你自己
EX：誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 四大重合才是
1．品牌知名度 2.產(chǎn)品層級(jí)及同質(zhì)率 3.銷售區(qū)域 4.資源相似
模塊二：市場(chǎng)定位模塊
精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位宛若迷宮的GPS，為營(yíng)銷成功之路建造一座顯眼的燈塔
有種工具叫STP
S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。
要認(rèn)清自己在市場(chǎng)上的位置
領(lǐng)導(dǎo)者：一直被模仿從未被超越挑戰(zhàn)者：有時(shí)候守住比分就是贏得比賽
追隨者：冒進(jìn)不是好策略
根據(jù)模塊一細(xì)分好市場(chǎng)（本模塊是需要根據(jù)受訓(xùn)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行深化）
保證營(yíng)銷策略可實(shí)現(xiàn)、可盈利、可衡量、可區(qū)分
求同存異原則（人口、習(xí)慣、心理、地理）
定位的常見方法：區(qū)域定位 行業(yè)定位 利潤(rùn)定位 產(chǎn)品差異化定位
消費(fèi)者定位 產(chǎn)品存續(xù)周期定位 消費(fèi)者定位
模塊三：消費(fèi)者模塊
打開消費(fèi)者的錢包，從了解他們開始
雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷總監(jiān)曾說(shuō)過(guò)：我比我太太更了解她的皮膚渴求
消費(fèi)者的個(gè)體分析方法論
文化層面：文化特征 階層特征
社會(huì)因素：社會(huì)導(dǎo)向 個(gè)人角色
個(gè)人因素：年齡 收入 工作 個(gè)性 習(xí)慣
心理因素：動(dòng)機(jī) 直覺 態(tài)度
消費(fèi)者需求特征
多樣 變化 連續(xù)性 發(fā)展性 可誘性
消費(fèi)的購(gòu)買模式分析
從營(yíng)銷刺激到購(gòu)買反應(yīng)
消費(fèi)者自我信息收集
易誘成因和從眾心理
購(gòu)買決策中的“5個(gè)人”，看看是簡(jiǎn)單購(gòu)買還是負(fù)責(zé)購(gòu)買？
發(fā)起者 購(gòu)買者 影響者 決策者 使用者
了解他們的習(xí)慣，打開他們的錢包
模塊四：市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷與廣告模塊
營(yíng)銷中預(yù)算有限，一定要把錢用在必須花的地方
良質(zhì)的調(diào)研才能讓我們的投入有的放矢
市場(chǎng)上唯一不變的是變化，只有盡量掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)才能贏得營(yíng)銷的勝利
消費(fèi)者的需求變化
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)
宏觀趨勢(shì)的變化
對(duì)于調(diào)研我們要做些什么
收集整理原則（去偽存真）
預(yù)測(cè)性原則（服務(wù)原則）
連貫性原則（承前啟后）
整體性原則（為戰(zhàn)略服務(wù)）
不正確的調(diào)研比不調(diào)研將浪費(fèi)我們更多的市場(chǎng)成本投入
常見方法：
封閉式 開放式 調(diào)研目標(biāo)明確 文案 電話 外腦（咨詢公司）
調(diào)研的目的：
為產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供信息支持
基于產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者，如何進(jìn)行廣告宣傳
不能省略的廣告投入
選擇適合的媒體
符合消費(fèi)者心理的介紹方式
能夠及時(shí)調(diào)整的宣傳計(jì)劃
必要的監(jiān)控策略和手段
廣告公司愛用的小花招
模塊五、產(chǎn)品模塊
滿足你的上帝，用你的產(chǎn)品，但你得對(duì)自己的產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)—大衛(wèi)·奧格
產(chǎn)品就是產(chǎn)品嗎？
產(chǎn)品其實(shí)有五個(gè)層次：核心 基礎(chǔ) 期望 附加 潛在
最受歡迎的產(chǎn)品要五層皆全，那將讓消費(fèi)者敞開錢包
沒(méi)有什么產(chǎn)品能忽略時(shí)間打磨
波士頓矩陣（產(chǎn)品的生命周期）
必要的產(chǎn)品線寬度及深度才能符合市場(chǎng)需求
D、如何升級(jí)換代贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持
新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：（可替代性 能提升 接受認(rèn)可程度 與品牌吻合度 ）
第三章、營(yíng)銷其實(shí)是種溝通
營(yíng)銷是一種溝通，要讓商品對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話
商品是要滿足消費(fèi)者的特定需求
有時(shí)候需求是可以培養(yǎng)的
要讓商品表現(xiàn)得被消費(fèi)者所需要
在市場(chǎng)上缺乏溝通能力的商品永無(wú)出頭之日
如何做有效的廣告投入
媒體選擇 媒介計(jì)劃 預(yù)算確定等
結(jié)合模塊四，讓我們學(xué)會(huì)做最有效的廣告
第四章、對(duì)于市場(chǎng)，不在于你做了什么而是市場(chǎng)感受到什么
千里之體潰于蟻穴，不要忽略任何市場(chǎng)的反應(yīng)
軟性宣傳營(yíng)造品牌形象
消費(fèi)者需要的是一個(gè)可信賴企業(yè)提供的服務(wù)
反面案例：三株口服液 百消丹 蒙牛
正面案例：打不死的加多寶，消費(fèi)者頂你！
第五章、別把包裝忘記了
古時(shí)候的人會(huì)買櫝還珠，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榘b做購(gòu)買抉擇
包裝的含義
包裝的作用
包裝與產(chǎn)品的關(guān)系
案例：優(yōu)衣庫(kù)的紙袋
讓人哭笑不得的風(fēng)寒風(fēng)熱感冒沖劑
紀(jì)梵希香水，因?yàn)榘b愛上你

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